营销策划的四步曲3－－避开价格战的新突破

IMSC工业品营销研究中心发现，工业品营销战略有核心十六字必须把握，即准确定位、发现优势、做到最好、组建团队。案例：海尔的团队1984年张瑞敏接手海尔的时候，海尔是个亏损147万元的小厂，当时的工资是张瑞敏回农村借来的，85年的时候，面对76台质量不合格的产品，张瑞敏轮起的铁锤，从此海尔树立了做家电行业强势品牌目标，开始了狠抓质量的品质管理。20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破1016亿元。同年海尔蝉联中国最有价值品牌第一名，品牌价值高达616亿元。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位，实现中国品牌零的突破。从海尔的砸不合格冰箱事件开始，海尔开始了抓产品品质的名牌战略，产品的品质成了海尔集团的管理重心，借助这件事，海尔也赢得了消费者的信任，然后其实施的“海尔星级服务”推动了海尔的发展，其打造“中国家电行业第一品牌”的抱负也得以实现，海尔从冰箱入手，将海尔打造成了中国第一冰箱品牌，当时消费者评价说“买冰箱买海尔的”。在冰箱行业里准确定位后，海尔开始了由白色家电向黑色家电的延伸，由于黑色家电依然是电器行业，海尔进入后成功了。海尔的中心产业是电器行业，但目前海尔的产业已延伸到医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。中央空调等行业他们做到了最好，因为有着一群兢兢业业的海尔人，他们的SBU理念凝聚了全世界5万多人的海的团队。1、准确定位营销活动开展的第一步，首先找准自己的定位。有一位大师级人物给定位下过这么个定义：将头上的头发拔得剩下一根，在风中摇曳。有些戏剧成分，但是很形象的说出了定位的重要性。定位准确与否，直接决定了一项营销活动的成败以及成功的大小。例如：用友确定走ERP超市型；金蝶确定个性化领导之路；新中大确定为财政系统的领导者。2、发现优势自己有了准确的定位之后，再要就是要努力发现自己的优势所在。优势就是客户有需求，同时竞争对手做不到，或者没有你做的好；优势就是你与别人的不同；优势就是项目本身与众不同的特点，这个就是优势。每个人、每项事物，包括营销活动，都会存在自己的优势。发现优势对于营销活动本身非常必要。在家电行业及中央空调行业内，大家都认为海尔的服务好，这就是优势，但相对成本提高导致价格高一点，很正常，客户一般都能接受。3、做到最好既然优势我们找到了，接下来就是把优势放大。就是说，我们要努力把自己具有得优势做到最好，聚焦就是这个意思。比方说，火柴头效应。每个人、每项事物仅仅具有了优势还远远不够，只有将优势最大化发挥出来，才可能被认同，才有可能走向成功。特别是销售人员进行销售时，成为老鸟，甚至遛鸟境界，才是最好的！这样配合市场管理的优势，才能把营销发挥到极致。案例：销售人员的四鸟等级把销售人员分成四个境界：第一种境界销售人员我们说做菜鸟。什么叫菜鸟？看到客户眼睛发光，只介绍自己的产品，这种叫菜鸟经济的人，所以也被称为产品的高手。但是慢慢的开始做销售，你一定会经历过这个过程，特别是一开始做销售的人，慢慢开始跨越你就懂得学了很多的技巧。比如：“张总你看是这个礼拜有空，还是下了礼拜呢？”张总说：“那就下个礼拜吧。”“那张总下个礼拜从星期一到星期五有五天，你看是星期三有空，还是星期四有空呢？”张总说“那就星期四吧。”结果你又跟了一句：“张总星期四你看是上午有空还是下午有空呢？”张总会跟你说：“兄弟你不要再打电话骚扰我了”啪电话挂了。为什么？你用二选一的法则，面对张总这样的老鸟，你怎么能干得过他呢，所以这种就是你玩技巧玩的太多，不好。你倒不如直接跟他说，张总下个礼拜星期四左右我想跟你当面沟通一下，你看行吗？就直接就跟他提出时间约会。这种境界叫做（中鸟）的，又被称为技巧的专家。第三种境界那就很厉害了，说成老鸟境界。什么叫老鸟？就像医生一样，懂得四个字：望、闻、问、切吧。不要着急讲产品，先了解需求，针对需求再提供个性化的解决方案，甚至我会有意识的把客户的问题扩大化一点。举例：各位你经常到医院去，你一个小小的感冒，医生可能跟你说，哎呀，你这个感冒已经好几天了，你可能要打针挂了。你说我不挂水我身体很棒，医生会跟你怎么说？你不挂水可以的，麻烦你在病历上签一个字，一旦出问题了我不负责任的，来，你来签了。你一看到了这个架式，你挂还是不挂？你心不甘、情不愿的开始挂水了。为什么？医生用了一招，让你感觉这件事情非常重要，让你感觉这是一个蛮大的问题，所以你要开始打针。第四种境界：叫做遛鸟。这个境界说出来叫变色龙俗称我们刚刚之前见人说神话见鬼说人话。4、组建团队前面三项都做到了，要想在今天这样的社会取得更大的成功还不够。一个人的力量总是有限的，再强的个体也难以抵御强大团队的力量。组建团队最重要的是寻找志同道合的人，找到自己的伙伴，才能有利于成功。团队首先就是要团结，团结才能成为团队，否则就不是一队人，而成了一堆人，一堆人是怎么也不可能产生强大凝聚力的。楔子：有篇报道曾说过，20年前，丰田、沃尔沃等公司将团队引入生产过程中时，曾轰动一时。很多媒体追击报道这些团队的工作过程和事迹。但20年后的今天，500强中如果哪个公司没有采用团队形式，则会成为新闻热点。仅仅20年的时间，团队已经如此普及，渗透到各个优秀企业、各个部门，甚至政府部门都将领导团队作为不可忽略的环节进行建设IMSC语录：案例引申：避开价格战的新突破的思维一般是需求没有了解之前，不要推荐方案。具体的是卖产品不如卖服务、卖服务不如卖方案、卖方案不如卖品牌、卖品牌不如卖标准。卖产品跟卖服务有什么差异呢？举个例子而言：你有可以开始引导客户，先生，我很能理解你的心情，每一家像你这样的客户，都希望用最低的价格买到最好的产品，以及最好的品质。但是试想一下，有没有可能用桑塔纳的价格，但是买到奔驰车的产品以及服务呢？答案是不可能的。所以有的时候价格高一点点，能享受到高质量的产品跟服务还是很值得的。如果你一定要求低价，那一定会遇到品质或者是服务有问题，那你愿意牺牲哪一个呢？你愿意牺牲质量，还是牺牲服务呢？所以我个人感觉，有时候价格高一点点还是很重要的，所以可以享受到高质量的产品跟服务，如果你要工业产品要求价格低，没问题，我可以把低价给你，但是我不会帮你服务，这样的产品你买回去敢要吗？其实不敢，所以这种方法叫卖服务的意识。什么叫卖方案？举个例子，有的时候各位你有没有发现到，如果你的产品是非标准化的产品，并不是成熟产品，你是根据客户的需求，相对而言，你从客户那边赚到的利润高要高。这种是给客户做个性化的方案，像医生一样，针对每个个体做个性化的方案，这时候是卖方案。如果你卖品牌，就像国外的品牌一样，国外的产品为什么他的价高？是因为它的品牌意识特别的强。而标准化是最高标准。因此我们总结：卖产品不如卖服务、卖服务不如卖方案、卖方案不如卖品牌、卖品牌不如卖标准。