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徐州市铜山新区财富湾项目营销策划执行报告江苏金石2010年5月28日一.市场认知二.项目认知三.销售突破四.营销突围五.VI表现六.金石优势准确把握市场“脉搏”找准市场与产品切入点让我们赢在“起跑线”上一.市场认知1.铜山新区现状及发展自然环境与人文环境完美结合,养生宜居福地。铜山新区位于徐州市南部,根据最新一轮的徐州市总体规划表明,徐州市的发展重心将向南和东南部转移,为铜山新区发展提供了良好的发展机遇,随着徐州市发展重心的南移,铜山新区将成为徐州城市南部的以商业、科教、居住为主的综合性区域,成为徐州城市重要的组成部分。在“东进南扩”的城市整体规划指导思想之下,徐州的城市规模将进一步扩大,基础设施的建设力度也将进一步加大。铜山新区受城市整体规划及基础设施建设的影响,更加刺激了铜山县房地产市场的发展,城市外沿的拓展改善了新区的整体居住条件。老城区新城区铜山新区矿大新校区规划中的北京路商业区铜山县行政中心泉山森林公园师范大学铜山新区由于其独有的自然生态环境,区域内高校林立,人文气息浓郁,屈居居住条件,逐渐越来越受到购房者的青睐。别墅区铜山经济开发区辖区面积180平方公里,常住人口25.6万人。是苏北地区成立最早、面积最大、产业最先进、管理最现代的开发区之一。开发区拥有一个科教集聚区、三个现代工业园区和一个现代物流区,总建设面积100多平方公里,各园区均建有高标准互通网状公路与206、104国道和霍连高速公路相连接。铜山,房地产市场一直保持着较快的发展势头区域市场运营环境分析/一级市场•土地市场的走势:2008年土地市场成交量达到高峰,导致目前的二级市场仍在去化08年的土地供应。2009年上半年虽然房地产市场回暖,但是土地市场在下半年才有了起色,但是总供应量仍不足上年的一半。2009年,由于供应量减少且处于楼市回升阶段,开发商资金充裕,2010年近前五个月的土地成交量就超过08年全年总量的一半。年份上市量销售量剩余量销售率2008年28702716886011816758%2009年65052646872818179872%2010年到4月为止2866171920789453967%13%2%15%4%8%8%7%15%11%10%7%鼓楼区云龙区泉山区九里区贾汪区经济开发区丰县沛县新沂市邳州市睢宁县铜山县2009年铜山县二级市场的总成交量处于徐州市二级市场成交量的中端位置,但是较徐州市区区域成交比重则具有一定的竞争力,说明铜山新区的房地产市场发展迅速,其独特的人文和自然环境优势明显。小结:08年铜山楼市整体销售率较低,部分项目推迟房源上市步伐,整体上市量较低,在2009年市场急速反弹期间,销售率快速上升,开发商推盘数量和上市面积增加,同时08年推迟上市的房源也跟着市场步伐大量推出。致使2009年上市量高于2008年上市量的一倍多,整体销售量也远远高于2008年的销售水平。至2010年上半年国家调控政策效果逐渐落实和4月份一系列的调控政策的颁布,政府打压房市态度坚决,观望情绪增加,整体销售步伐放缓。政策作为一只无形的手,对左右市场起着巨大的作用。2010年4月,房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%;第二套住房贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。分析:此次调控,对改善型购房和投资购房起到很大的抑制作用,市场观望气氛不断增强。政策出台的必然性09年底,在不到一个月时间里,连出五道政令,从土地、税收、信贷对房地产行业进行全方位调控,被成为史上最密集的组合拳调控。2009年12月14日,国四条1.增加普通商品住房的有效供给。2.继续支持居民自住和改善型住房消费,抑制投资投机性购房。3.加快保障性安居工程建设。4.加强市场监管。2009年12月17日,关于进一步加强土地出收支管理的通知土地出让款首次缴纳比例不低于50%,全部交清期限不超过一年。2009年12月23日,二手房交易营业税调整1.不足5年非普通商品房全额征税2.超过5年非普通商品房或不足5年普通商品房,差额征税2010年1月10日,国十一条1.增加保障性住房和普通商品住房有效供给2.合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求二套房贷首付不低于40%3.加强风险防范和市场监管4.加快推进保障性安居工程建设5.落实地方各级人民政府责任要点主要内容实行有史以来最为严厉的差别化住房信贷政策90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%;第二套住房贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。为出台进一步严格税收政策留下空间财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。限制不良记录开发商贷款和融资,通过影响开发商资金链迫使其配合调控对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业,商业银行不得发放新开发项目贷款,证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。在2011年换届敏感时期将调控效果与问责挂钩对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力,影响社会发展和稳定的,要追究责任。打击捂盘惜售和价格操纵对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目,要在规定时间内一次性公开全部销售房源,并严格按照申报价格明码标价对外销售。增加居住用地有效供应房价上涨过快的城市,要增加居住用地的供应总量。要依法加快处置闲置房地产用地,对收回的闲置土地,要优先安排用于普通住房建设。调整住房供应结构保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%,并优先保证供应。房价过高、上涨过快的地区,要大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。加快保障性安居工程建设确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务4.45.85.44.143.53.944.55.34.44.66.22.11.91.84.24.46.45.63.94.95.14.486.91.3-0.11.2-0.10.70.10.62.52.22.60.9-3.9-1.2-6-4-2024681012141998199920002001200220032004200520062007200820092010Q10%2%4%6%8%10%12%14%最终消费支出资本形成总额净出口GDP三架马车对GDP增长的贡献政策周期研判2010年经济增长保八已没有悬念经济增长结构有明显改善,消费和出口对经济拉动作用稳步回升,投资对经济贡献率较去年8%的高点大幅回落。在经济增长保八确定能实现的情况下,2010年底之前,经济增长对投资的依赖度将相对有限人民币升值周期从人民币被低估程度和渐进式升值方式来看,人民币升值周期将至少在一年以上。在人民币升值期间减弱不动产物业升值预期将有利于减少房地产行业的热钱流入量,防止房价泡沫的再次膨胀。此次房地产调控本质上已经成为一项政治任务在2011年的政府换届敏感时期将成为一项重要的考核业绩。2010年经济能够保持相对快速增长的情况人民币升值周期至少会在一年以上,热钱有可能大量进入房地产行业,导致房价更加脱离居民的承受能力。我们预计此次调控政策在2010年底之前都将得到严格的执行。因此2011年形势判研08年底以来的经济刺激政策效果逐渐消失,固定资产投资将出现回落;国际贸易盈余在人民币升值以及欧美国家消费储蓄结构转变的情况下将相对更加平衡,对经济拉动作用将有所减弱;房地产行业经过2010年的打压,对经济的引擎作用以及带动的相关消费大大减少;2010年GDP基数将相对较大。在消费无法短时间内大幅提升的情况下,房地产行业又将扮演经济引擎的角色。小结:2011年房地产行业重新进入上升通道在房地产又成为经济引擎的情况下,目前的调控政策将适度放宽执行,整个行业将得以逐渐复苏,具体复苏力度将取决于以下因素:市场供求状况由于2010年的严格调控,必然会在抑制需求的同时大量抑制房地产投资,在2011年将表现为供应进一步短缺和被抑制需求的大量释放,我们预计届时市场上供不应求的矛盾将更为突出。人民币升值预期人民币升值将是一个长期的过程,在2011年升值预期将依然存在CPI在经济减速的情况下,CPI出现恶化的情况可能性将较低我们预判2011年房价最晚在二季度将重新进入上升通道,并且由于供不应求矛盾仍较为突出,在某些偶然性因素的影响下,2010年被压抑的需求存在集中爆发的可能,届时有可能再现09年的火热行情,但由于目前房价,特别是一线城市,基数已较高,因此房价涨幅相对将较小。知己知彼,方能百战百胜核心竞争楼盘南洋国际项目地址铜山新区长江路一号开发商徐州新铜城置业发展有限公司占地面积74295.8总建面261746.72容积率3.5物业形态高层、公寓、写字楼、商业主力户型90—130平方米销售均价目前均价4200元/平方米职业私营业主教师公务员工厂职工其他比例40%20%20%10%10%南洋国际作为北京路与南京路板块最大的公寓住宅及商业配套项目,由于价格在铜山区域相对较低,项目自身规划配套齐全,深受区域内私营业主的青睐,由于其临近铜山县政府,周边学校林立,教师与公务员客户占有一定得比例。客群比例分析面积区间90—100㎡100—110㎡110—120㎡130—140㎡140—150㎡150㎡以上户型套数138997163829比重28%20%1%33%16%2%一期住宅项目面积区间:南洋国际项目主要还是以90多平方米两房与130多平方以上米三房为主。项目价格走势图3000320034003600380040004200440046002009/9/212009/10/212009/11/212009/12/212010/1/212010/2/21卖点分析:•项目配套齐全,物业形态多样:集酒店、写字楼、停车场、购物、商贸、公寓为一体的徐州首个城市综合体。涵盖国际品牌购物中心、超级大卖场、美食总汇、主力品牌店。融购物、休闲、餐饮、娱乐于一体。•地理位置优越:位于北京路商圈核心区域,周边整体规划配套齐全。北京路直通老城区,同时距离新城区较近,交通路网完善,项目升值潜力大。营销推广分析项目采用户外大牌、网站宣传、道旗、报纸广告、精神堡垒、条幅、SP活动、短信、电台、DM派单等宣传方式。南洋国际的主力客户群基本固定,项目推广中大都以DM派单和挂条幅为主,二者费用相对低廉,而且灵活性。针对性强。阳光豪庭阳光豪庭项目地址铜山新区北京路与长江路交叉口南200米开发商徐州海鹏房地产开发有限公司占地面积约100亩总建面50000平方米物业形态高层、小高层主力户型100平方米、130平方米销售均价未销售登记客户客群分析:周边居民占巨大多数,项目小区内宅迁安置居民占一部分,和部分教师、铜山县政府科员、工厂职工。卖点分析:•地理位置优越:位于北京路沿线,距离北京路商业圈较近,周边学校林立,商业规划完善,升值潜力大。•项目融入环保科技、节能:徐州首席高科技环保低碳宜居社区,科技、环保、人性化“三心”社区营销推广分析:道旗、网站阳光豪庭项目体量较小,位于南洋国际项目正对面。项目在北京路南洋国际沿线挂设道旗,可以很方便的占用南洋国际的客户资源。国基城邦国基城邦项目地址铜山新区大学路88号开发商徐州国际投资置业有限公司占地面积367335总建面60000容积率1.4物业形态高层、小高层、联排、叠加主力户型110、120平方米销售均价均价5400元/平方米项目价格走势:010002000300040005000600070002008/1/72008/2/72008/3/
本文标题:财富湾项目营销策划执行报告
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