重庆保利高尔夫花园营销策划案

1序天地有大美而不言——感悟自然之美塑造别墅人生曾经有人问我：“自然最舒适”到底是一种纯人居理念，还是一种生活哲学？我愕然，苦思良久不得其解……当我站在B12大道，手拿着保利国际高尔夫花园总图，山、森林、草地、溪水、炊烟、雨雾……，一时间我豁然顿悟：“自然最舒适”是高境界的人居理念，更是一种生活哲学！高尔夫是这项与“绿色、氧气、阳光、漫步”相伴而生的运动，它是如此和谐地为“自然最舒适”下了一个完全契合的注释。2“和谐·自然·舒适”一直是保利地产秉承的开发理念，也是居所与自然结合的行业引领者。在重庆，在保利国际高尔夫花园，两者将实现形式与内涵地高度统一！寻找城市与自然的平衡点，缔造都市与自然的完美契合。我们不买房子，确切地说我不仅仅买房子，和房子一起出售地还有绿地、阳光、氧气、运动……更重要地是：还有一种生活方式——纯正的高尔夫生活。一种源于自然、沟通自然、回归自然的上流生活圈。幽谷芝兰山水清音……天地有大美而不言！保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page1Contents思睿达（SWEET）地产本本案案营营销销策策划划思思路路保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page2Contents思睿达（SWEET）地产总体策划原则我们是不是第一？我们能不能做到第一？如何让社会知道我们是第一？保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page3Contents思睿达（SWEET）地产项目的营销推广思路以“我”为主高举高打突出“比较优势”诉求营造市场热点重视目标客户研究创新营销手段项目在于操作经典源于细节高度重视客户服务形成持续销售能力保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page4Contents思睿达（SWEET）地产目录本案营销策划思路1总体策划原则2项目的营销推广思路3第一部分市场背景6一、重庆别墅市场供应现状71．供应区域72.面积供应103.价格11二、典型别墅项目简要分析13三.结论29第二部分项目SWOT分析32第三部分项目定位38一、项目周边楼盘重点解析40二、市场定位441、形象定位核心452、形象定位依据453、形象定位表现方式464、目标客户定位46三、项目概念定位48四、项目形象定位及推广主题491、形象定位492、推广主题543、项目卖点554、推广步骤58第三部分项目营销策略64一、抢占两个制高点66二、站稳一个立足点69三、营销纲要71四、销售模式92五、价格策略94六、整体推广计划与媒体投放计划95保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page5Contents思睿达（SWEET）地产七、销售渠道包装策略98结束语118保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page6Contents思睿达（SWEET）地产第第一一部部分分市市场场背背景景保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page7Contents思睿达（SWEET）地产一、别墅市场供应现状1．供应区域重庆别墅市场长期以来的积淀形成了“南北对峙”的局面，市场主要集中在北部新城（以江北、渝北两区为主）和南部城区（以南岸区为主）。近几年来虽然沙坪坝、九龙坡等西部区域的别墅项目的开发已有突破，但是从地域格局上说，仍是无法撼动南部城区、北部新城的主导地位。重庆在售和将售别墅楼盘（部分）区域分布表区域状态楼盘合计北部新城在售华立·天地豪园、水木青华、汇景台、恒运·青河湾、比华利豪园、中华坊、名门山庄、大川水岸、龙湖·蓝湖郡、佰富GOLF14将售南方·碧云涧、棕榈泉国际花园、皇洋项目、建工项目南部城区在售宏声远景、学府大道、日月山庄、长青湖8将售南岭雅舍、美心项目、海棠晓月别墅项目、正扬茶园项目其他在售天骄·美茵河谷、海兰云天、中安·翡翠湖、榕湖花园5将售沙区梨树湾项目保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page8Contents思睿达（SWEET）地产对峙格局形成的原因（1）长江与嘉陵江割断了南岸区、江北区与主城区的联系，历史上的不发展给今天的大发展留下广阔的地源空间，特别是重庆直辖后，政府加大基础设施建设，带来两区飞速发展。（2）南部城区和北部新城的整体房地产水平，特别是住宅产品的发展一直处于领先地位，而且两地房产的性价比较高。（3）南部城区和北部新城均拥有较完善的交通、生活等设施，对于各区域的消费者来说具有极大的吸引力，特别是对传统富庶的渝中地区，表现尤为突出。（4）两个区域都具备良好的自然环境，无论南部的山林、江滨，还是北部的湖畔、秀岭都是都市中难得的宝地，同时宏观经济发展，必然对拥有良好环境的房地产的价格带来上涨。（5）政府提出的“北移东下”的城市目标建设，对于南北地区来说，均有积极的发展意义，具备产生效应的政策支持。保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page9Contents思睿达（SWEET）地产现阶段对于别墅市场来说，北部新城领先于南部城区（1）北部新城的别墅项目数量远大于南部城区，并且产品的品质与档次也高于南部城区。（2）空港经济的效应，寸滩港口和多条道路动脉线的建设，都对北部新城整体经济产生了积极的作用，对于房地产特别是别墅市场的发展来说，经济承载力与市场消费承载力的基础逐渐雄厚。（3）作为别墅市场发展的历史积淀，北部新城无疑是优越的、领先的，从锦绣山庄、黄金堡别墅片区到龙湖·香樟林、汇景台（一期）均取得了不俗的市场业绩，形成了重庆市面积最大的富人区，并且随着发展，仍在不断的壮大。（4）值得注意的南部城区的动向，即茶园新区、八公里地区的别墅项目，其与金紫山市政别墅一样，属于市级建设，项目的开发无疑将会对南部城区的别墅市场带来新的刺激和机遇。保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page10Contents思睿达（SWEET）地产2.面积供应供应量根据重庆市统计局不完全统计：（1）施工面积：现阶段重庆别墅项目用地规模约4600亩，施工面积约120万方。（2）竣工面积：现有别墅项目竣工面积约16万方。（3）销售面积：2003年—2005年，推出量总建筑面积：45万方。产品供应量的增大（1）从市场的客观性来说，产品的高端发展无论是在设计、施工、环境、配套、服务等各方面，必然会对产品的建设有更高的要求，从而不仅是日益丰富了市场，而且具备置业保障，这些对于市场或是消费者是积极有益的。（2）从营销竞争的角度来看，相对狭小的目标客户市场，将会给项目的营销工作带来不小的压力，使竞争的程度更趋白热化。（3）供应量增大将使目标客户市场细分的工作更进一步的细化，突出阶层、生活消费、品质时尚、休闲逸趣的细分标准，这对别墅类产品保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page11Contents思睿达（SWEET）地产研究和项目推广，具有重要的意义。3.价格重庆别墅市场部分在售项目产品统计项目整体平均价格楼盘产品形态面积控制（㎡）5000元/㎡日月山庄联排别墅265—300华立·天地豪园联排别墅（坡地）220—270水木青华联排别墅约270名门山庄联排别墅170—250天骄·美茵河谷联排别墅260—280中安·翡翠湖联排别墅210—270大川水岸联排别墅292—386中华坊联排别墅（民居）223—280项目整体平均价格楼盘产品形态面积控制（㎡）8000元/㎡日月山庄独立别墅320—460华立·天地豪园双拼别墅240—280中安·翡翠湖独立别墅303—480保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page12Contents思睿达（SWEET）地产名门山庄独立别墅320—350保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page13Contents思睿达（SWEET）地产二、典型别墅项目简要分析目前，在重庆的高端物业供应中，纯别墅项目所占份额不大，多数项目是以别墅、洋房、多层、小高层的产品组合或是其他的产品形式（较多的采用多层洋房、小高层的组合），别墅一般只占10%-30%。根据保利高尔夫花园项目特性，我们特别提取重庆市场上最具代表的纯别墅项目作为样本，进行典型分析。希望通过对这些项目的研究，对本项目各方面的定位起到市场参考的作用。保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page14Contents思睿达（SWEET）地产（一）天籁城·中华坊1、关键词：传统民居院落（1）“天籁城·中华坊”是金科集团继“天籁城·美社”之后推出的又一高端产品，2003年10月开盘，在不到半年的时间里，销售率已达到90%，市场表现十分强劲。（2）中华坊最大特色在于将古色古香、带有浓郁中国特色的建筑元素引入到平常的居家中，让消费者通过居住形式来体验中国的传统文化。（3）中华坊运用现代建筑演绎旧时的独院、合院民居住宅，将宅门、前堂、厅堂、后院，人字顶、镂花窗等传统文化元素的融汇，让购房者有了耳目一新的感觉。（4）在文化的层面上，项目满足了人们对童年的怀念、对四合院所特有的邻里亲情的眷念，实现了与客户心灵上的沟通与共鸣，因此在一个特有的细分市场上获得了客户极大的认可。保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page15Contents思睿达（SWEET）地产2、关键词：户型配比（1）中华坊的主力户型面积控制在223-280平方米之间，项目联排别墅整体的平均套内单价控制在4500元/㎡左右，总价在100-120万/套之间，在满足功能的前提下，使更多的客户能够买得起。（2）在消费者的金字塔中，金科集团锁定了中间偏上的部分，它所涵盖的客户数量无疑大于金字塔尖的人群，相对也提高了项目成功的机会。保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page16Contents思睿达（SWEET）地产3、项目综述（1）中华坊占地300亩，规模中等，共130户，容积率0.92，绿化率60%，在别墅项目中，其经济技术指标所反映出的建筑密度、人口居住密度是较高的，这从现场实地情况的反映，得到了印证。（2）中华坊的区位优势较为明显，地处北部新区，毗邻龙湖花园，距离江北中心商圈仅只7、8分钟的车程，而且道路状况非常良好，另外周边环境清静，视野开阔，在都会与市郊之间，使繁华与宁静相融。（3）价格方面，类比在同期销售的（如中安·翡翠湖、美茵河谷等）项目中，价格略高，但由于其面积控制得当，大多数客户在总价上仍能接受。（4）社区景观配合项目的定位，在古典浪漫主义的基调下，大量使用了拱桥、荷塘、假山、柳树、桃木等传统园林文化元素，为居住者创造了完全不同于现代生活的居住空间与氛围。这也是中华坊成功的卖点。（5）从营销推广的情况看，中华坊的客户群体表现出较明显的区域性，以北部城区为主，少量沙坪坝、南岸区的客户；职业特征多是私营企业主、机关事业单位干部、附近驻军部队干部等，他们的工作地点基本都在北部城区范围之内。（6）总体而言，中华坊在产品建筑、景观特色上，形成了一套差异化的创新道路。尽管在规模、人居密度、价格等方面，项目相对而言并无太大优势，但仍能通过古典、传统的文化感召力，通过有效控制户型面积降低总价的方法，实现了项目的成功运作。保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page17Contents思睿达（SWEET）地产（二）龙湖·香樟林1、关键词:龙湖地产（1）重庆龙湖地产发展有限公司是由重庆中建科置业有限公司更名而来。1995年6月，龙湖正式介入房地产领域，确立了以房地产为核心的发展战略，并将住宅开发作为主导方向。（2）龙湖地产凭借创的新精神、专业的开发优势、准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，龙湖在数年建立起了良好的企业品牌形象。截止2003年11月，累计已开发面积约110万平方米，在建面积约150万平方米。（3）龙湖业绩1999年08月龙湖南苑联排别墅享湖苑开盘当日，创造了重庆市房地产市场单日订房超5000万元的记录；1999年11月龙湖南苑1161套现房及期房住宅全部售罄；2000年06月龙湖西苑一天售出476套，刷新了龙湖销售历史记录；2000年10月龙湖南苑成为重庆市首届十佳小区评选的状元楼盘；2002年03月龙湖西苑1683套现房及期房住宅全部售罄；保利·国际高尔夫花园项目营销策划方案Page18Contents思睿达（SWEET）地产2002年10月龙湖·北岸星座开盘当日382套全部售罄；200