重庆协信大学城项目营销策划报告_166页_XXXX年

新联康中国NEWLIANKANG协信大学城项目营销策划报告新联康中国NEWLIANKANG我们要解决的问题2010年完成13亿元的总销目标2400套房子X55万元/套归根结底就是要解决客户和定价的问题其中客户问题尤其重要本案提案中心思想以人为本项目背景研究宏观市场项目本体区域市场客户框架客户精准定位产品力提升项目定位营销推广策略价格策略推案策略推广策略渠道手段销售执行保障新联康中国NEWLIANKANG项目背景研究宏观市场研判项目本体分析区域市场分析客户框架确立详细背景研究新联康中国NEWLIANKANG宏观市场研判4月14日，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%;对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。4月17日，对房价过高、上涨过快的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款；并首推房价问责制。6月4日，住房与城乡建设部、中国人民银行、银监会发出通知，对商业房贷中二套房认定标准进行明确，不是以前普遍所认为的单一“认贷”或“认房”，而是更为严厉“认房也认贷”，而且是以家庭为单位。8月5日，银监会建议各家商业银行暂停北京、上海、深圳、杭州的第三套房贷。重庆各银行已全部停办第三套房贷。这是自今年4月“国十条”出台后，重庆地区银行第三次叫停第三套房贷。9月29日，国家有关部分出台相关措施，买房首付至少30%，第三套房贷暂停。新措施主要在信贷方面着力，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。10月20日，央行三年来首次加息，金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。10月20日，重庆地方出台房产契税新政，建筑面积144平方米（套内面积120平方米）以上的住宅，按3%征收契税；建筑面积小于144平方米（含）的住宅，按1.5%征收契税；个人购买90平方米及以下普通住房，且属家庭首套房的，契税按1%收取。从4月开始的楼市调控新政出台到9月底的楼市二次新政，政策并没有松绑的迹象呈现，反而是更加吃紧；重庆作为房产税试点城市之一，各种调控政策传闻纷纷，政府调控决心更加坚决，对购房者信心打击严重，未来市场走势不容乐观。调控政策调控方式市场影响出台可能性土地政策打击囤地，加快开发持续存在，市场影响较小很有可能迅速出台税收政策物业税或其变通税种出台物业税的出台对于购房信心的打击非常严重如果此次市场调控无法达到政策预期效果，相关税收政策近期出台的可能性较高金融政策利率政策对实际购买力影响较大如果持续调控不见成效，政府可能出台更严厉的利差政策。行政政策二次房改保障性住房政策对商品房冲击相对较小尚无明确推出时间表，短期内实现可能性不大后市政策出台预期后续可能出台的政策中仍然不乏对于市场冲击较大的金融及税收手段，市场面临较大的政策压力。连续的调控政策新联康中国NEWLIANKANG项目本体分析—地段边缘化属性地块位置主城区大学城科技学院三军医大重庆大学城市管理学院重庆师范大学四川美院电子科技职业学院重庆医科大学东方剑桥医药卫生职业学院重庆职业技术学院龙湖睿城卓越熙街富力城廊桥水乡康田漫城本地块大学城位于主城区西部边缘，本案地处大学城南部边缘。新联康中国NEWLIANKANG项目本体分析—板块项目双重化属性一面是洋房、别墅，一面是公寓/一面是升级改善，一面是价格挤压龙湖睿城东方剑桥东桥郡重大集资楼重师集资楼富力城卓越项目康田漫城融城华府龙湖花千树龙湖U城廊桥水乡本案洋房、别墅升级改善属性龙湖东桥郡、花千树、融城华府、龙湖u城洋房、廊桥水乡、龙湖睿城等共同在区域内形成了大学城高端社区形象。公寓价格挤压属性随着地铁1号线大学城段的即将开通，富力城、康田漫城、东方剑桥、廊桥水乡高层组团等将逐步成为板块热点新联康中国NEWLIANKANG项目本体分析—板块升级化属性大学新城区域规划交通板块升级四大引擎助推板块升级，增强板块辐射力自身配套定位城市副中心，五大产业板块，导入大量产业人口配套日趋完善，教育配套、环境配套有较强吸引力人文、科学气息加快人口导入，助推板块发展交通发展具备强效推力，吸引外区置业新联康中国NEWLIANKANG项目本体分析—项目关键词大规模商业配套大盘公寓洋房混合社区精装修户型紧凑创意洋房设计高附加值新古典风格新联康中国NEWLIANKANG区域市场分析根据目前规划，以大学城中路为界线，大学城划分为两个板块。大学城南路以北的区域为目前开发的热点区域，以南的区域为未来集中居住配套区，目前还未进行大规模开发。本案龙湖睿城（售罄）东方剑桥5400东桥郡12000重大集资楼重师集资楼富力城7500（精装）卓越熙街康田漫城5600融城华府11000龙湖花千树（售罄）龙湖U城8000（精装）廊桥水乡15000中渝地块三个别墅项目在售：廊桥水乡、东桥郡、融城华府。单价都超过10000元/㎡。四个高层项目在售：东方剑桥、康田漫城，价格在5500元/㎡左右；龙湖u城、富力城精装修产品价格达到7500-8000元/㎡。一个洋房项目在售：龙湖u城，首批开盘均价仅在8000元/㎡左右龙湖花千树8月成交均价为9000元/㎡。区域市场概况新联康中国NEWLIANKANG区域市场分析东方剑桥，1300套，主力面积60-70㎡两房60%和90-110㎡三房35%，其他5%2010年2011年2012年2013年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月富力城，8500套，主力面积60-70㎡两房30%，80-100㎡三房40%，100-120㎡四房15%，35-45㎡一房10%，其他5%东方剑桥400套，主力面积平层110-120㎡，跃层140-180㎡康田漫城，1000套，主力面积80㎡以下高层洋房龙湖U城800套，主力面积平层90-120㎡，跃层120-140㎡龙湖U城，5000套，预估有约70%的产品面积在70-110平米，其他为公寓中渝地块，约3500套，35-100平米为主，一房20%，两房50%，三房20%，其他10%金科廊桥水乡900套，主力面积平层100-120㎡，占约60%，120-150㎡占约30%。金科廊桥水乡，约8000套，35-100平米为主，一房20%，两房40%，三房40%，■2010-2013年区域高层供应情况区域近期50平米以下的纯投资型产品陆续有供应，2011年以居住型产品为主的项目将陆续入市，面积在60-110平米，项目逐渐增多，竞争激烈；■2010-2013年区域洋房供应分析从2010年开始洋房产品供应增加，产品主要为平层户型（85-120㎡）、跃层户型（120-160㎡）。龙湖U城、金科廊桥水乡、我司项目和东方剑桥是未来市场供应主力；区域内和本案产品类似的项目为：廊桥水乡，龙湖u城、富力城、康田漫城、中渝项目、东方剑桥。新联康中国NEWLIANKANG目前区域市场客户来源1、周边乡镇改善型客户——虎溪镇、陈家桥镇等原住民2、周边产业客户——大学老师，大学城、软件园职工3、主城区外迁客户——交通导入，价格挤压和少量改善需求4、周边区县客户（主要是璧山县客户）5、投资型客户——看重区域升值潜力和出租能力根据区域客观环境和区域项目的成交客户分析，当前区域主要客户来源如下：新联康中国NEWLIANKANG地铁1号线运行后的影响：地铁1号线运行后，不能立刻为区域内房地产项目输送客户，但1号线开通，是区域房地产的催化剂，将加速区域房地产的发展。附：地铁轨道1号线设计的日运载量为39万人次，根据大学城未来城市副中心的定位、大学城教育及其他产业功能定位的拉动，估计日运载可达1/5-2/5设计运载量，即6-8万人次，全线管通至璧山后，还会增加。未来客群变化预测对沙区城市拓展分析：沙坪坝城市区域人多地少，城市老建筑较多，品质楼盘少，单价高于大学城区域，在原有的主城范围内无法满足城市化率增长的需要下，大学城片区为客户提供了良好的基础条件，2011年地铁1号线贯通后将成为人口快速转移的契机，大学城房产对沙坪坝主城的吸引力将大大增加。金融街金悦城预计8000元/㎡融汇国际温泉城7500元/㎡隆鑫天雨方8000元/㎡南方东银项目华宇金沙时代7800元/㎡富洲新城6900元/㎡香格里拉（洋房）11000元/㎡蓝溪谷地7500元/㎡沙坪坝市区明年有房源在售的项目有8个目前高层均价在7500-8000元/㎡范围洋房仅有香格里拉一个项目，均价11000元/㎡。新联康中国NEWLIANKANG璧山隧道通车后的影响：璧山隧道通车后，璧山和大学城、西永微电园的距离非常近，这对于扩展大学城空间，完善西永微电园配套服务设施等都有积极影响，对于璧山客户来讲，上班在璧山，居住在大学城也有了可行的条件。对璧山城市拓展分析：璧山城市区域品质楼盘几乎没有，大盘稀少，但是单价低于大学城区域，在原有的楼盘品质和生活配套均无法满足当地客户需求的情况下，大学城片区楼盘无疑是璧山客户首选区域。未来客群变化预测瀚恩第五大道4600元/㎡锦春•绿岛新都5350元/㎡天佑山水4600元/㎡当前璧山普通高层公寓价格一般在4600-5350元/㎡左右。PS：璧山按建筑面积销售，以上数字为折合套内价格瑞湖名苑4800元/㎡新联康中国NEWLIANKANG生态旅游观光区铁路物流中心本案城市中心区微电园区重庆大学城改善型客户趋涨随着区域的逐渐成熟，加上大学城原本适宜生活的地形、人文优势。未来改善型置业比例会逐步上升。投资型客户趋少随着区域价值的提升，区域项目价格逐步达到甚至超过部分主城区价格，楼盘升值潜力下降，投资客比例呈现下降趋势。未来客群变化预测新联康中国NEWLIANKANG客户精准定位新联康中国NEWLIANKANG本案客户导入研究从大学城板块的发展看未来客户的导入方向沙坪坝发展较为成熟，加上地形地貌的影响基本已无大幅土地供应；未来土地供应主要集中在大学城及西永组团，从板块整体发展走势上看，未来客户导入将因开发热点的西移而向西推进。大学城地处西永组团，泊接沙坪坝区璧山两区，是西部新城的重要动核。CBD大学城主城区西永城市副中心璧山主城西进新联康中国NEWLIANKANG价差导入和品质差异导入客户是本案公寓产品重要客源沙坪坝板块与大学城板块存在价差（价格落差）、大学城与璧山片区存在品质落差（价值落差），短期内难以有效弥补；随着主城区土地供应的稀缺，有轨道交通覆盖的近郊与远郊住宅的价差更大大学城板块沙坪坝板块毛坯均价7500元/㎡璧山板块缺乏高品质规模社区板块均价落差约1000元/㎡新联康中国NEWLIANKANG产业导入型客户是本案主力客户大学城片区主要以教育科研、电子产业及铁路物流等三大产业为主。现微电园入驻企业有64家，世界500强企业有5家（富士康、惠普、思科、英业达、广达），规划2015年产值达3000亿元。西永组团由五大功能片区构成，重庆市大学城(33平方公里)，西永微电子产业园（15平方公里），重庆铁路物流中心(20平方公里)，生态旅游观光区(10平方公里)，城市中心区(20平方公里，为大学城配套)。微电园重庆大学城城市中心区生态旅游观光区重庆铁路物流中心生态旅游观光区新联康中国NEWLIANKANG交通导入型客户将是未来本案公寓产品的主要客源之一内环取消收费和2012年轨道1号线通车后区域交通得到极大改善，将进一步融入主城，2012年双碑大桥及隧道的开通也将打破交通瓶颈，使本项目的辐射范围扩大，因交通改善而导入的客户