长沙一经典地产项目定位营销策划报告

1一、长沙概况概况长沙，一座具有悠久历史的文化名城，素有“屈贾之乡”、“楚汉名城”的美称，国务院首批公布的24座历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市之一。1998年又率先成为全国第一批优秀旅游城市。长沙，又是一座具有光荣革命传统的英雄城市，曾有“革命摇篮”的赞誉。黄兴、蔡锷等资产阶级民主革命家以及后来的一代伟人毛泽东、蔡和森、刘少奇等都在长沙度过了“风华正茂”的“峥嵘岁月”，勾画了中国革命的宏伟蓝图。当代总理朱容基生于斯、长于斯。这里，从秦汉到明代，或为封藩立国之都，或为郡、州、路、府设治之所。清初，成为省垣；清末，是维新运动和旧民主主义革命的策源地之一；五四运动后，是中国新民主主义革命活动的发祥地之一。现在，是湖南省的省会，全省政治、经济、文化、科教、交通、金融、信息中心。改革开放的大潮，揭开了这座城市向现代化迈进的崭新一页。长沙，我国南方这座美丽的古城，历尽五十年的沧桑巨变，二十载的改革开放，正处于充满生机和活力的时期。今天的长沙，正在改革中发展，在开放中尽泻风流。居民生活长沙市的城镇居民人均可支配收入所达到的水平应该讲是比较高的，2001年达到8704元/人，在35市中排12位，排位比1997年上升2位，远高出长沙市经济总量在全国的排位。现阶段，城镇居民收入的主要来源仍然是工资性收入，工薪阶层仍然是城镇劳动者的主体。与长沙市的经济总量在全国处于中等偏下水平（2001年排22位）不同的是长沙市的平均工资在全国范围内来讲属偏上水平，2001年长沙市在岗职工平均工资为12265元/人，在全国35个直辖市、省会城市、计划单列市中（以下称35市）2中列16位，排位比1997年同类指标（职工平均工资）上升8位。比长沙市在岗职工平均工资高的城市基本上都是诸如广州、大连、深圳这样的沿海开放、发达城市，长沙市的平均工资虽与这些经济发达城市有差距，但远不象经济总量、财政收支那样遥不可及。近年来，长沙市在岗职工平均工资一直保持着较快的增长势头，2001年增长幅度达21.00%，在全国高居第5位，如果与1997年的全部职工平均工资相比，2001年工资收入几近翻番，这种态势在全国来讲也比较少见。结合近年来物价的低位运行状况，可以讲，工资的有效增长是长沙市近年来经济发展进入良性循环的重要体现，如果长沙市的整体经济发展势头能够得到保持，职工收入还会有所突破。近三年来，长沙市城镇居民人均可支配收入的增速虽呈小幅减缓的趋势，但相对于其他城市进行横向对比则增长速度并不慢。其消费水平更是快速上升，消费的发展超越了生产的发展，GDP在中国省会城市排名第12位的长沙，所有的消费指标却都名列前茅。2003年，个人消费指数列全国第6位，可见，长沙是一个典型的消费城市。地理位置长沙地处华中腹地，位于东经110°53’~140°15’，北纬27°51’~28°40’之间，扼南北要冲；东屏罗霄毗江西，西障雪峰连云贵，南峙衡岳达广州，北托洞庭通武汉。素称“荆豫唇齿，黔粤咽喉”。行政区划和人口：全市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙、望城、宁乡三县及浏阳市，共有36个街道办事处，70个建制镇，63个乡（场）。总面积11819平方公里，其中市区面积556.33平方公里，建成区面积115平方公里；总人口576.87万人，其中非农业人口173.69万人，市区人口166.91万人。二、长沙市房地产市场概况A、长沙市房地产简述3目前种种迹象表明长沙市的房地产市场已开始止跌回稳，商品房成交量开始有所增长，其直接原因,一是城市居民可支配收入大大增加，有效购买力增强；二是房屋保值增值作用显著，购房者对商品房投资有较高的期望值；三是从政府到市民都有一种改善城市居住条件的强烈愿望，并付诸于实践。从2003年一季度房地产市场成交情况来看，市场各项指标攀升，长沙市房地产市场继续保持增长。这主要体现在以下几个方面：1、商品房批准预售面积持续增长，市场容量进一步扩大。2、商品房成交活跃，销售价格止跌回升。3、二手房成交稳步增长，住宅二级市场逐步开放。4、房地产抵押贷款升势强劲，超前消费理念业已形成。5、房屋产权发证业务量稳步增长。这些现象对于本案的推出无疑是个利好消息，但长沙市今年一季度商品房的均价在2500元左右，就本案的特殊性和售价而言，如此大的体量市场是否能有效的消化。意味在销售策略和业务执行等方面必须推陈出新，让人有耳目一新的感觉和强有力的信心保证以吸引更多的潜在消费者，达到预期的销售目标。B、长沙市商业发展现状长沙自古以来商贸发达，商贾云集，是全国最早的四大米市之一，素为江南商品集散中心。改革开放以来，长沙商业发展更为迅速，“东塘百货、友谊商城、阿波罗、中山、晓园等五虎”闹长沙曾经闻名全国商界。年销售过亿元的大型商场10余家，年市场成交额过亿元的大市场10个。目前，长沙已形成火车站、袁家岭、五一广场、东塘、伍家岭、溁湾镇６大商业中心；营业面积在６万平方米以上的商场有２家，１至５万平方米的有１０家；三湘南湖、高桥、红星、望城坡４大市场群体中，有各类市场３５５个、国家级大市场６个；解放路、蔡锷路、黄兴南路步行街等１２条商业街日益完善。全市初步形成了综合市场与专业市场相结合，大中小网点相结合的市场体4系。有数据表明，近３年来，长沙城市建设３００亿元巨额投资中，用于商业品位提升的占４０％；近两年，长沙固定资产投资每天高达一亿元，其中打造商贸中心的占３０％。如今长沙的流通产业成为最具有活力的优势产业，市场建设蓬勃发展，形成了多元化、多层次消费的商业网络。长沙拥有众多的星级酒店、餐饮、娱乐、休闲等消费场所，现已经发展成为一个著名的消费城市。数字也许更具说服力：长沙市区社会商品零售总额与市区人口之比在全国过百万人口的城市中，排第7位，超过天津、哈尔滨、沈阳、南京、武汉、郑州等大城市。全市商业网点、集贸市场和商业从业人数也均居全国省会城市前列。2003年6月，随着世界零售巨鳄、全球工商500强之首的沃尔玛挺进长沙，使这座内陆省会城市成为全国目前唯一的世界三大零售巨头（沃尔玛、家乐福、麦德隆）聚首之地，再加上普尔斯马特、好又多、平和堂、百盛、崇光百货、正大易初莲花等国际巨头也已经或是正准备登陆长沙，足已看出长沙浓厚的商业氛围。古城长沙以其大开放的姿态，积极主动参与国际商业竞争的果敢，赢得了全国商界的赞许。相关资料显示，2001年，长沙零售销售总额为398.9亿元，其中外商企业达55301.6万元，港澳台企业为4470.9万元，而国有企业的零售销售总额为41257.8万元。2002年，长沙零售销售总额增长到401亿元，2003年长沙零售销售总额增长到450亿元，年增长近13%，居于全国同类城市的前列。外资零售销售总额和国有企业的零售销售总额同步增长。可以说，目前，外资零售企业已成为长沙零售市场的主角之一。在最新出台的长沙市《关于2003年－2005年商业网点发展导向性意见》报告中提到：长沙的商业尽管近些年得到长足发展，但与实现商贸流通现代化的要求相比，尚有不小差距。最突出的问题在于千店一面，布局不够合理。《导向意见》认为，目前长沙市的大型商场相对过于集中，网点布局不够合理，而且经营范围雷同，特色不突出，连锁超市等先进业态发展不够、功能不全，有待进一步改进。报告中提到了以下建议：1、大型购物中心要成“万金油”5对于积极而适度发展的业态，此次出台的《导向意见》认为，可以在人流集中、交通便利的地区，建设１０万平方米的大型购物中心，集购物、文化娱乐、休闲、旅游于一体，基本业态与业种包括购物中心、百货店、超市、专业店、专卖店和餐饮文化娱乐等项目，并配套设置旅馆、金融、旅游、图书报刊、邮电等服务行业。2、大超市不再建在市中心对于大型超市，今后要限在沿江大道以东，东中环线以西，丽臣路以南，劳动西路以北的范围以外的地区。大型仓储商店（超市）则限在城郊结合部的交通要道建设。大批发市场搬出市中心对于占地面积在１００亩以上的大型批发市场，《导向意见》认为，原则上不能建在城市中心区；已经建设的，亦要逐步搬迁。属于同一经营类型的市场，必须与邻近同类市场相距５公里以上。汽车交易市场虽前景广阔，亦应根据市场需求有序发展。3、大型百货店要“一业两态”《导向意见》表示，近３～５年内，在城市中心区，原则上不新增大型百货店。对现有大型百货店，要改变单一的经营结构，在店内开设大型综合超市，实行“一店两种业态”的经营方式，向小型购物中心的方向发展；实行错位经营，向大型专业店的方向发展；利用百货店的品牌效应，大力发展连锁经营。2004年长沙市房地产市场现状1、市场走向特点6从市场发展走势来看消费主体将由社会高收入阶层为主转为中等及以下阶层为主，消费基数变大，市场的上升就势不可挡。对长沙市的房地产发展周期的判断，依目前之状况我们有理由相信整体市场正进入上升期。依据如下：1)城市GDP稳健增加，将使楼市价格有一个较快的攀升。房地产业的不断发展过程中一批新经济所产生的中产阶级，开始将投资目光投向房地产，实施多次置业投资计划，这一点市场已经初露端倪。2)城市化的进程为房地产业提供了极大的空间，户籍制度的变革为城乡居民降低了进城门槛，加之长沙是湖南的省会，已经形成对人才、资金的聚集效应。随着长沙300万人口、350平方公里的规划的逐步实施和长株潭一体化进程的加快，长沙楼市将会有更多的消费人群。3)长沙土地资源的稀缺性、土地储备制度的实施，使土地资源更加匮乏。4)经济适用房的2003年停止审批与清查，实际造成房源的紧缺。5)第五届城市运动会的召开在即，将会有效刺激房地产市场的发展。这在北京及广州已经体现。6)长沙力建生态城，城内工厂外迁，加上物流中心的建立，路网的拉通，都将拉动房地产业的上升。2、市场走势：对应市场变化，可以认为市场会产生以下走势：1)郊区低密度生态大型项目将引领市场，主要由于城市边缘土地已被许多大企业控制，2003年必然集中上市，产品的推陈出新会使市场竞争加剧，产品也将不断更新，加速优胜劣汰，同时城市化进程和财政投入使交通不再是影响购房的因素。从而扩大了消费者的居住半径。72)市中心区域的项目将面临较大的价格压力，但占据市场空白点和区域边缘的项目会力求精确定位和错位竞争而赢得成功。3)长沙市各区域之项目会因各自的经济状况及发展水平的不同而造成一定的差距，从远景来看随着长沙大道的全线开通、韶山路的拓宽及省政府南迁的带动效应，南长沙将成为最具成长性和活力的地带。4)开发企业将逐步实现由注重产品转为更注重服务、软体建设。服务领先的企业及项目将扩大市场占有率。消费者也将从消费产品转向消费服务，从认识产品到认识企业品牌及物业管理品牌。5)高价项目会调整其市场方向，向中层阶级开放其产品并提高项目内涵来转变其单一的优势，以力求迅速去化产品，这将形成市场多元化。市场分析根据长沙市统计局公布的消息，截止到2003年11月82003年1-11月商品房建设与销售指标名称单位本期上年同期本年比上年同期±％商品房施工面积万m21012.73765.932.23其中：住宅万m2811.31615.1131.9商品房竣工面积万m2256.46164.2756.12其中：住宅万m2213.7140.4252.19商品房销售面积万m2182.1135.3534.54其中：住宅万m2162.78116.7239.46商品房销售额万元40502530160034.29其中：住宅万元29618222056234.29从销售面积看：长沙市几乎一年的商品房销售面积仅为182.1万m2，除住宅类商品房面积其他的商品房（包括商铺、办公等），销售面积仅为19.32万m2。2004年1-3月商品房建设与销售9指标名称单位本期上年同期本年比上年同期±%商品房施工面积万m2513.09462.211.01其中：住宅万m2390.34356.739.42商品房竣工面积万m269.7844.9355.31其中：住宅万m254.9440.1536.84商品房销售面积万m263.750.1726.97其中：住宅万m251.7944.8415.5商品房销售额万元15036010603341