青岛凤城置业开发区项目营销策划报告_93PPT

青岛风情，世界格调凤城置业开发区项目营销策划报告报告核心4现场，就是力量5步步为营，节节走高1知己知彼战不殆3市场突围，如何制胜2我们可以做得更好7一场商业出路的探讨6好钢，要用在刀刃上8附录内容有一个美丽的传说……凤凰的传说四灵之一。「领衔」作用的鸟中之王。禽鸟中最美的特征部分。非梧桐不栖，非竹实不食，非清泉不饮。生命/活力/谦和/包容/高洁/吉祥等一切美好的象征。薛家岛，演绎凤凰飞腾的传说相传古时有一只金凤凰，奉玉帝旨赴天朝参加百盛会，飞抵碧波万顷、渔歌荡漾的胶州湾时，心旷神怡，乐不思归，振翅卧入波涌柔怀之中，遂成为今日之薛家岛。有一只展翅欲飞的凤凰……——凤凰城概况介绍一、区域环境介绍薛家岛三面环海、一面接陆。南濒黄海，西与青岛经济技术开发区行政商务中心相邻，西北接青岛保税区和前湾港。辖区总面积42平方公里，海岸线长54公里，辖36个社区3.5万人安子码头金沙滩银沙滩长江路嘉陵江路珠江路滨海大道天目山路南岛路塘岛湾遂道方向南靠滨海大道，西临南岛路、东到天目山路。目前南岛路正在施工，北侧珠江路也未正式开通，出入口和交通要道以南侧的滨海大道为主。二、凤凰城规划概况总用地17.625公顷建设用地面积15.16公顷地上规划建筑面积260000平米住宅建筑面积232250平米公建建筑面积27750平米地下车库建筑面积37600平米商业步行街10722平米建筑密度≦18.3%毛容积率1.47绿地率≧47.7%户数2399户规划方案单体立面开发区甚至青岛首个新古典主义建筑（“凤凰的美丽五彩羽”）——典雅端庄；古典装饰图案；新材料与工艺。公共服务设施配套建设9班托幼、居民健身设施、酒店式公寓、商业裙房、居委会物业管理、变电站、换热站、燃气调压站、地下停车场户型分类户型面积（㎡）套数比例90㎡下165052㎡49-53181%63-69354约10.2%85-901594约61.2%90㎡上62970.8㎡112-118280约14.1%132-147224约13.6%说明：90㎡以下户型占72.38%（不含阁楼）户型规划一期施工进度一期15个楼座计划07年8月底开工，预计12月底基础完工，办理预售证；08年12月主体完工，09年7月竣工。商业形态两层底商，计划与南岛路步行街同期开发。精装修交房（建议标准附后）售楼中心暂选址于小区中心会所处幼儿园9班托幼古堡里的童话世界三、新古典主义“五彩羽”的市场机遇与风险一）市场机遇1、填补市场空白，较易引发关注。①市场楼盘建筑风格以现代简约为主，平铺直叙，无真正风情可言。②作为开发区首席风情建筑群，完美包装起区域乃至市场的倡引作用。2、充分彰显开发区的城市特征。①50%土著50%外来人口，开发区的“移民城市”特征，兼具“开放与融合”的城市态度。②2008奥运会，500强企业入住，国际化趋势日益明显，多元文化共促开发区良好快速发展。3、珍惜自然恩赐，建筑融合“海元素”。4、更易新生活方式的塑造与树立。二）市场风险1、是市场空白，即有“市场接受度”问题。关于风情建筑的认知与忠诚度，需要花费一定时间进行灌输与引导。2、若后期支撑不足（产品实现，包装实现等），则会不伦不类。主客观相比，市场机遇市场风险。在一片百鸟共存的森林……——青岛市、开发区宏观、微观市场环境分析一）青岛房地产市场宏观分析05001000150020002500300035000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%GDP固定资产投资固定投资比重GDP136915841869227026963002固定资产投资384478739102514571486固定投资比重28.030.239.545.154.049.5200120022003200420052006城市经济高速增长，固定资产投资拉动GDP增长，经济过热，房地产行业风险逐步显现年代人均可支配收入（元）人均消费支出（元）2004110899002200512920988320061532811945数据来源：青岛市年鉴恩格尔系数人均收、支增长明显，但同比较低，消费能力受限38%37%36%39%40%42%10%15%20%25%30%35%40%45%50%200120022003200420052006指数住宅开发销售情况106.5153.1266.7313.30500100015002000250030002003200420052006万平米050100150200250300350亿元施工面积竣工面积销售面积销售额房地产投资额、销售额均加速增长，但存量面积过大，商品房销售速度放缓数据来源：青岛市年鉴据市统计局统计公告，2002——2005年青岛市房产价格较上年涨幅分别为7.6%、14.6%、15.2%、10.9%。06年继续上涨，涨幅5.5%，为近5年来最低，主要原因是受国家宏观调控的影响；受国家宏观调控影响，十一五期间青岛市住宅发展规划作出重大调整——房地产业完成投资额1514亿元，其中，住房投资1079亿元。开工建设各类住房总建筑面积6182万平方米（受限“70、90”）。规划期内，五市三区重点建设中低价位、中小套型住房。市区开工建设中低价位、中小套型及政策性住房建筑面积2210万平方米，约272950套住房。政策调整，中小户型集中供应，供应量进一步扩张。房价持续走高，未来涨幅空间有限。二)开发区房地产市场宏观分析48.767.6103.1143.6170.13238.852.535.5190204060801001201401601802001年2002年2003年2004年2005年投资额（万元）增速（%）179.165.7228.675.930493.23156931867.80501001502002503003502001年2002年2003年2004年2005年商品房施工面积（平方米）商品房竣工面积（平方米）固定资产投资增长放缓，03-05年商品房新开面积基本持平，竣工面积有所减少。鹏翔数据中心1、固定资产投资及商品房施工、竣工对比4271.8299.5193.273.9276550204060801002000200120022003200420052006商品房销售面积（平方米）商品房销售面积逐年下滑，市场存量面积正在累加，预计08年市场供应量将超600万平。鹏翔数据中心2、商品房销售面积对比较前两年二手房交易的火爆，受市场大环境的影响，06年开发区二手房成交量明显走出下滑趋势。根据房屋交易登记中心统计，06年1-11月份全区二手房成交量为3210套，同比降低17%，成交面积34.32万平方米，同比降低39%。3、二手房交易量对比亚星100万㎡4、未来竞争对比海信300亩邦达170亩船厂宿舍已建好华通2栋楼海尔320亩恩马3栋楼金泽华帝合计130亩金泽华帝合计130亩太行100亩另外60亩已转手中信达2栋楼亚星三足鼎立江湖争霸风险与机遇并存凤凰城江湖地位SWOT薛家岛板块竞争概况图示三足鼎立风险与机遇并存利：区域住宅气氛形成，吸引人群置业中心转移，客源聚集。弊：新房源竞争严峻，客源分流严重；村改造二手房冲击新房源。利：1）与其商业一脉相承，易成气候，“一荣俱荣”。2）较之多层，看海、观景视野更佳。弊：1）本地原住民多数拥有改造安置房，再难购房。2）200万平米改造房冲击市场。3）产权可办私有，竞争力加大。4）单价预计低于本案，分流部分经济较差人群。相比薛家岛村改造200万平米，本案相比东侧18家开发商的394万（含110万平米公建）平米，风险分析1）区域内18个项目集中放量，在有限的市场抢夺有限的客户。2）周边共有资源雷同，90平米以下户型占主力，产品同质化严重。3）区域不乏地产大鳄，特别是海信的储备量。黄金海岸锦绣前城中南.海湾新城千禧龙花园基寓达利广场幸福城三）开发区房地产市场微观分析考虑到本项目所在区域以及产品特点特选取以下项目作为类比对象。项目名称面积范围（㎡）主力面积（㎡）黄金海岸107-154115锦绣前城40-13990-110海湾新城55-14090千禧龙花园65-165110-130基寓80-17080、120达利广场35-12635、80幸福城70-12080-90住宅部分—形式、户型面积、布局中小面积仍是市场需求的主力，与本案产品规划相符。项目名称均价（元/㎡）主力总价（万元）装修（元/㎡）黄金海岸610070400锦绣前城630057-691000海湾新城620056毛坯千禧龙花园670074-87600（一期）800（二期）基寓660053-79厨卫精装达利广场680024、541000幸福城660053-60毛坯住宅部分—销售价格多数项目都采用精装修方式来提高均价。项目名称开始销售时间总套数销售率月均套黄金海岸2006年5月26996%20锦绣前程2006年底23240%15海湾新城2006年12月30867%34千禧龙花园2000年底90085%基寓2005年底25680%12达利广场2006年9月74245%33幸福城2007年7月386预定55%共定210套住宅部分——销售速度规模较大的项目销售时间较长，但总体上项目去化周期在一年半左右到两年，月均20-25套。项目名称客户组成黄金海岸投资客户占70%，自住占20%，10%其他用途锦绣前程自住80%。投资占15%。其余5%投资自住都有临沂，淄博，东营及其它在本地工作的外地人口居多海湾新城70%当地，25%东北，5%其他千禧龙花园投资者占60%，自住占20%，其余20%，开发区本地及本地工作的外地人占50%。东三省，东营及其它外地人口占50%基寓青岛客户购买占65%，本地客户占20%，另有15%的外地客户达利广场本地人购买占60%，外地客户40%，其中自住占50%幸福城本地人购买70%，20%青岛，10%外省投资住宅部分——客户组成本地客源是目前市场上主要的购买人群，青岛及外省市购房人较以往减少。项目名称社区配套结论黄金海岸会所、儿童活动中心、楼宇监控、全天候安防、消防喷淋会所、主题景观、活动器械、安防以及智能化成为社区必备锦绣前城智能化安防、会所、健身设施、主题广场、生态园林海湾新城2000平米的大型休闲会所,咖啡馆、西餐厅、健身场馆等、千禧龙花园大型停车场、智能管理系统、安防系统、信息管理系统、幼儿园、购物中心基寓儿童娱乐场所、羽毛球场、休闲器械、社区会所、三大主题广场达利广场会所，设幼儿园、物业办公室、乒乓球室、健身房、智能安防、电子巡更幸福城会所、休闲活动场所、中心景观区住宅部分——配套标准项目名称交房标准结论黄金海岸高级外墙涂料、大理石贴面、断桥隔热、中空玻璃门窗、复合地板、海尔橱具、海尔热水器、可视对讲、三线入户、集中供热、天然气入户房屋室内的材料的选用、配套已经越来越多受到关注锦绣前城高级外墙涂料、大理石贴面、塑钢门窗、复合地板、欧派橱具、卫生间精装、中文智能终端、地热供暖千禧龙花园外墙聚苯板保温、楼板保温层铺设、三洋电梯、通力电梯、厨卫采取变压式排气道、卫生间全套洁具、双路供电系统、二次供水、天然气入户、地热式采暖基寓三菱电梯、钢制防盗门、塑钢门窗、全套卫生洁具、三线入户、一户一表、达利广场石料/涂料、大理石贴面、断桥隔热中空铝合金窗、指纹门锁、强化复合地板、力邦涂料、海尔整体厨具、和成卫生洁具、三线入户、集中供暖、独立风管幸福城单元可视防盗对讲门、铝合金窗、双层中空玻璃、不封闭阳台、双气入户项目名称推广渠道主流媒体黄金海岸开发区电视台广告、海报、车体广告海报、车体广告锦绣前城报纸广告、工地围挡、路旗报纸占75%、其余占25%海湾新城报纸广告、围挡、路旗、海报、沿街广告报纸、沿街广告千禧龙花园户外广告、工地围挡、口碑宣传、报纸户外广告、工地围挡、口碑宣传基寓户外广告、围挡、口碑宣传、报纸户外广告、工地围挡、口碑宣传达利广场报纸广告、促销活动、路旗、户外广告报纸广告、户外广告幸福城工地围挡、宣传单页、路旗、报纸工地围挡、宣传单页住宅部分——推广渠道根据项目不同宣传途径上