鞍山三鼎电器城营销推广策划方案doc34

鞍山三鼎电器城营销推广策划方案前言地产项目在整体营销推广过程中，其项目销售力的高与低将是决定项目推广成功与否的关键。而三鼎大厦（项目现命名）作为鞍山市传统商业中心地区的唯一一个专业化电器市场，项目本身具有较多的优势支持推广。但在项目前期的推广中，由于对项目的分析与挖掘相对较浅，使项目在推广中销售力不能完全地体现出来，从而造成了项目推广进度的缓慢。作为专业的地产代理公司和策划公司，我司在接手三鼎大厦后，将对项目重新进行销售力的挖掘和完善，提高项目现有的销售力。使三鼎大厦在封顶前完成销售目标。销售力分析一、市场环境分析在区域上，铁东区是鞍山市消费购物的最主要区域，有着其他三区不可比拟的优势，而铁东区的商业更是集中在站前商业区。在电器经营环境上，鞍山市目前还没有一个专营电器的大规模商业物业。创先电子城，天成电子，鞍山电脑城虽属于专营手机，电脑的场所，但规模较小，很少有大型厂商的进驻，都属于柜台经营，经营面积在11——20平方米左右，出租状况较好。鞍山新一百，乐雪批发市场，四隆商场，银座等都是在其一层进行经营电器，经营品种较多，是鞍山消费者购买电器的主要场所。以上经营都属于出租的方式。只是在付款出租期上有所不同。在目标客群方面，在心理上最为影响的是对楼盘的信心，次之为价格。另外，对将来是否降价持怀疑态度也是其心理影响的一方面。二、项目特性1、地理位置本案项目，三鼎电器城位于鞍山市传统的商业中心地段——鞍山市火车站站前，项目周边地区密布了鞍山主要的商场和娱乐消费场所，如肯德基、鞍山影院、鞍山百货、新华书店等设施，同时紧临商业步行街。其项目区域环境商业气息浓厚，自然人流量大，具有良好的商业基础。本案项目的地段价值应是为鞍山市民，包括投资者与商家所认可的。项目地理位置对项目的推广和将来的持续性经营具有重要的支持性。2、项目的功能定位本案项目是鞍山市政府所规划的唯一一个专业性经营电器的市场，项目将以电器产品为主，附带其他产品的经营。从鞍山市目前的商业环境分析，整个鞍山市还无一家有规模的专业性电器商场。虽然本案项目所处地段曾经一度是零散电器商家的集中之地，但已被政府所搬迁，一部分分散到市内各商场中，未能形成统一的规模。而作为鞍山市此类型的中型城市，其商业格局中需要一个专业化的电器市场，以其专业化市场特有的集中性、规模性而满足消费者对价格低廉、种类众多的电器购买选择的需求。所以本案项目的功能规划不仅弥补了市场现有的空白点，满足了鞍山市消费者的购物需求，同时也为众多的电器经营商家提供了一个更大、更好的舞台。3、项目的规划与配套设施目前项目的规划（如层高、外立面、材质等）和项目的配套设施（如电梯、扶梯、停车位等）都是不可更改的硬性条件，另外本项目将实施快速销售策略，使其资金尽快回笼，也给买家一个对项目信心的支持。同时避免影响项目施工进度。整体项目在本阶段乃至将来的推广中都将以现有的条件开展项目的推广。所以在本案中，项目的规划和配置将不作为项目推广的要素进行分析或调整。4、项目目前的工程状况本案项目工程进度较快，其封顶将在9月1日----9月7日之间完成。快速的工程进度将对消费者产生良好的信心支持。减少消费者对项目的疑虑。5、项目前期的形象建立与广告推广本案项目前期是围绕“商业聚宝盆”这一形象定位而展开的广告传播。其传播的内容主要为项目固有的商业优势，如地段等。未突出项目作为鞍山唯一一家电器专业化市场的概念。使其项目的形象缺乏鲜明的个性。同时加之传播的手段较为单调，所以项目在受众心目中较为模糊。6、项目目前的销售进度项目从开盘至今，销售进度较为缓慢，与其项目良好的特性支持形成了较大反差。究其原由，还是在于项目在推广的过程中未能将项目既有的优势与卖点凸显出来，对项目的形象进行有效的包装，弱化了项目的形象力。从而未能对买家形成较强的吸引力。同时在项目的推广中也未对卖家的心理和购买行为进行分析，并进行相应针对性的传播手段设定。从而未能激活市场，形成项目推广应有的热点。三、市场状况1、市场买家群体的分布从本案项目的买家群体的分布来看，无论是投资者还是经营性的商家，都将是以鞍山本地人为主，其次才是外地的买家客源。所以在项目将来的推广中，其传播推广重点将针对本地市场进行。2、市场具有潜在的需求本项目地段原存在着零散型的电器市场，但被搬迁。经营的商家目前分散在其他各个商场中，没有形成一定的规模效应。加之鞍山市目前尚无一家上规模的电器专业化市场。市场存在空白点，所以无论是消费者，还是经营的商家对在本地段专业化电器市场的出现都有着较大的需求。本案项目具有良好的市场迎合性。其潜在的市场需求将使项目具备了推广成功的基础。4、项目市场无竞争状态由于项目的功能定位的唯一性，所以项目在形象的建立和推广中，来自于市场的竞争威胁基本不存在。市场完全差异化的特性将使项目的推广处于一个较为有利的环境中。5、市场对项目缺乏信心鞍山市地产市场的发展过程中，曾一度出现了大量烂尾的楼盘，使市场的信心减弱。受其整个市场的影响，本案项目也面临这一问题。而本案项目作为商场类型物业，其买家群体又将分为经营性商家和投资者，两个不同的买家群体的信心首先在于项目工程进度。其次是对项目将来市场运作前景的信心。经营性商家希望项目将来市场运作呈良性状态，从而使自己能在经营中获取更多的利益。而投资者则是希望项目将来市场运作成功，而使自己投资收益最直接的体现-----租金能得以保障并不断提高。对上述两个不同买家群体的信心，应在推广策略上进行分别地支持与建立。四、本案项目SWTO（优势、劣势、威胁、机会）分析1、优势A、项目的地理位置所造就良好的商业环境以及市场对其商业价值的自然认可性B、项目功能的唯一性，鞍山地区唯一一家专业化的电器市场C、市场的自然需求性使项目具备了推广的市场基础D、政府所参与规划的项目。在一定程度上将受到政府的支持2、劣势项目在推广前期，形象（尤其是功能方面）树立得不够明确，使买家对项目的优势未能充分地了解。项目应进行形象的建立市场对项目缺乏信心，造成了购买的障碍项目没有制定灵活有效的付款策略和系统的销售策略，以至形成进入市场的困难性。项目特性无法进行调整与更改，以使项目更迎合市场需求3、威胁本案项目因在鞍山地区的唯一性，所以直接的竞争对手并不存在。在项目的推广中，更重要的是解决项目目前自身的问题，来引导买家购买。4、机会A、项目目前的工程进度较顺利，并且封顶的日期临近，对于买家购买信心有所支持B、调整传播推广策略，建立起项目鲜明的个性化形象形象，使买家更清楚地了解项目的优势C、调整项目销售推广手段，对买家进行实质性的保障承诺结论：通过对本案项目的分析得知，本案项目具有一定的优势，同时这些优势也是为市场所认同的。但优势未能在前期的推广中充分地表现出来，而使买家对项目优势缺乏更深刻的了解。加之受整体市场的影响，对项目的工程和将来的发展、投资的收益等都存在着一定的疑虑，缺乏信心。而买家的信心问题主要集中在两方面，即项目工程进度（能否按时交房）和项目将来市场经营发展的前景。在项目推广中解决买家的信心问题，应从形象的强化与具体的承诺两方面来完成，即以形象来使买家充分认知项目自身固有的优势，并辅以具体的承诺以使买家对项目工程产生信心的支持。同时，在推广中运用相应的举措，使买家的投资利益能有所保障。项目推广策略：1、通过传播推广建立起项目的形象建立市场信心2、对项目的工程作出明确的公开承诺1、强势广告的推广，保持高频率的项制造出项目阶段性持续的关注点和市场热度目爆光度2、项目现场的包装3、项目促销活动和现场的公关活动推出投资性的保障措施，1、投资性买家的利益保障举措吸引买家的购买行为2、经营性买家的利益保障举措销售力的提纯在上述分析的基础上，将对本案项目进行产品形象具体的包装，以形象来建立起买家的信心，使其在传播中更具销售力。一、项目功能定位本案项目的功能定位已确定且是不可更改之因素“绝版旺地上的唯一一家专业化电器城”二、项目形象定位项目的形象定位将是项目形象包装的核心，不仅应在项目功能定位的基础上充分展示出项目的优势，同时也应具有引导性，使买家通过形象的吸引，产生出购买的欲望。项目的形象定位应具有持续的可发展性，不仅支持项目在销售阶段的推广，也支持项目在开业后的经营。但本案项目面临在封顶前这一短期内销售任务，所以在封顶前的形象定位应以直观性和冲击性为主，利于快速传播和形象的快速建立。使买家直观地认知项目的利益，刺激其购买。封顶之后，在市场对项目的信心形成和项目拥有了稳定的客源基础上，项目的形象定位应注重可持续的发展性，使项目形象力更加深入与稳固，从而支持项目持续的销售推广。1、项目封顶前的形象定位：项目在本阶段的形象定位主要的功能是将明确本案项目的优势，使买家对项目产生直观的了解。从而对买家的购买选择产生影响。从本案项目的特性分析，可以看出三鼎电器城有两大特性，即传统商业中心的地理位置和鞍山市目前唯一一家专业化的电器市场。传统商业中心的地理位置将为市场和投资经营者带来大量先天性的商业良机和投资回报；而唯一的专业化电器市场不仅因市场的唯一性而导致了市场的垄断，也将为经营者和投资者创造出巨大的利润。所以项目的形象定位及其包装宣传应体现以上两大特点所带来的利益，以直观的形式进行表诉与传递。三鼎电器城形象定位：站前首席旺铺2、项目封顶后的形象定位：在项目封顶前，由于项目的形象定位应具有直观、明确、冲击力和诱惑力的特点，才能使市场短期内对项目产生深刻的印象。从而支持短期内的销售推广。但从项目长远的推广和发展考虑，项目应形成自身的概念性形象定位，将项目全面差异化的特性通过全新的概念充分表现，使项目的形象更具深度、高度和可持续发展性。所以，在项目经过封顶前的推广和销售，积累了一定的市场认知度和买家后，项目的形象定位应有所调整。三鼎电器城封顶后的形象定位：鞍山市首个“成品商铺”“成品商铺”的概念主要在于商铺的成熟性，因其成熟性而更为经营者和投资者带来更为直接和迅速的收益。“成品商铺”的成熟性有以下的内容：A、商业环境的成熟性项目地处传统的商业中心，自然人流量大，商机更多。项目不需再经历商环境培育的阶段。B、市场成熟性市场成熟性在于商场是否能吸引更多大众消费者的到来，而为经营者和投资者创造出利益。项目定位明确，并且是鞍山市唯一一家专业化电器市场，其市场状态将是无竞争环境。对市场将起到引导的作用。C、品牌支持这里的品牌支持从两个方面考虑：●经营、管理者自身必须要有一定的社会品牌效应和社会知名度，并产生一定的大众亲和力；●经营、管理者掌握大量的知名品牌供应商或制造商的客户资料，并且这些客户认同经营、管理者的经营理念，并有进驻的意向；D、客源支持客源支持指经营、管理者在社会上拥有一群忠实的顾客以及通过客户关系管理系统（CRM）所搭建的客户平台，这样才能保证商铺拥有足够的顾客源。E、广告支持经营、管理者需要有大规模的资金对自己的品牌进行滚动的宣传和推广活动，以保证品牌的年轻以及良好的形象。F、经营支持经营支持不仅仅是指对经营品牌、经营种类、经营的平面规划等的支持和务。在更深层次上，应是经营理念，经营文化的传播，其所倡导的应是一种成熟的“商铺文化”，通过经营者对营销的整和，使内涵准确的传达给客户群。G、管理支持管理的支持是指经营者＼管理者要有一套完整、先进、适用的管理方案，并且这套管理方法具有实效性的意义，从而为商铺的进一步升值打好基础。H、政府的支持与参与，使项目有更大的发展空间“成品商铺”的概念将为项目注入新的投资利益，为项目继续提升出新的升值价值，从而避免的过于单调的诉求与表现。三、项目名称的更换本案项目原名称为三鼎大厦，其名称较为普通，未能体现项目的形象与功能，使受众，包括买家通过名称对其直观性的认知力度不强，影响了买家的购买选择。同时名称的同质化与大众化也影响了项目在传播推广上的效果，所以本案项目应进行名称的更换。项目名称：三鼎电器城项目的新名称保持原有的“三鼎”，用“城”来突显项目的规模性，同时直观地以“电器城”这一明确的功能定位使项目更具有直观性。三鼎电器城在推广中应围绕项目的形象定位进行明确地传递，同时