食用油(高端)营销策划方案

印奇果油营销整合沟通规划·锐动智成营销顾问··RedmarketingConsulltingCo.,Ltd·2012.7本次沟通主要在3个方面：1、解决印奇果油产品营销发展方向性问题;2、对整体性品牌营销策略进行整合;3、为组织运营管理作出决策。因此，本篇分为战略篇、战术篇和运营篇战略篇上兵伐谋大势所趋，势在必行！大势所趋，势在必行！趋势1：产业大环境趋势2：行业阶段趋势3：消费者需求产业大环境----宏观政策支持V1.版纳印奇果（南美油藤）是中科院西双版纳热带植物园从秘鲁引进的木质藤本油料新作物，高端战略项目，政府大力支持；V2.国家扶植“三农”政策，包括农民税收的减免、农业企业的税务优惠，号召回归企业家精神；V3.粮油价格持续上涨，企业有更广阔的利润空间。趋势1行业过渡阶段----市场细分日益完善V1.食用油市场正从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新阶段。行业发展孕育着巨大商机，未来的市场将是各种天然的、具有保健功能的食用油为主导的市场。也形成了以山茶油、橄榄油、葡萄籽油、核桃油、玉米胚芽油、亚麻油、星油（南美藤油）等各种天然的、具有保健功能的特种食用油百花齐放的局面。印奇果油（南美藤油）的发展，将有巨大的潜力和广阔的前景。V3.资本市场，以嘉里、邦基、中粮为代表的行业巨头开始建立完善的产业链。市场细分、终端渠道布局日益完善。趋势2消费需求----健康意识的觉醒！V1.随着中国经济的飞速发展，人们生活水平的不断提高，对以色拉油、调和油、花生油为主的日常生活烹饪油，开始转向安全、健康、营养的方向过渡和发展。V2.要想健康，必须有一个健康的理念，““少吃油，吃好油少吃油，吃好油””的观点成为一种主流思想。趋势3故善战者，求之于势，不责于人！势在，必得！我们必须抓住“势”，立即行动起来，从而在市场竞争中，主导消费趋势！时代给予我们，成为南美藤油品牌老大的机遇！90年代，洽洽抓住瓜子行业发展机遇，成为炒货行业品牌老大！00年代，蒙牛抓住乳品行业发展机遇，成为乳品行业品牌老大！过去，王老吉开创凉茶新品类，现在，食用油行业发展的机遇就在我们面前！我们要怎样做？产品要开发？品牌要塑造？渠道要构建？机会面前SOSO从执行层面来说，主要做三件事：V1.构建企业销售网络；V2.建立满足消费需求的产品线；V3.传播沟通，将品牌植入到消费者心智中。#我们要做什么？#这是要界定清晰的问题：做什么市场，决定了我们做事的策略和方向！！！#我们的目标市场在哪里？#是单纯介入食用油市场吗？Q1我们围绕“天然、生态、健康”用油新理念，推出的是一种全新的“健康、天然”的印奇果植物油品类。星油（印奇果油）被认为是“世界上最好的植物油”、“植物脑黄金”、“长寿果王”。云南林投从南美油藤引进培育、西双版纳规模化种植、西安油脂研究院研发、到市场策划、产品定位、生产销售，全产业链综合开发，确保产品安全健康。是复制“Olivoilà”成功模式吗？Q3“欧丽薇兰”的成功在于其引领橄榄油市场，渠道精耕细作并借势大力传播推广。成功是可以借鉴的，但是不可复制的。我们要想开创印奇果油新品类，立足高端食用油行业，仅仅靠复制，显然是不够的！——显然不是！必须寻找到适合自己的差异化营销之道，立足核心市场、精耕细作，稳健成长，才是成功的关键！切割一个新的印奇果油市场，掀起一场食用油产业革命！引领一场全国性的健康潮流！我们要做的是？革命就意味着创新不仅仅是产品创新、营销创新！这是一个系统思考！谁是我们的朋友？我们要开辟的是-----全新的战场！V4在消费者的心智中！我们的战场在哪里？#一群关注健康追求生活品味、消费力旺盛的中坚阶层！一群注重自我追逐时尚个性，号召“爱自己多一点”的主流人群!我们选择新战场的依据——不是根据人群来划分，而是依据生活方式和生活态度来划分的！25-60岁之间，中产阶级、高知识、高收入、高品味、高消中产阶级、高知识、高收入、高品味、高消费费；；他们拥有“积极、进取、智慧积极、进取、智慧”的心态，渴望被社会尊重及渴望被社会尊重及羡慕羡慕。他们既朝气蓬勃，又稳重达炼，既注重事业成功，又追求健康生活，崇尚品位生活，个性人生，对自然、原生有强烈的偏好;喜阅读、网络、社交、购物阅读、网络、社交、购物等，穿着讲究；职业：公务员、教师、律师、医生、外企员工、私营企业主等。消费者特征洞察他们更容易引领新的消费习惯！V1：主导健康用油新理念！认识到“少用油，用好油”的好处，正形成一定的消费意识，从橄榄油市场活跃程度可见一斑。V2：更加关注健康！处于长期忙碌和亚健康状态，在癌症高发环境的中国现阶段，导致他们更关注自己的健康，也更乐于付出健康所需耗费的成本。V3：他们通常是意见领袖！他们是社会的中坚力量，消费主力军和意见领袖，有更大的能力引导消费潮流。消费理由这是一个越来越注重自我、多元化的社会，不同的意识形态有着不同的表达方式，“爱自己多一点”就是一种自我意识的主流价值观，这决定着他们的消费主张。社会信仰越来越模糊，审美信仰、物质信仰、玩乐信仰是都市人群意识的主体。这使得沟通的调性要与之配合！资讯能在人群之间传播就象病毒一样扩散开，观念和习惯的养成总是从这些人中间兴起。话题性、娱乐性、创新性的沟通资讯更容易被扩散！尊重人的价值尤其是尊重人的精神价值，满足人的需求尤其是满足人的精神需求，成为企业品牌营销成功的核心。社会形态洞察V1.作为社会中流砥柱的他们，重视社交，有更多的机会参与社会活动，丰富的信息让他们社会化程度更高；V2.他们更重视自己的主见，不易被灌输式的教育所影响，而是希望相互沟通；V3.更愿意相信贴近身边，能带给他们真实体验的品牌；V4.更愿意将经验与身边的人分享。要知道他们正引领着中国营销的新变革，体验式消费是一种新趋势！如何征服我们的目标人群？必须找到一种符合当下消费趋势的商业模式，才足以影响、改变这群人，形成一种新的健康消费潮流!依托西双版纳生态资源，规模化、产业化开发印奇果油；构建核心市场现代零售渠道、精耕细作，稳步搭建全国销售网络；开创一种体验式、互动式的营销模式。新商业模式是？经营战略渠道运营品牌形象营销创新产品结构市场意识传播沟通营销管理人力资源资本实力这是一个系统性工程，绝非单点作战！新商业模式--系统性架构：商业模式产品结构品牌定位运营管理消费需求沟通传播渠道布局新商业模式--体验式营销V1定位:专业化、互动化、差异化，直击竞争对手；V2沟通策略:解决印奇果油普及度和认知问题；V3渠道建设:构建强有力的现代渠道，强化体验及互动性；V4消费模式:引爆市场增量。通过体验式营销模式，将品牌、产品、消费习惯等渗透到消费者心智中！！！以宣传促销为导向的基础传播手段网络公关、互动体验等新形态沟通方式沟通与传播的方式我们已经进入一个高度社会化、开放性、分享性、互动性的平台时代，开放互动、体验、分享成为关键词！五大突破策略价值化产品精细化渠道品牌化运营时尚化形象互动化沟通#突破之道#四位一体构建营销战略总思路品牌化运营模式差异化创新营销稀缺性产品资源体验式沟通传播企业可持续发展战略突破之道#卓越的产品价值专业的运营团队高效的营销策划持续的投入保障#突破之道#战术篇凡战者，以正合，以奇胜。推进企业快速发展的X-计划品质是基础渠道是阵营沟通是关键品牌是动力核心价值消费利益品牌是动力沟通是关键品质是基础渠道是阵营核心价值消费利益回归到市场营销层面的问题#市场定位#市场细分，围绕人类“天然、生态、健康”用油新理念，切割出“印奇果油”新品类。专注“世界上最好的植物油”。印奇果油高端食用油预包装食用油食用油市场品牌定位：待定品牌文化：倡导一种更天然、更健康的生活方式品牌精神：健康、自然、回归行业占位：打造印奇果油第一品牌品牌特点：体验、分享、价值性品牌品牌格调：健康的、专业的品牌人群：以中坚人群为主体品牌定位#『印奇』精神思想：意识形态的满足生理：基本需求A广义消费者洞察(生活形态\精神需求\产品认知等）B社会形态洞察a品牌资产洞察b产品力洞察c行业趋势洞察一个品牌之所以打动他的消费者，是他们之间建立了需求的满足，这种关系我们称之为brandlink(品牌纽带)。品牌纽带#只有品牌化市场运作，满足消费者精神、感情、生理方面的需求，才能让消费者打心底认可产品，实现预期目标。降低营销成本产生溢价思想认同感情共鸣精神认同传递价值差异化提供购买理由品牌资产#品牌故事品牌忠诚度品牌联想品牌形象品牌知名度品质认知度品牌定位品牌道德品牌形象时尚、高端化，符合现代主流消费趋势。品牌形象#形成竞争优势增强品牌识别度提升产品价值感营造品牌亲和力包装调性“自然、原生”品牌LOGO时尚、国际化坚持差异化营销创新分享天然价值返璞归真之精神引领行业发展趋势品质品质品质品质、信赖、创新，是品牌发展的根基！独特个性使命感品牌价值提炼#品牌核心诉求#天然功效生态健康宠爱一身健康一生自然宠爱健康源泉『待定』天然健康时尚潮流信赖品质无上宠爱价值主张生活方式品牌个性表达#稀缺资源目标人群锁定卖点价值提炼：？产品形象策略：自然、健康、时尚、文化、内涵产品价格策略：撇脂定价法产品定位彰显价值天然健康时尚宠爱品质上乘差异化策略产品创新整合#薄利型产品简易装利润型产品精装形象型产品礼品装活动型产品促销装品牌文化功能、内涵品质、方便企业使命食品根本支点产品最基本属性美味、可口产品的内在价值产品的附加值产品的高级附加值底层产品诉求消费体验式认同表现产品独特价值体现产品与众不同高层次消费精神认同产品诉求表达印奇果油渠道模式#渠道运作模式团购/特渠/电商（快速盈利点）卖场/超市（品牌塑造、长期利润增长点）传统分销/专卖连锁（销量拉动点）高档商场/酒店（形象提升点）建立以现代零售通路为核心，传统分销、特通团购为辅的渠道运营模式，充分利用经销商当地人脉及渠道资源，逐步建立渠道优势；根据不同渠道优势，产品选择性进入医药、名烟名酒连锁渠道及高档商场，辅以电商、网络互动打造实体在线销售平台，传播品牌文化，以补足完善渠道布局；资源聚焦，重点打造有销售增长潜力的样板市场，精耕细作根据地市场，稳步搭建全国销售网络。传播与沟通#传播方式口碑传播：活动冠名、事件营销体验营销、公关活动传统型媒介：电视、报刊杂志户外、公交移动分众传媒招商宣传：糖酒会新品发布会答谢会社会化媒介：网络推广、微博电商、SNS平台BBS论坛势占据制高点，一切为品牌服务！@传播关键词：高度定位的高度行业的高度文化的高度创新的高度时代的高度精神的高度道德的高度细胞裂变式的拓展，通过口碑营销手段扩大品牌影响力！@传播关键词：口碑体验经济时代来临注重产品实用和价格感官体验心理认同从情境情感出发@沟通关键词：体验消费就是体验，消费就是娱乐！品牌核心相关性消费者参与度品牌有机融合娱乐互动式营销传播@沟通关键词：互动互动营销将逐渐代替传统营销传播，如何加强和消费者之间的沟通是未来品牌重要点；互动性的活动可加强消费者体验感，并有利于市场培育，增强品牌粘性；消费者更愿意相信贴近身边的，了解他们和他们了解的品牌。#赢在终端#终端生动化增加曝光多点陈列关联陈列助销品道具运用主货架标准陈列主题活动特殊陈列V1.网络营销推广微博营销网站建设百度推广SEOSNS社交平台平台类电商：天猫、京东、当当、团购网等促销与推广#促销与推广#试吃体验形象陈列特价捆绑人员导购销售激励会员营销买赠……抽奖v2.应季销售高峰—常规促销折扣券联合促销促销与推广#目标：主题：地点：……待定v3.应季销售高峰—Roadshow促销与推广#目标：主题：地点：……待定v4.应季销售高峰—美食竞赛运营篇上下同欲者胜！市场总监营销总监销售总监……江苏省经理广东省经理产品经理推广主管促销主管销售主管销售主管销售主管销售代表销售代表销售代表销售管理中心营销组织架构#2012-14年度营销人员编制大约40人，根据实际市场需要进行人数、岗位的调整。全国市场水平分销，以城市为单位招纳100个经销商，作为补缺型市场，不断渗透。第一执行阶段立足沿海经济发达城市建立江浙沪闽粤五个核心市场第二年度扩建京津环渤海市场