黑龙江御龙湾项目营销策划报告

121世纪伊春城市新名片中国伊春龙栖湾国际生态人文大宅2目录市场篇………………－市场总体分析－伊春房产市场分析－客户群体分析定位篇………………－项目现状－SWOT分析－SWOT总结－SWOT对策－定位研究－产品篇………………－规划－景观－建筑－概念篇………………－亮点梳理－核心概念－广告创作－视觉篇………………－VI创作与应用－推广篇………………－推广策略－销售攻略－开盘准备－3－SWOT分析－SWOT总结－定位研究－定位篇4一、SWOT分析——御龙湾的优劣机会威胁•优势分析•劣势分析•机会点分析•威胁点分析5【优势分析】•项目北边的自然风景优势•项目在伊春的知名度优势（政府与一中）•伊春新区核心位置的地段优势•地块方正平整优势，利于产品合理规划。•周边无工业污染，空气质量极佳，有生活优势。•交通便利，动中有静，离尘不离城。•本项目开发整合了优秀的开发团队以及合作伙伴。6【劣势分析】•区位现状仍未达理想状况，生活配套设施有待完善；•项目基地未能真正的靠山倚水；•原规划方案中部分设计元素不能体现项目的高端品质；7【机会点分析】•随着消费者居住理念的更新和居住要求的提高，市场培育的逐步成熟，高档物业需求空间将逐步打开。•随着新区的开发建设，本案周边相关配套将逐步完善，产品投资价值将逐步显现。•稀缺性——项目是位于伊春一中及市委-市政府最近的项目之一，不可复制的项目开发良好条件，赋予为本案高档物业的唯一排他性竞争优势。•新区板块效应将为本案提供良好的客户认知和口碑，有利于本案产品品牌的竖立。8【威胁点分析】•客群分流。随着伊春的城市改造，房地产供应量也逐步增长，激烈的市场竞争必将导致客户的可选可比机会增加，部分客户将被分流。•今年宏观调控开始以来，国家房产政策向廉价住房倾斜，银监会严格控制房贷信贷，高档物业消费者投机需求消退，在这种背景下要求开发商必须做好营销工作。9二、SWOT总结•本案具备了各项开发高档物业良好的先天条件。1、良好的项目地块条件2、与项目开发吻合的区域规划方向及相关政策3、增长的市场有效需求4、谨慎乐观的市场前景•随着区域相关条件的不断完善，本案优势将进一步明确，部分劣势将被化解，市场认知和接受度将不断提高。•本案不能因为拥有良好的项目先天条件而沾沾自喜，必须清晰的把握市场大势，深刻理解和发掘目标客户需求，应在规划、景观、户型、配套、物管、人性化服务、市场推广等各方面深入了解目标客户群体的需要，在各个细节上精益求精，以卓越的产品品质化解劣势，抵御市场风险。10三、定位研究——御龙湾的初始定位•定位背景•定位依据•定位目标•项目定位11•项目所处区块正逐渐成为伊春新兴城市中心、新行政办公中心•项目位于新区，新区内住宅建设规划皆为中高档物业•项目离伊春市中心交通便捷•自然资源极佳，是开发高档休闲度假物业的良好地块•宏观政策发生变化后，对高档物业开发产生一定的影响•伊春地区高档物业销售状况较好。【定位背景】12【定位依据】•项目本身规划条件；•项目处于高档物业聚集区块，客观限定了产品的定位方向•引导和培育目标客户群体全新的高尚居住生活理念•伊春地区高档物业市场需求具有较大的扩展空间•区域市场中，本案在品质上全方位的领先和示范性，将形成强有力的差异化核心竞争优势，为对手制造不可逾越的竞争壁垒•实现开发利润最大化13【定位目标】打造伊春国际生态人居典范，全面满足目标客户高尚居住生活需求，成为伊春高档物业开发的示范性标竿。14【项目定位】之产品定位基于项目定位目标，本案产品定位应是：在伊春新区中的，全方位引领市场并具有示范作用的国际化高档生态人文社区。15【项目定位】之客户定位基于以上分析，本案的目标市场和目标消费群应是：•伊春及周边（绥化、鹤岗、佳木斯等地）地区高档物业消费人群•黑龙江省内经济发达地区（哈尔滨、大庆等地）高档物业购买者•来自全国各地向往夏季避暑旅游的高档物业购买人群16【项目定位】之功能定位为满足目标客户的居住和生活要求，必须对产品进行全面深入的设计思考，迎合和引导客户，加强产品核心竞争力，故本案将体现国际化高档生态人文物业的的特点，将几大功能融为一体。本案居住功能休闲功能养生功能社交功能度假功能投资功能17－规划－景观－建筑－产品篇18一、规划布局建议仙翁山大街红松路廻龙湾大街临伊春一中19【打造主街道独特建筑亮点】仙翁山大街在项目临城市道路的主街——仙翁山大街一侧建筑立面处理上，设置新颖独特的建筑造型立面元素，吸引消费者关注，同时提升项目的档次。20二、景观营造•生态植被•蜿蜒步道•公共空间•生态景观•人文气氛21【生态植被】生态绿化，丰富植被类型本案应尽可能地丰富绿化环境。种植色彩多样、不同质感、树型的植物，或种植芳香灌木，以招引鸟类和蝶类。22【蜿蜒步道】在自然环境中，设置蜿蜒步道结合本案实际情况建议设置蜿蜒步道，享受自然乐趣。23【公共空间】强化半公共空间营造在较为僻静的场所设置坐椅和坐凳，提供宁静平和的空间，安静、祥和的氛围。在大面积的公共绿地外较为隐蔽、安静的场所，也可设置闲坐休息的空间。24【生态景观】营造原生态坡地景观在建设施工营造过程中开挖所产生的土方量可以用于营造园区内部人工坡地，使园区内部地形更为生动和富于变化，种植与原生态相协调的植被，营造原生态坡地主题景观体系。25【人文气息】营造具有人文气氛，充分体验私家园林感受的高尚庭院景观高档物业消费者购买的原因绝大部分是改善居住条件和进行长线投资，高尚生活的全新价值体验对满足其居住和投资需求皆为必备要素。26三、建筑风格本项目为高档住宅项目，建筑风格采用简欧现代风格。27－亮点梳理－核心概念－广告创作－概念篇28一、亮点梳理•亮点列举•亮点提炼•国际联想•亮点验证29【亮点列举】御龙湾环境区位规划景观产品生活30环境——自然人文交融的居住环境项目周边，依山傍水，同时紧邻新区行政中心及伊春一中，这样自然与人文交融的居住环境，使项目拥有的是完全的得天独厚的产品基础，自然人文的生活，本来就是高端住宅的首要元素。31区位——新区稀缺高端物业新区是伊春政府终点扶持的开发区域，因此这个区域，有理由在未来有更好的配套设施，有更好的交通条件，而且发展前景与区块价值将不断提升，作为进驻新区的高端项目，本项目可依靠的背景，是极具说服力的。32规划——户户朝南拥景观的生态规划对于项目规划，虽然我们具有一些不同的意见，但是户户朝南拥景观这样的规划是很能体现项目特征的，能够成为项目一个重要的宣传亮点之一。33景观——自然生态无处不在利用小区楼与楼30—40米宽阔的楼间距，聘请专业景观公司，营造自然的景观，保持了社区自然的生态性，让小区内部真正做到自然生态景观无处不在。34产品——细节呈现经典虽然现在产品还在打造中，但是我们有理由相信，本项目在产品细节的呈现上来说，对于市场来说，应该是一次标准的更新，因此我们的产品细节，一定能成为宣传亮点之一。35生活——生态人文项目北边临伊春河及山体，自然景观资源得天独厚。同时，项目紧邻伊春一中、新区市委市政府，人文气息浓厚。生活在这里的人们，能充分感受到自然生态及浓郁的人文气息。36【亮点提炼】系统概念我们希望，在项目的所有亮点中，能够找到能够指向所有亮点内涵的一个点，成为项目的核心概念，我们在这个概念基础上进行所有的广告创作。37•环境——自然人文交融的居住环境•区位——新区稀缺高端物业•规划——户户朝南拥景观的生态规划•景观——自然生态无处不在•产品——细节呈现经典•生活——生态人文我们发现，在我们罗列出来的亮点中，有三分之二的亮点都直接与生态人文有关，另外的三分之一，是产品细节以及区位的亮点，三分之二的才是项目带来的生活状态、项目的自然环境、项目的景观设计等特点。38因此我们希望，本项目的核心概念，能够基于“生态人文”，延伸开来。39二、广告定位•广告定位•定位阐述40【广告定位】基于亮点提炼，我们的项目定位语应该是国际生态人文大宅41【定位阐述】－国际御龙湾是项目所处的位置，在伊春普及教育最高学府——伊春一中旁，同时紧邻新政府行政中心，也是项目周边一个全新的高档住宅区域。南有三亚、北有伊春，打造与国际接轨的一流旅游城市，是伊春市的城市发展战略。“国际”两字，能充分提升项目的高度，同时迎合政府打造新区的战略要求，也是项目最具优势的亮点之一。42【定位阐述】－生态生态，是项目的环境描述，也是项目核心亮点在定位语上的体现。御龙湾，是高端住宅，是依山傍水的高端住宅，提供的是一种生态的生活。生态对于住宅的补充意义，在定位语中，体现的是一种辅助参数的界定，也具有差异化竞争的强调作用。43【定位阐述】－人文人文，是对御龙湾日后为客户提供的生活状态的一个界定。许多客户，尤其是伊春的高端客户，购买本项目，一方面是望子成龙，另一方面，新区、新行政中心也是体现现代人文、现代文明生活的体现，本项目正是这种高端人文生活的典范。44【定位阐述】－大宅大宅是项目定位语的主语，而前面的“国际”、“生态”、“人文”均为项目的定语。大宅在这里，首先强调项目的物业类型是高级物业；其次强调的是群落，在这里有一个规模效应的体现；再次，大宅，有豪宅的定义，但同时也迎合伊春一些如高级公务员群体等对豪宅有反感的群体心理。45国际生态人文大宅整体上看来，整句定位语给人的感觉是在一个极致高贵的国际化生态人文环境之下，尊贵、大气、高级的大宅群落，人们在里面戏水、休闲、度假，来往的，都是有钱有品味的人，而这里，有城市中寻找不到的那一份慵懒的心情！46三、广告创作•案名创作•广告语创作47【案名创作】命名原则：一、简单简洁朗朗上口；二、体现项目的高端；三、生态人居气息；御龙湾原命名“龙栖湾”，“栖”给人直观的字面理解是栖息，用于项目中给人一种休闲栖息的候鸟生活。“御”，皇家专用词，寓意高贵，体现项目处于新行政中心地段的核心价值，同时，也谐音“育”，与项目紧邻伊春一中这一伊春“藏龙育龙”一地呼应联想。48国际生态人文大宅【广告语创作】•人生自在非凡处•非一般优逸生活•伊春只有一个御龙湾•帝王居所，龙脉贵胄•让伊春城市更加光彩•伊春城市新名片49视觉创作，七彩广告创意……50－LOGO创作与VI应用－视觉篇5152－推广策略－销售攻略－开盘准备－推广篇53一、推广策略策略一：提升营销高度策略二：与政府联姻，借力政府策略三：大传播策略策略四：泛众传播和小众传播结合全方位覆盖，迅速占领市场5421世纪伊春城市新名片向伊春献礼借新区板块之势，独霸区域营销高度55伊春杜鹃花观赏周（五月中旬）中国黑龙江（伊春）森林生态旅游节（七月中旬）五花山观赏节（九月中旬）中国（伊春）冬季摄影节（一月上旬）政府搭台，企业唱戏。配合政府关于提升伊春城市形象的宣传，迅速将项目全面推向市场，提升项目品牌知名度，同时提升项目的口碑和形象，更借此赢得高端人群如商务人士、政府公务员的认可，产生持续而广泛的效应。借力政府56大传播为吸引外地职业者的关注，尤其是省内高端人群的关注（其夏季避暑旅游），建议制作精美的广告宣传片，在黑龙江省级电视台进行投放，同时利用生活报、哈尔滨日报等覆盖全省的政府性质媒体，向全省进行一定的宣传。目的：1、有力提升项目形象，刺激本地消费者心理；2、吸引省内其他城市高端消费者的关注；3、吸引在外地如哈尔滨、大庆等地工作的伊春成功人士的关注，促进其返乡购房的意愿；4、刺激房地产炒家的心理。57泛众传播和小众传播【泛众传播的媒体应用】•户外广告—市中心户外、国道高炮广告•车体广告—公交车体•电台广告—伊春当地电台、电视台媒体•伊春机场广告【小众传播的媒体应用】•现场售楼处•工地户外广告•宣传印刷资料•道路指示系统58二、销售攻略拉动内需扩大外销主要原则：内外销有机结合内外销互相促进59……步调分明、有节奏的宣传推广：市场导入预热筹备期开盘预热期强销期强销期2010年2011年111097612467128532012年8宣传推广时间流程5预热期保温期60销售方案（简）筹备期销售准备方案（5）完善销售百问，销售人员培训到位。1（1）悬念户外广告出街，提前为项目预热；（2）做好销售中心