11月份第二期新鲜资讯之高价值顾客营销创新大赛方案分享

11月第二期新鲜资讯营销管理部2013年11月28日之高价值顾客营销创新大赛方案分享Page2前言Introduction新鲜资讯收集了社会和网络上近期的热门话题，为区域、门店进行营销提示。其特点在于快速、热门、时尚。因此为了快速下发，资讯主要是些建议，未有实际门店开展的经验分享。本期的新鲜资讯向大家推广的是高价值顾客营销大赛获奖且实用性、普及性、投入产出比较高的三个方案，这些方案经过了门店的操作执行，效果较好，已比较成熟，各店可直接仿效开展。除了本PPT的方案精华分享，战略与营运部还收集了他们的原始方案、总结、设计稿原件等，大家可到FTP里下载使用，具体路径为：/天虹总部/战略与营运部/品牌管理分部/2013高价值顾客营销创新大赛全国推广方案集/Page3高价值顾客营销创新大赛方案分享高价值顾客的定义及类型方案一“爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递”方案二“吸引儿童锁定家庭式消费”方案三“从car到card只需多一d聚焦”Page4高价值顾客的定义及类型高价值顾客的定义：高价值顾客即购买能力高，追求品质，对价格不特别敏感，对利润贡献高，目前仍有许多需求在我司未被满足，因此我们选取高价值顾客开展精准的营销，可以创造更高的收益。高价值顾客的类型及特征：熟龄：35-45岁、质感、养生、舒适、品牌、服务、商务等孕妈咪：安全、质量、健康、家庭、省时、便利等90后新生代：潮、明星效应、互动、趣味、热衷新事物、集群、网络化程度最高等等Page5君尚百货中心店营销方案“爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递”Page6“爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递”高价值顾客选取描述及分析方案活动细则活动推广性展示活动宣传方式活动效果及产生价值Page7“爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递”高价值顾客选取描述及分析4月中旬天气趋于晴朗，气温逐步回升，正值顾客全面收纳厚厚的冬装旧衣，更换轻薄的春夏装之际。借此契机，为迎合顾客换装需求，契合社会环保小公益类主题，君尚百货中心店开展旧衣回收捐赠，免费领取品牌新品现金抵用券的活动，赢得公众口碑，同时推动新品销售。重点品牌顾客注重服装的品牌及款式顾客选取消费习惯喜欢购买品牌新上市新品，对自己钟爱的品牌热衷程度较高，关注公益活动，到店频率及客单价高，贡献价值高。顾客特征Page8“爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递”开展活动赠送的现金抵用券可在LANCOME、CalvinKlein、雅莹、恩灵、雅氏、Patricia梵思诺俱乐部等18家A类品牌使用。18家A类品牌5.45%的品牌数量，产生15.2%的销售，带来10.81%的客流。可见在这些A类品牌集中着大量肯消费的高价值顾客，且这18家A类品牌也备受高价值顾客的青睐。选取参加接券柜台的销售额、客单量、客单价均远高于百货平均水平，此部分顾客购买的A类服装品牌基本很少折扣，且消费此部分品牌的顾客对于品牌折扣的期待值较小。联合营销，使用抵用券可有效的吸引顾客购买新品，促进消费。抵用券可使用柜台客单及销售占比数据：参加抵用券柜台4月平均销售额：36.16万元，客单量200，客单价1802元；百货区域柜台4月平均销售额：13.69万元，客单量106，客单价1282元；Page9“爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递”方案活动细则活动时间：4月19日至21日（周五至周日）每日14：00——21：00活动内容：活动期间，顾客捐赠3件及以上旧衣物，即可免费获赠200元君尚百货新品品鲜券（每人限赠1张，每天限80张，赠完即止）。新品品鲜券购指定品牌春夏新品抵现金使用。旧衣捐赠要求：不限大人小孩穿的衣服，以秋冬装为主，如棉衣、羽绒服、绒衣、毛衣、外套、棉纱衣裤、保暖内衣、帽子围巾等。铅笔、本子、书包、语文卡片、语文教学挂图，汉语词典，字典、文具等有利于学生学习和生活的用具亦可。衣物要无破损，扣子、拉链、鞋带需完整无缺，洗干净，用消毒液浸泡消毒。爱心衣橱活动200元新品品鲜券使用细则：1、此券仅限在君尚百货LANCOME、DIOR、GUERLAIN、CalvinKlein、例外、雅莹、MAX&CO.、Pennyblack、MARYLING、歌力思、恩灵、雅氏、Patricia、PELLEMODA、HAZZYS、比音勒芬、LACOSTE、梵思诺俱乐部品牌使用；2、此券限单笔消费满400元以上可使用一张，单件商品限使用1张（配饰不参加）；3、此券不可兑换现金，不设找赎；4、此券不能与其他优惠同时使用；5、此券有效期至2013年4月21日，逾期作废。Page10“爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递”活动宣传方式商场内广播——活动开开始前3天开始在场内宣传，按照一级促销稿件，每10分钟循环播放。情景展区——制作爱心捐赠区，张贴受捐赠四川大凉山贫困区的照片，营造活动氛围。现场海报——商场内所有区域促销海报内附带活动，扩大宣传范围。文化衫——统一文化衫，专人负责捐赠衣物接收及整理。微博——线上宣传，覆盖所有顾客群体。爱心贴——展示顾客捐赠情况。VIP短信——对点宣传(针对品牌VIP顾客)Page11“爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递”活动效果及产生价值活动期间商场整体情况应收金额收益客单量客单价营销费用率本次活动13.4.19-21646.37121.7912407520.90.51%活动目标64093.6目标完成率101%130.1%对比活动12.4.20-22586.07103.111286519.20.34%同比10.28%18.13%9.93%0.3%50%1、本次开展活动时间为13.4.19-21，正值君尚上半年时尚周活动的第二周，同比期间为12.4.20-22日，同期活动时间也是时尚周第二周直促期间，两周百货直促力度、活动宣传力度相当。2、从活动数据看，活动期间应收金额同比增长10.28%、客单量同比增长9.93%、收益同比增长18.13%。Page12“爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递”活动推广性展示单击添加2）制作爱心捐赠区，张贴受捐赠四川大凉山贫困区的照片，营造活动氛围，且展区布置美观、大方。亮点1）开展活动时间选取了新品上市时间，关注到高价值顾客热心公益的特征，将两者结合，开展活动。适用性该方案适用于在换季时开展，若网点有小区聚集较多的优势，则可以在相应的小区里开展活动。Page13四川省《关注大凉山协会》君尚百货中心店将活动与公益两者相结合，得到顾客了赞誉与认可。值得推广的是君尚百货中心店积极发掘公益渠道，主动联系四川省关注大凉山协会，将旧衣做到了恰当的处理。“爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递”区域门店可自己发掘公益渠道，通过网络或联系相关的公益组织有针对性的开展活动，将活动与公益两者有效的结合起来。如最近关注度较大的“读写障碍儿童”，区域门店可考虑针对这一弱势群体，天虹可以开展什么活动等等。Page14“爱心衣橱、旧衣换新、爱心传递”张贴受捐赠四川大凉山贫困区的照片，营造活动氛围制作爱心捐赠区，展区布置美观大方。Page15华南区厚街天虹营销方案“吸引儿童锁定家庭式消费”Page16“吸引儿童锁定家庭式消费”高价值顾客选取描述及分析爆发点活动——气垫攀岩活动推广性展示活动宣传方式活动效果及产生价值Page17“吸引儿童锁定家庭式消费”高价值顾客选取描述及分析需求挖掘与分析1）商场商圈内有44所幼儿园及6所小学，在读人数约7000人，由此看出商圈内有12岁以下小孩的家庭约有5000至6000个；2）商场从2012年9月开始持续每周针对儿童或家庭做一档文化活动，参与人数及参与家庭数量持续增加，到报告期每一档亲子活动参与的家庭都保持在30个以上；3）2012年10月份对参与活动的顾客或家庭进行了购物行为的分析，通过数据可以看出顾客或家庭在参与活动后会在商场产生消费，购买的品类涵盖童装、女装、男装及鞋类；4）通过持续不断的各种主题文化活动，多次参与活动的家庭数量不断增加，整体持续的文化活动对顾客产生黏性。Page18“吸引儿童锁定家庭式消费”爆发点活动——气垫攀岩活动背景：1.气垫攀岩作为一项吸聚人气的新型儿童活动项目，活动利于儿童自信心，克服困难；家长对此类项目有较高的兴趣热情。2.东莞市场上还没有出现气垫攀岩项目，商场为首次引进更能引爆人气。活动宣传：1.场内宣传，在海报的重点模块突出宣传，让顾客一目了然；场内做了大量箭头引导标识。2.场外宣传，商场外发短信，针对幼儿园、小学家长校讯通用户做精准的信息发送，并扩散到周边4个镇区；3、活动形式新颖、独家；在家长圈内形成了一定的口碑宣传效应。活动控制：1.人员配备：安排一名员工专门负责发售5元入场券；安排1名防损负责收票，控制入场秩序。安排3名防损在气垫上负责维护秩序及小朋友攀岩时拉安全绳；2.风险控制：每一轮限定30人进入，整点入场，每隔半个小时清一次场。活动效果：1.本次活动一共吸引了1000名/次儿童参与活动，至少有700个家庭参与；2.本次活动对吸引客流、同时也给了家长更多的购物时间，对锁定家庭消费起到积极推动作用；Page19“吸引儿童锁定家庭式消费”活动宣传方式活动项目提前一周短信、微博、店内预告活动指示牌，方便顾客掌握活动信息，营造赶场的气氛外派10000份彩页，主推六一文化活动商场内所有员工佩戴卡通动物类头饰，气氛渲染浓厚Page20“吸引儿童锁定家庭式消费”活动效果及产生价值财务维度实收金额收益日均客单量客单价本次活动206.7721.864379149活动目标183.0021.60//目标完成率112.99%101.20%//对比活动144.0417.603643165同比43.53%24.20%20.20%-9.67%1、对比期为：2012年5月30日至6月4日同比期活动：六一儿童节：百货1元起换3倍2、从以上财务维度可见：此次活动销售及收益同比分别上升了43.53%、24.20%，且客单量在今年整体下降的情况下同比增长了20.2%。客单价下降了9.67%，主要受粮油及生活电器影响；销售的提升主要源于客单量的大幅提升。Page21“吸引儿童锁定家庭式消费”顾客维度“厚街天虹好好玩喔”“爸爸妈妈，明天我还要来天虹”……口口相传，周边居民纷纷携家带口前来感受欢乐世界。活动参与人数：①儿童攀岩项目：1000位儿童（涵盖近700多个家庭）；②体感游戏：700名大人、小孩；③满额送爆米花/棉花糖：1200名；④蛋糕DIY：40个家庭；⑤百米画廊：100多名儿童；⑥……已统计350个活动参与频次高的家庭联系方式及VIP卡进行后续消费跟踪。供应商对本次开展的儿童项目活动也非常支持，并给予的良好的反馈。01000200030004000500060005.316.16.2本期客单量同期客单量5.31-6.2客单情况本期5.31-6.2客单每日环比递增率为43.2%、10.9%，文化活动顾客参与人气持续爆发！Page22“吸引儿童锁定家庭式消费”顾客维度顾客关联消费品类本期同期同比男士服装456512323996.44%皮鞋565563660054.53%休闲运动540563926137.68%女装678614806241.19%童装童用410253024335.65%合计26514917740549.46%统计时间：5月31日至6月2日从以上重要品类数据分析可见：百货类同比增长率前五的品类有：皮鞋、男装、休闲运动、女装及童装，平均增长率49.46%；从一定程度上看，本期儿童活动对男装、女装及鞋类消费有较大的带动，男装在无特卖的情况下更是增长96.44%。Page23“吸引儿童锁定家庭式消费”活动推广性展示亮点文化活动与消费行为匹配，通过活动现场办理VIP卡或报名登记VIP卡号，活动结束后检验当天顾客的消费行为，根据购物行为制定相关促销策略；从儿童、家庭项目组、80后童年活动项目三个类别入手，满足不同人群的文化需求。分楼层、分时段开展，让顾客有赶场的感觉，楼层之间形成互动，满足不同时间段到店顾客都能参与活动；多个儿童活动同时打造，但突出主打活动，给人留下活动丰富但有亮点的记忆。Page24“吸引儿童锁定家庭式消费”适用性该方案适用在六一儿童节、暑假、寒