XXXX年9月天津武清阳光墅项目规划与营销初步建议

武清阳光墅项目武清阳光墅项目————规划与规划与营销初步建议营销初步建议天津市凯成房地产咨询有限公司2010年9月28日2011年武清市场别墅类产品竞争将异常激烈，相比之下，本项目没有地段优势，也没有依托的景观资源，要想在竞争中脱颖而出必须在产品上下功夫。我们应该思考：如何让产品有特色、更能打动客户。写在前面的话CONTENTS目录PART1：市场竞争环境PART2：产品规划建议PART4:销售工作计划PART3：初步营销建议PART5:代理服务框架PART2：初步营销建议PART1：市场竞争环境黄庄片区（兰海集团）下朱庄片区（天津英才）欧式小镇滨河风景区竞争环境武清低密度产品市场可分为城区和近郊二大主要板块。城区板块奥克斯盛世年华保利海棠湾住总尚清湾松江运河城奥克斯盛世天下城区内目前在售低密产品少，未来1～2年将大范围集中面市。翡翠半岛竞争环境武清低密度产品市场可分为城区和近郊二大主要板块。近郊板块森林运动公园武清城区中华自行车王国产业园（已启动）天津汽车零部件产业园天津地毯产业园天津京滨工业园首驿新城（已启动）41平方公里生态居住、高新技术、驿站服务、现代农业。龙凤新城（已启动）14.5平方公里以生态宜居为特色的现代新城梅上新城生态居住、商务商贸、度假休闲、水上娱乐中心大黄堡休闲岛（已启动）约2平方公里以湿地为特色的休闲地、旅游地、居住地金泉湖福源商务商贸汽车零部件产业园翠金湖未来供应目前总供应量165.2万㎡，未来潜在供应巨大，预计未来5年供应量200万㎡滨河风景区欧式小镇下朱庄生态休闲岛一期年底开1万㎡6.5万平米翡翠半岛住总尚清湾松江运河城盛世天下保利海塘湾盛世年华翠金湖美墅岛8万㎡20.4万㎡12万㎡20万㎡5.3万㎡93万㎡900万㎡高档住宅、会议中心67万㎡风格独特的低密度、高档生态居住产业10000万㎡高端生态居住2010年2011年2012年2013年2014年已知项目潜在供应竞品盘点2010年武清别墅市场供应量大，以城市型别墅为主城区板块板块项目名称翡翠半岛住总尚清湾松江运河城盛世天下保利海棠湾奥克斯盛世年华翠金湖美墅岛（大黄休闲岛）总建面（万㎡）2027.61105127.861.3693容积率1.311.71.81.82.660.46产品类型多层、小高层、高层、别墅高层、洋房、联排、叠拼小高层、高层、别墅小高层、高层、别墅高层、小高、别墅高层、别墅独栋、双拼、联排别墅建筑风格西班牙美式风格现代南法风格西欧ArtDeco法式、意大利式及西班牙地中海风格竞争分析中端市场争夺激烈，产品以城市资源型为主武清别墅市场客群分析多数武清本地：大生意人、工薪阶层高级管理人员、武清产业人口高级管理人员少数区外人群：与武清有生意往来或其它联系的企业主或老板武清本地人为主：小生意企业业主或工薪阶层中高层管理者以区外人群为主：泛京津地区看重武清未来发展及片区资源，投资兼第二居所少数武清本地人群：享受生活、注重生活品质高端市场(资源型/高端休闲配套型)高端市场(资源型/高端休闲配套型)中端市场(地段、生活配套成熟度)中端市场(地段、生活配套成熟度)低端市场(价格优势型)低端市场(价格优势型)翡翠半岛住总尚清湾盛世天下松江运河城盛世年华保利海棠湾翠金湖美墅岛下朱庄生态休闲岛…本项目所处地块并无自然资源可利用，若做高端只能自建特色型休闲或娱乐配套来支撑社区发展。本项目地理位置远不如盛世天下、尚清湾等城区中心项目。且因城区发展，本项目客群将直接受盛世年华拦截。与企业开发目标和财务可行性相关。可行方向无法挑战的产品优势型别墅领导者挑战者跟随者补缺者做近郊别墅豪宅的挑战者优势产品；交通优势；竞争策略PART2：产品规划建议产品价值体系视觉价值居住价值附加价值产品价值体系梳理整体规划、园林景观、建筑立面居住布局优化、室内空间优化物业服务、会所配套产品价值体系视觉价值产品价值体系梳理园林景观整体规划建筑立面用地价值、规划原则、动线组织设计原则、景观设计、特色处理色彩表现、材质选择、细部表现一级地块二级地块三级地块用地价值规划原则一级地块：排布本项目中的高端产品二级地块：排布本项目中的中端产品三级地块：排布本项目中的低端产品LowHigh产品档次一级地块二级地块三级地块独栋、双拼联排宽景HOUSE(多层)领地倾向…城市倾向…规划建议标志性入口——打造标志性入口，大面积景观营造恢弘感受入口广场——聚焦第一感受，客户一进社区就被震撼边界——打造边界感，体现私密性和安全性道路交通——人车分流，尽可能有独立的交通动线。建议本案中三级地块，靠近高速沿线做一些小高层产品，提高容积率；将一级地块独栋、双拼产品做得更加舒适，增加院落，体现私家和领域感；规划建议标志性入口①代表皇室家族气魄的大门②从入口就感受精细有气势的入口大门+尊贵的入口岗亭，增强仪式感与品质感。入口岗亭大门尺寸：15米长*3米高种植大面积优质草坪，加入项目LOGO的社区入口着力打造社区“第一印象”入口规划建议入口广场：聚焦第一感受，客户一进社区就被震撼。霄云路八号-社区入口绿地Option1:视觉打动用自然的成片绿地感染客户，与外界喧闹的环境形成强烈反差，令其有亲切的归属感，对内部环境有所期待。Option2:过程打动在进入社区的过程中制造变化或营造尊贵的仪式感，如：弯曲的路、地形起伏、小桥流水等，两边辅以适当绿化，令客户感受到外界喧嚣渐远，社区内是一个私密、专属的世界。入口广场入口铺装：大块的石材铺装地面，产生真实的震撼感规划建议边界：用绿化带做隔离打造边界感，避免外界干扰，体现高端住宅的私密感。阳光上东500*60绿化隔离带香蜜湖1号北侧绿化隔离带规划建议道路交通：主干道体现仪式感、尊贵感。人车分流，尽可能拥有独立的交通动线，社区主干路意向主干道车行景观系统车行景观系统植被层次丰富植被层次丰富行车时视线所及的地方，要有适当的景观搭配，向客户及其访客展现社区良好的环境；设计不宜繁琐，建议以简单的草坪、灌木和树木相搭配，主干道可考虑与主景观相融合。植被有层次变化，草坪、灌木、树木等不同高度植物搭配，形成自然、立体的视觉效果；植被有色彩变化，作为景观点缀，自然和谐，四季常新。关于支路和组团路：•建议多采用尽端路的形式•尽端路的设臵，能很好的保证沿路别墅居住的私密性，特别是尽端路顶端的别墅的能够满度高端客户对私密性和身份感的要求，销售速度很快。因此建议在路网设计中尽可能增加尽端路设计。产品价值体系产品价值体系梳理园林景观整体规划建筑立面用地价值、规划原则、动线组织设计原则、景观设计、特色处理色彩表现、材质选择、细部表现视觉价值做景——社区景观氛围营造、做有层次感的园林，建筑与景观的和谐交融入景——提供停留、观赏的空间，提高人对景观的参与感；融景——将公共空间和外界景观的和谐交融，让景观与住宅相融合；设计原则做景——中央景观轴，有层次感的园林效果景观设计景观设计景观设计景观设计景观设计融景——公共部分与景观互融产品价值体系产品价值体系梳理园林景观整体规划建筑立面用地价值、规划原则、动线组织设计原则、景观设计、特色处理色彩表现、材质选择、细部表现视觉价值色彩表现体现纯居类产品的生活感，暖色系为主区别周边环境色调，以唯一性表达富人区尊属感；立面色彩有时间沉淀感，避免过于鲜艳立面色彩有时间沉淀感，体现富人区的尊属感尊属感材质选择石材的运用必不可少；考虑项目的成本因素，可选择新型的有质感的材质；外立面应以“贵气、厚重”为主，在材质的选择上应强调质感厚重感定制感玫瑰徽章在霞光道5号的运用本项目的LOGO必备元素符号有：尊贵大宅、经典传承、自然；设计与项目气质相符合的定制符号后应用与社区的各个角落，体现王者的身份感随处可见的社区LOGO，手工雕刻、打磨的定制感细部表现产品价值体系产品价值体系梳理室内空间优化居住布局优化可以通过围合组团、建筑单体、加大院落以及公共绿地几种手段来提升居住舒适度避免压抑和拥挤之感可以通过室内空间、室内外关系以及建筑细节几种手段来解决小面积带来的别墅感缺陷问题。居住价值——获得更佳的居住感受33是采用组团式布局，即4-6栋别墅通过围合的形式，在节约基地面积的同时保证一定的公共交流空间，解决建筑密度过高带来的压抑和拥挤之感，同时可以增加区域专属感。案例：纳帕溪谷小户型布局围合组团式排布可以通过围合式组团式布局，减少拥挤之感，增加区域专属感。西式大庭院大量草坪+少量绿植+地面硬铺装+温情交流空间情景式生活+私密空间——低矮植物围合低矮绿篱或无边界围合，营造亲切、自低矮绿篱或无边界围合，营造亲切、自然的环境，达到开放的视觉效果然的环境，达到开放的视觉效果;;前院进行整体设计规划，前院进行整体设计规划，统一管理维护统一管理维护，，以保证社区形象完整，构成以保证社区形象完整，构成景观线景观线。。——视觉半封闭围合考虑到植物围合的后期维护问题，考虑到植物围合的后期维护问题，建议使用建议使用有质感的墙体有质感的墙体，高度可控，高度可控制在制在视线以下视线以下，减少压抑感，同时，减少压抑感，同时外围种植茂密植物外围种植茂密植物，以保证眼睛看，以保证眼睛看不到庭院内部，达到不到庭院内部，达到私密性私密性要求要求;;景观面仍采用开放式围合。景观面仍采用开放式围合。提示：客户认为内部需要有交流的空间，希望有开放的视觉空间，并倾向采用植物围合方式，但希望有统一的物业管理。通过前院、后院的围合，既保证了别墅整体形象又保证了私密性要求。前院形象整体规划后院围合保证私密性下沉式庭院对支付能力有限、非常向往别墅庭院生活的客户很有打动力，已经成为小别墅必备点：•增加地下室自然采光面•平添院落的层次感•半室内空间感，用途广•通常为侧院下沉，下沉面积20-30平方米•设计中需协调下沉式庭院院墙与临院关系•增加土方工程量•日常使用成本略高，需要配备水泵下沉式庭院——院落空间立体化下沉式庭院增加了室外空间的层次感集中公共绿地可以散落分布在小区内，以解决小独栋别墅庭院空间小而产生的活动空间不足，同时为邻里之间的交流提供了良好的场所零散分布的集中绿地可以缓解较高的建筑密度带来的视觉压抑和疲劳感多处集中绿地的开放性对于实现均衡物业价值有良好的效果典型案例：温哥华森林公共绿地公共绿地可以延主景观轴线散落分布在小区内，达到景观均好。产品价值体系产品价值体系梳理室内空间优化居住布局优化可以通过围合组团、建筑单体、联院处理以及公共绿地几种手段来解决建筑密度过高带来的压抑和拥挤之感可以通过室内空间、室内外关系以及建筑细节几种手段来解决小面积带来的别墅感缺陷问题。居住价值——获得更佳的居住感受玄关和吹拔客户最为关注别墅居住感受。对于一直居住在城市公寓的首次别墅臵业者来说，入口的吹拔处理能使其有明显的、不同于普通住宅的居住感受别墅特质空间的处理入口玄关和吹拔，体现出豪宅的奢侈与品质感大面积会客厅客厅是待客会客的主要空间。别墅客户非常注重公共空间的尊贵感，希望客厅面积尽可能的宽敞、阔绰。在地上面积为250左右的情况下，独立客厅面积应达到40平方米左右；在地上面积在200平米左右，家庭厅、客厅以及餐厅可以结合布臵，总面积在70-80左右别墅特质空间的处理大面积会公共空间设计，体现别墅的宽敞、阔绰与尊贵感客厅挑空小独栋、联排别墅客厅面积有限，客厅局部挑空后能明显提高客厅的开敞度别墅特质空间的处理客厅挑空设计，使整体空间更加宽明亮，身份感也由然而生独立主卧区主卧区是凸现别墅主人居住尊贵的区域；独立主卧区有两种处理手法：方法一：二层只有主卧区一个功能空间，无其他卧室；方法二：二层设臵两个独立主卧区，以满足双亲同住的需要；别墅特质空间的处理独立的主卧设计，凸显出别墅主人的尊贵地位地下室、半地下室小独栋别墅地下室面积约在70-100平方米之间，由于地上面积有限，业主通常会一些私人爱好和家庭生活功能空间移至地下室内。别墅特质空间的处理地下室可以作为多功能空间赠送，增加产品附加值产品价值体系产品价值体系梳理会所配套物业服务会所配套、售楼处建议附加价值——提升产品认可度通过现场物业服务的展示，带