13121京汉1903B栋开盘前营销执行方案(终稿)

金地·京汉1903B栋开盘前营销策略方案2013.1.16本方案是根据2013年度总体营销策略方案制定14月份销售任务重、销售难度大，必须突破原有销售模式2借助B栋作为全新产品入市，重塑项目的市场影响力3本方案思路说明：开盘目标及分解大纲重要营销节点关键策略说明（认筹/开盘）渠道策略活动策略现场包装及物料营销费用工作计划一一二三四五六七八B栋一批推售单位（114套）户型三房两厅三房两厅面积段（平米）95145套数7638开盘推售产品：前期认筹阶段，将95平米三房2条腿及145平米三房1条腿全部推出，后期在开盘前一周，根据客户认筹盘点情况，对中高区(20—35层）的户型选择20套进行销控。推售说明：1、4月份要完成正常销售月份2—3倍的任务量，销售任务重、难度比较大，既要保证项目此次开盘一炮而红形成市场影响力，又要保证完成销售任务。建议在前期蓄客阶段，拿出全部房源进行认筹，后期根据客户的认筹梳理情况，对中高区房源的针对性20套销控。2、中高区选择范围为20—35层之间。红色部分表示本次推售产品销售目标：四月任务是认购50套（签约20套）销售任务量；其中开盘认购50套，项目需在2个月内确保有效到访量560批，蓄积120批认筹客户，预计40%转筹率。来访量：560批认购量：50套认筹量：120批认购与认筹比率：40%融科天城：9月中旬诚意登记，10月1日开始认筹，10月27日开盘；开盘当天到访客户120批，推出191套，成交43套，认筹转成交比率：36%中城国际：8月中旬免费办理VIP卡，9月22日开始认筹时间，10月20日开盘，开盘当天到访310批客户，推出399套，成交130套，认筹转成交比率：42%目标分解：根据开盘50套销售目标，分解到开盘前每周具体需要完成来访、认筹及认购目标如下：》2月25日诚意登记，累计33天；3月30日认筹，认筹23天，4月21日开盘。日期2.25—3.33.4—3.103.11—3.173.18—3.243.25—3.314.1—4.74.8—4.144.15—4.21合计来访目标4549556593897985560累计来访4594149214307396475560认筹目标000052242123120累计认筹0000527697120销售套数23221005060开盘目标及分解大纲重要营销节点关键策略说明（认筹/开盘）渠道策略活动策略现场包装及物料营销费用工作计划一一二三四五六七八营销节点：2013年3月4月5月2、3日9、10日16、17日23、24日30、31日6、7日13、14日20、21日27、28日工程节点4月12日样板房开放重要方案销售节点活动节点3月2日老业主包场3月9日三级及社区推介3月16日金钱豹自助餐3月23日车友会活动4月6日珠宝拍卖4月12日样板房开放活动4月21日开盘活动3月10日B栋价格表初稿4月7日提交开盘方案3月3日地铁造势活动2月25日营销阶段2月25日诚意登记发VIP卡3月30日认筹4月21日开盘2月23日元宵节领礼品3月30日认筹活动珠宝展推广节点2.25所有推广出街3.30前两周更换认筹信息4.12前一周更换样板房及开盘信息2月25日—3月29日诚意登记阶段3.30—4.20认筹蓄客阶段开盘销售阶段诚意登记阶段认筹阶段开盘销售阶段活动造势及进行客户数量积累节点活动蓄客及梳理客户一炮而红开盘目标及分解大纲重要营销节点关键策略说明（认筹/开盘）渠道策略活动策略现场包装及物料营销费用工作计划一一二三四五六七八认筹策略1、2月底、3月初用大的活动造势、推广全面铺开，3月以老业主、合作单位开展活动，积累蓄客蓄客策略诚意登记方式冲筹方法认筹方式提供身份证复印件领取VIP卡，每张VIP卡在开盘当天成交优惠2万元总房款。仅限3月30日、31日两天交5万元认筹金送价值500元礼品一份，短期内迅速将项目筹量冲大，营造热销氛围、建立团队信心。客户缴纳5万定金，开盘成交抵15万总房款（优惠10万元）；认筹客户可选择两个及以上房号；解筹方式根据认筹量待定。认筹策略：2月底3月初迅速造势，2月底用33天积累诚意客户，3月30日开始认筹用23天时间扩大认筹积累量，在客户保鲜期内迅速开盘达到市场一炮而红的销售目的。开盘策略：采取集中开盘方式，具体开盘方案根据客户认筹情况而定，集中开盘最终要达到热销及一炮而红的目的。开盘方式：根据认筹量决定认筹量多认筹量少采用抽签开盘方式采用排队开盘方式在市场上，制造影响力增加现场热切气氛开盘时间：4月21日开盘地点：营销中心（具体待定）开盘优惠：开盘当天成交给予额外优惠9.9折优惠金额及试算日期优惠类型优惠金额2月25日诚意登记优惠2万元3月30日认筹认筹金交5万元抵15万元（优惠10万元）4月21日开盘开盘当天成交额外折扣优惠（99或98）签约优惠1周内签约9.9折优惠付款优惠一次性9.9折2、试算：以实收总房款：150万元计算（X—2万—10万）*0.98*0.99=150（万元）按揭付款1、优惠金额优惠折扣：0.89折X=166.6开盘目标及分解大纲重要营销节点关键策略说明（认筹/开盘）渠道策略活动策略现场包装及物料营销费用工作计划一一二三四五六七八线上渠道——户外，费用预计80万元户外——强销期大范围覆盖，吸引眼球，提高B栋认知度通过2012年来访渠道费效比分析，户外是来访最有效的渠道之一，在项目新推产品阶段，户外这一渠道尤为重要，要加强使用这一渠道。户外推广增加数量：3—4个投放时间：2012年2月25—5月25日投放内容：以B栋产品及销售信息为主要内容投放策略：在强销阶段临时增加线上广告投放力度。青少年宫LED屏钰龙屋顶LED屏新华饭店屋顶户外广告,三面翻解放公园对面（三面翻广告）或者航空路苏宁电器广告（任选1个）户外投放地点青少年宫解放公园对面（消防中队旁）钰龙国际LED+新华大饭店楼体航空路苏宁电器户外广告地图循礼门大润发循礼门隧道口拦截武汉天地及北面客户项目周边主要客户来源区项目周边主要客户来源区项目周边主要客户来源区高端客户集中区高端客户集中区线上渠道——报纸，费用预计35万元①时间：认筹活动前后，选择周二、周三、周四房地产广告集中投放时间，适应受众阅读习惯，建议主要围绕认筹节点展开②媒体：以汉口发行量最大的晚报为主③版面：选择首页四分之一通栏，性价比高、效果比较好投放报纸：武汉晚报版面：周四封面1/4版投放日期：3月28日、4月4号推广主题：京汉1903盛大认筹费用：35万元报纸——在重要营销节点(认筹）投放，传播项目影响范围，树立项目形象，迅速积累客户。网络推广网络选择：搜房网投放位置：顶部通栏，多面翻投放时间：2013年3月26日—4月25日投放内容：重点突出B栋盛大认筹，开盘信息；在投放期间增加一个网络拉页，对B栋全面包装和推广。设计形式：全面阐述B栋价值，与海报设计相结合。线上渠道——网络，预计15万元网络——费用较高，建议与集团其它项目联动分担费用线上渠道——电台，预计费用20万元电台——覆盖面广，且对目标客户群体针对性强电台投放广告不仅可以传播本项目，同时，借助电台与《董涛说车》进行合作，在3月初利用其客户资源举办活动，扩大项目的客户基数。电台调频选择：FM92.7，该调频是湖北电台中最受喜爱的调频之一，听众人数广泛，在所有湖北电台中听众人数排名第二。投放方案：1、每天播放8次，每次15秒，投放时段主要选择下午及晚上堵车时段，播放内容突出项目的地段优势，及便利的位置；投放时间：2013年3月25日—4月15日2、连续投放《董涛说车》栏目一个月，每天播报1次，投放内容：B栋盛大认筹，升级版豪宅面世。投放时间：2013年3月25日—4月24日派单CALL客CALl时间：3月16日—4月14日人数安排：10人/天Call客数量：6000批/天Call客数据：竞品近期来访客户数据、江岸区、江汉区私营业主数据等Call客方式：3月16日—22日尝试外包一周call客，若效果不好，则自己安排通过CaLL奖励：成功来访，经确定为有效客户，每组奖励50元。派单时间：3月22日—4月21日人数安排：每天20人派单区域：1、3月22日—28日在项目附近学校(如二中、六中、三十中等）集中在放学期间2小时左右派单，精准拦截项目周边改善型客户。2、3月29日—4月5日在周边竞品派单3、4月6日—4月12日在解放公园、青少年宫、江滩公园、国贸、武广大型商场派单4、4月13日—4月21日在项目周边及竞品派单派单策略：以带客户上门有奖相关配合：增加互动内容，到访有礼线下渠道——派单及CALL客派单——增加客户来访、拦截竞品客户Call客——需找目标客户，增加有效来访直邮投放时间：3月22日直邮投放1次铺量投放数据：项目周边社区，如台北路、二七片区、大智路等周边小区；投放数量：每次10万投放内容：以互动内容为主，提高客户的到访量，如凭只有DM单张到访有礼等线下渠道——直邮及夹报夹报媒体选择：楚报、晚报投放时间：3月19日、3月26日、4月2日、4月9日、4月19日（周二）投放数据：江岸、江汉片区的发行站点（以江汉区为主），投放数量：一共投放5次，每次投放8万份投放内容：B栋盛大认筹、开盘信息，增加互动内容到访有礼直邮——增加互动内容，精准目标客户群体夹报——重点投放江汉区，扩大客户覆盖面线下渠道——短信及社区拓展社区合作调整：项目在2012年一共拓展了20个社区，整体效果一般，对项目宣传起到一定作用，投入费用较低，到2013年1月合作社区合同到期，故建议作出调整。调整建议：在已有的20个社区中续约距离项目较近的社区，其他较远社区暂不续约，同时新拓展一部分二七片区的社区作为合作对象。在认筹及开盘前各更换一次内容。社区立体拓展短信群发数据选择：融科、中城近期来访客户数据及江岸、江汉区私营业主；发送计划：3月上中旬70万条，3月下旬60万条，4月上旬50万条，4月中下旬120万条；总计300万条重点：寻求竞品有效数据，对片区私营业主集中短信轰炸，短时间内吸引大批人气。短信——覆盖面广，来电、来访效果好社区拓展——重点区域的精准推广，扩大客户覆盖面线下渠道——二三级联动及老带新启动措施：通过举办老业主活动，赠送礼品等方式，维系与老业主良好的关系奖励标准：5000元/套，额外9.9折优惠相关配合：做好服务、形成良好口碑，相关活动配合老带新二三级联动合作公司：中联、民生等三级市场公司（汉口区域为重点）启动方式：海报、到访参观、短信、网络推广重点：通过举办活动、短信大量投放等措施，形成其转介赚钱效应。在项目蓄客前，确定2家合作单位。二三级联动——增加有效到访，补充客户来源老带新——维护老业主关系，促进口碑传播及营销来访渠道细分日期2.25—3.33.4—3.103.11—3.173.18—3.243.25—3.314.1—4.74.8—4.144.15—4.21合计户外911131213151417104报纸0000983020网络3212321115电台0000435315轻轨立柱9566967856派单0427876640CALL客000122106直邮000021003夹报0002332313短信2233453325社区111101117朋友介绍(包含老带新）1211141623222123142二三级联动2332233220楼体（含路过）7911131512111694开盘目标及分解大纲重要营销节点关键策略说明（认筹/开盘）渠道策略活动策略现场包装及物料营销费用工作计划一一二三四五六七八3月份日历4月份日历活动安排：活动按照“起、伏、转、承”四个步骤，以事件活动进行造势，用老业主及资源拓展活动为项目积累客户，通过营销节点活动认筹及梳理客户，达到热销目的。242月24日元宵节领礼品3月2日老业主电影包场活动3月16日业主自助餐活动3月3日地铁活动3月9日二三级及社区推介3月23日车友会活动4月6日珠宝拍卖2月25日诚意登记