X年7-9月份建屋营销推广计划

建屋·明日星城2013年7-9月份营销推广方案客户-团队-责任-价值-专业-学习-创新-激情目录第一部分：项目分析第二部分：销售目标第三部分：2013年下半年销售策略和执行计划第四部分：别墅、储藏室、商业销售策略项目分析——可售房源统计——销售数据分析——已售房源客户分析——未售房源分析第一部分第一部分：可售房源统计三期共8幢696套一标段推出4幢384套第一部分：可售房源统计二期剩余房源统计面积段楼号户型剩余套数130-1402#6#三室两厅两卫29合计//29三期一标段剩余房源统计面积段楼号户型剩余套数5517#、15#一室一厅一卫39100-12015#9#17#两室两厅一卫116130-1409#三室两厅两卫30合计//185第一部分：可售房源统计可售房源（套）2期剩余房源：29套3期剩余房源：185套合计：214套第一部分：销售数据分析2013年1月1—2013年6月30日共成交217套成交总额9356万元第一部分：销售数据分析房源统计面积5579110111-120130合计户型套数66366610236306已售数量273618346121未售数量390486830185已售占总量比9%12%6%11%2%40%已售占户型比41%100%27%33%17%-未售占户型比59%0%73%67%83%-备注：以上户型为三期一标段户型，还剩185套，不含二期剩余房源29套。如何促进二、三期剩余房源去化，并很好的结合三期的推广进行有效蓄客，成为本案目前面临的问题一、未售房源分析二期未售房源29套，全部集中于2#、6#号楼，三标段未售房源多数集中110平米以上在15号楼（62套）17号楼（80套）9号楼（43套）以及2#、6#130平米以上（29套），对高层及大面积户型存在一定抗性。二、已售房源分析截至2013年6月31日项目推售三期306套房源，已售房源121套，110㎡以下已推102套，已售63套，其中79平米已全部售罄，只剩39套55平方，110㎡以上户型已推204套，已售58套，还剩146套未售，从而可见周边客户对刚需户型需求较大。第一部分：销售数据分析小结项目数量（个）比例（%）大牌126%电话CALL客115%短信6530%朋友介绍7334%路过2813%派单115%网络84%楼体广告00%其他94%合计217100%总结：据数据显示，来访客户获知途径主要为短信30%，朋友介绍34%。因而推广中派单与老客户电话回访积极邀约仍将是近期增加来访的主要途径，建议通过加大“老带新”的宣传力度，让老客户给我们带新客户。第一部分：已售房源客户获知渠道分析项目数量（个）比例（%）宿城区167%宿城新区167%苏宿园区188%周边乡镇12156%经济开发区126%周边县城146%外地209%合计217100%总结：据数据显示，来访客户56%集中在周边乡镇。现阶段推广比较零散，下一阶段宣传重点还是建议以周边乡镇为主，同时市区外展点进行辅助，增加客户认知面和提高项目知名度，提升蓄客量。第一部分：已售房源客户区域分析1项目数量（个）比例（%）皂河1714%黄墩1815%蔡集2319%王官集1714%耿车1815%双庄2823%合计121100%总结：据上个p数据显示，来访客户56%集中在周边乡镇，主要集中在蔡集、双庄、黄墩、耿车等六大乡镇，下一阶段宣传重点还是建议以这六大乡镇为主，向周边去辐射，结合路演、派单等，每家每户宣传到位，重点一些乡镇拆迁点，例如耿车、皂和等。第一部分：已售房源客户区域分析2项目数量（个）比例（%）私营业主（个体）5626%企业职员7735%企业中高层管理2311%教师126%农民188%事业单位（公务员）84%退休63%其它178%合计217100%总结：据数据显示，来访客户身份主要为企业职员35%，个体26%，目前投放媒体单一性（派单、派单登记号码、短信来电、老客户电话回访），后期应加大媒体宣传方式和宣传力度。以提升项目社会受众面。第一部分：已售房源客户职业分析项目数量（个）比例（%）55㎡2913%78㎡-83㎡3617%103㎡-110㎡73%110㎡-120㎡8640%121㎡-130㎡188%131㎡以上4119%合计217100%总结：据数据显示，三房占总需求量40%，两房占17%（两房配比只有36套已全部售罄）130㎡以上的占总需求量19%（1月-5月份主要销售二期剩余房源，且都是130㎡以上），主要是乡镇客户购房多为首次置业，以中小户型为主，在后期销售中对周边乡镇客户重点加强对中大户型的去化。第一部分：已售房源面积分析项目数量比例（%）20万—30万2913%30万—40万3617%40万—45万2512%45万—50万8640%50万—55万3617%55万以上52%合计217100%总结：根据数据来看，成交客户总价需求分析，45万以下共占比42%，其次是45-50万占比40%，50万以上占比19%，如何增加总价承受能力较高的客户成为了后续推广销售的重点第一部分：已售房源价格分析第一部分：未成交客户分析未成交客户分析项目数量（个）比例（%）首付不足21915%交通不方便18913%按揭问题1128%对比中816%位置偏37826%价格高1218%公摊大282%家人意见不一致785%买其他楼盘16711%同行市调40%物业费高785%合计1455100%简析：通过对未成交客户分析，位置较偏、首付不足、交通不便等原因占比最高。客户获知途径分析：户外大牌、短信、朋友介绍、派单占比75%，故建议确保及时更换画面释放节点信息，针对通过派单来访，后期应长时间持续派单并针对主要乡镇结合路演；客户区域分析总结：成交区域以周边乡镇为主，宿城区简析：通过对未成交客户分析，位置较偏、首付不足、交通不便等原因占比最高。宿城新区、苏宿园区为辅，后期推广以乡镇派单、路演、短信、报纸等进行集中宣传，以六大乡镇为主向周边辐射，每户到位，综合考虑大户型房源去化，后续推广扩大宣传范围，将部分重心转移至市区；客户职业分析总结：私营业主和企业职员成交比例最高，约占比例72%，后期推广仍需结合园区各大企业，进行企业团购；根据未售房源分析：未售房源中130㎡以上户型59套（含二期），由此建议：1、拉大130㎡以下与130㎡以上户型单价，从而在开盘中增加大户型的去化率；2、后期推广要有针对性，除乡镇周边要辐射，应向市区拓展！第一部分：已售房源客户分析11、客户来访量少，面积需求段偏小。开盘后新客户来访量减少，且关注大户型的客户比例较少；2、现行媒体途径作用未发挥完全。客户获知途径分析得知户外广告、朋友介绍、派单、短信占比75%，其他各媒体作用较小；3、价格原因，首付不足。从未成交客户分析中可以看出，大部分客户未成交原因源于首付不足、对地段接受度低；4、区位竞品多，导致客户分流。同区域竞品较多，且库存大量多层房源给本案销售带来一定销售压力，增加了客户的选择空间，分流部分意向客户第一部分：已售房源客户分析2通过已售房源客户分析，得出项目目前面临以下问题：导致：剩余大户型难去化第二部分：销售目标根据全年销售指标2.4亿，2013年上半年，销售指标9500万，拟2013年下半年销售指标为1.5亿，而目前我们剩余房源二期29套+三期185套=214套，总销在1亿左右，（暂不考虑下半年三期二标段开盘计划）特建议7、8、9、三个月除剩余房源销售外，把别墅、储藏室、商铺重新包装入市，增加下半年销售量！鉴于现行市场环境与项目自身情况，预计下半年可实现销售目标如下：物业类型套数预计值住宅214套1亿元别墅————商业————储藏室————销售目标的理解按16%（经验值）的成交率计算，预计1200组来访，才能完成200套的目标备注：因商铺和别墅、储藏室面积、价格未定，故未做详细预算基于项目营销现状的启示2013年下半年的营销策略策略下的营销执行计划整体目标：2012下半年预计实现1亿+别墅+储藏室+商铺基于竞品市场的启示基于目标下的实际目标应该是：一、竞品分析竞品户型配比案名产品类型总套数已售套数（签约数据）未售房源未售面积（套）恒大绿洲高层1083903180120平方以下占比120-150平方占比150平方以上占比120㎡以下120㎡以上929918044%603%4022%江南水岸多层17212646120平方以下占比120-150平方占比150平方以上占比120㎡以下120㎡以上124481022%12%3576%苏州一号多层（带电梯）22643183120平方以下占比120-150平方占比150平方以上占比120㎡以下120㎡以上431833016%4625%10758%水木清华小高层、高层860232628120平方以下占比120-150平方占比150平方以上占比120㎡以下120㎡以上22064018029%42469%142%山水云房小高层593384209120平方以下占比120-150平方占比150平方以上占比120㎡以下120㎡以上2003932010%17985%105%区域市场小结1.宿城新区区域，客户认可度相对较高，但宿迁当地人对城市中心的认知比较局限，大多数人认为幸福路区域为宿迁的主城区。因此受区域位置影响，离宿迁主城区较近的楼盘房价相对于本区域整体水平较高；2.本区域市场主要以刚需购房为主，别墅产品少，客户需求的主力户型主要集中在90-110经济三房；3.楼层方面，高层产品在市场上存在较大的抗性，客户在选择时多偏向于中低楼层，对高楼层房源接受度较低；面积方面，小户型低总价的房源普遍受到欢迎；4.本区域房地产市场较为活跃，较大的存量为后续的销售带来一定的难度；5.本区域市场房价相对理性，泡沫成分较低。二、销售现状销售难点：通过已购房源客户分析，未购房源客户分析得出项目目前面临以下问题：1、剩余房源去化困难；2、别墅如何重新包装入市；3、储藏室定价，以什么样的方式推售；4、商铺定价，以什么样的方式推售；销售现状启示：2、充分挖掘已成交客户资源，进行客户维系，促进老带新；1、从项目感知来看，强化项目的昭示性，增加客户感知；3、针对现有营销措施进行重新梳理，制定有效精准的营销措施；4、重新梳理项目价值点，对剩余产品进行重新包装；6、加强置业顾问培训，新增业务员淘汰机制，增强销售执行力。整体营销策略营销策略3营销策略（立足于老客户，同时不断开拓新客户）1、推售策略：多批次加推、特价房、结合推售产品制造话题，例如9.10日教师节（凭教师资格证）可以有额外优惠等；利用节点制造市场新的关注点；2、价格策略：把价格和促销结合起来，将价格成为逼定的工具；例如一口价、**节日特别优惠、特价房、每月价格上涨一个点等逼客户成交。3、客户策略：客户挖掘以及客户分集管理与维系，通过精准的客户分析，以点阔面。例如，通过客户分析中，某事业单位人员或企业员工的成交，成功进行单位拓展，团购成功；4、价值提升策略：不断强化项目价值，给业务员培训，主张充分的项目价值展示，将项目体的价值充分展示出来。5、销售氛围的营造：永不间歇的暖场活动：美食节、看楼车、业主活动、大抽奖、到访即送惊喜礼品6、销售团队的激励与管理：目标感的建立、完善的奖励体系、现金奖、洗脑式培训销售策略：营销时间节点排布表7月8月9月主推住宅、别墅（周周开盘）主推储藏室（周周促销）主推商业策略重点以热销户型带动滞销户型走量，周周明星户型打造，各物业进行交叉式捆绑销售派单根据成交客户区域分析进行派单安排短信根据目标客群发送人群短信，（每周保证20万条，重要时间节点将在增加）Call客除派单号码CALL客外，会购买一些其它号码，包括金鹰高端人群号码等，增加别墅的成交量展点展点根据客户分布区域（展点的包装要注重品质感）活动促销活动+暖场活动，周周进行旺场营销执行计划具体营销措施、营销计划4解决问题的两大关键——一:如何提高有效来访量？二：如何提高来访转成交率？营销目标分解：量化渠道目标，制定可行性营销措施媒体类型渠道动作内容预计来访转成交率预计成交派单通过行销