X年沈阳奥园片区营销推广及工作计划

沈阳奥园片区2013年营销推广及工作计划一、政策分析1、宏观市场环境：调控松绑无望，08-09年历史不会重演►2008年戏剧性的一年。年初货币政策将从“适度从紧”改为“从紧”，而财政政策继续保持稳健。下半年随着世界金融危机的影响扩大，央行宣布“双率”齐降，货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。在调控效果刚刚显现时，政策再次松动，最终导致前功尽弃►2009年中国房地产市场从年初的“试探性抄底”，到年中的“放量大涨”，再到年底的“恐慌性抢购”，短短一年间，中国楼市迅速地由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣，调控由“去库存”转变为“挤泡沫”►2010年第一季度，房市神话续演，房价持续攀高，4月开始调控政策应接不暇；►2011年中央继续加强房地产调控，1月“国八条”出台，房产税试点改革落地，拉开了全国范围严控房地产行业的序幕，地方政府逐步跟进，陆续出台相关政策，“限购”、“限价”、“限贷”全面升级2012年换届年，房地产决心调控到底[中央多次强调“坚持房地产调控政策不动摇”][7月GDP增长目标8年来首次破8%][8月中央派出督察组到地方检查房地产调控政策落实情况][国税总局官员：扩大房产税试点范围，深化时间或在年底]沈阳走势A-中观层面：2012-2013年，有效营销时间紧缩的2年►2012年3月二会，9月十八大，注定了4-8月将成为沈阳超短的有效营销时间►2013年9月全运会，6月开始停工，7-8月宣传受限，有效营销时间也约为6个月B-微观层面：2013年6月为浑南新城板块阶段价值顶部►2012年底，南京南街项目陆续交房，新区生活价值被重新定义►2013年6月，后交房动作将持续►2013年3-5月，浑南新城板块项目集群入市，汇聚市场人气，比拼产品力阶段.►2013年6月，浑南新城中轴交付，眼见为实的实景建立城市级的板块信心.►2013年9月，全运会召开，城市将受到全国关注沈阳走势►2012-2013年，调控基调不变，稳字当头2013年度呈现上松下紧的走势[上半年——造势]本案上半年需依靠自身大盘吸附力，利用新区供应及区域逐渐成熟，为项目造势，为区域造势，树立南京南街中央生活区概念[下半年——顺势]供热全运概念，炒作区域潜力及未来新城发展方向，借助城市话题，提升区域成熟度关键洞察二、市场分析会展一号顶盛国际郡原美村浑河国际恒大名都长堤湾华府丹郡国际会展中心北国奥林匹克十里锦城奥园国际城体育学院奥园会展潜在地块区域市场环境保利项目九洲湾景汇沈苏板块的竞争演变阶段周期发展节点入市时间第三轮2011.11-今刚需价格时代庆大/长堤湾/北奥几个新项目2011年底目入市，价格区间4000-5000主导项目策略第一轮2010.8-2011.6恒大/奥园双盘时代恒大2010年7月奥园2010年10月恒大：大湖实景大配套第二轮2011.6-2011.10华府节点华府2011年6月华府以中小面积产品，填补板块空白，跑量五个月成交1800套多盘混战，奥园首先掀起价格策略奥园：概念（科技地产）产品（联排+高层）主力产品及价格奥园恒大90-129㎡5600-6000元/含1200精装修+600高科技80-90㎡5700元/含1500精装66-100㎡6700含1200精装修+600高科技90-120㎡从5800-6000元2011年11月66-100㎡清水产品5000均4567起当天成交108套,7000多万2011年11月90-120㎡跟随降价-从6000元降至5300元2012年2月清水产品66-100㎡价格区间4500-5400主力成交价格4600-4800高科技产品均价56003月成交100套2012年2月涨价-5300涨到7000精装半个月无成交降为5500华府客源特征——苏家屯进城以及主城中端改善外溢客源比–苏区：城区=7：374-96㎡两房均价4900-5300启动了苏区与主城的刚需以及占位需求客源比–苏区：城区=6：45200-5300进入同质刚需客源的抢客阶段客源比–苏区：城区=5：5区域市场现状A--供销特征：中小面积高层为板块主力供应及去化产品供应特征——区域内以高层供应为绝对主力，2012年多层供应体量约为40万平，有六个项目的洋房产品目前处于认筹阶段，仅有未来域与北奥两个项目在售；区域内竞品多层主供面积段70-100平，竞品高层主供面积段60-100平。具备销售条件的多层产品非常稀缺去化特征——满足使用需求的小面积低总价产品成为区域热销产品，多层主销面积段为80-100平，高层为60-90平高层、多层成交面积趋近，需求市场表现为同一种人的不同选择，洋房在本区域呈现非利润深度产品销售特征2010''11'122011''01'02'03'04'05'06'07'08'09'10'11'122012''01'02'03'04'05'06'07'08350005000150004500奥园国际城高层产品量价关系2012年年2月奥园国际城实行脱精装降价销售策略后，销量猛增，六个月时间销量突破15万平方米，为2010-2011年销售量的两倍月销量销售单价4000056003500054003000052002500050002000048001500046001000044005000420004000数据来源：沈阳市房产局备案联祥战略研究院数据来源：沈阳市房产局、案场调研联祥战略研究院44000华府丹郡销售情况华府丹郡产品主要针对刚需客户，宏观调控对销售产生了一定影响，但2012年5月降价以来，月销近万平米（145套）。月销量销售单价4000054005300520030000510025000200004900480047001000046005000[量价特征]价格因素对销量的影响显著，去年年底开始销量滞缓后奥园率先降价，其他项目跟随调整回归理性价位，需求在价格探底的情况下迅速释放；会展板块的十里锦城与北奥两个项目，临近苏家屯区中心，配套相对丰富及完善，成为苏区客户的置业首选，反而价格较为平稳，且高于沈苏板块近1000元区域市场现状B--量价特征：探底至合理价位后需求量迅速释放价案名泛蓄水唯美尚品2011.1212个月134510872011.1112个月2100——16个月18个月销售阶段郡原一期尾盘恒大二期在名都售长堤湾庆大一期在香格售二期在售开盘时间销售周期产品类型供应套销售套33F2T4/2T613栋33F2010.0824个月高层154211272T416栋高层33F2012.075个月4栋高层31F8771072010.0534个月7栋高层33F1101117去化率80%73%——13%10%主力户型70-8790-170_60-7090-100——主力成交户型70-7790-120_60-70——成交价格47004500裸_4800——优惠全款92，贷款95全款95折，贷款98，前十名购房者享88折无特价房源送车，全款97商贷98公积金99全款96，贷款98华府二期在丹郡售2011.0519个月18栋高层18F,33F4190314575%一期65-75一期65-75二期70-80二期70-804850奥园一期在国际售奥园一期在会展售十里二期三锦城期在售2010.102011.082008.0712栋高层23个月12F15F30F32F33F12栋高层33F2栋高层18F\33F51434773230424521810196048%38%85%65-9033-6270-8065-9050-6070--80500050005500裸北国一期在奥林售2011.0816个月13栋33F高层2T422810446%70-10050-806500竞品2012年供销情况（高层）目前来看区域内有11个项目高层在售，目前主销面积段60-90平，有六个项目的洋房产品目前处于认筹阶段，区域内竞品主供面积段60-100平电商优惠95折电商优惠95折每周5套特价房全款98，贷款99电商活动，交5000全款打93折，贷款95折，一成首付，减1平房款碧桂园2008.0753个月7栋高层3栋小高2栋多层一期在售51-9451-1034500全款96，贷款98，按时签约988000670083%竞品2013年供应量预估（高层）2012年库量存约为100万平，2013年区域内高层新增供应量约为109万平，主力供应面积区间为58-100平案名存货预供应量预供应套数主供应预计明年供应产品配比郡原美村——500052878-88平78平2室2厅1卫37.5%88平2室2厅1卫50%104平3室2厅1卫12.5%恒大名都52197121500911130-160平90-100平二室，17%,154110-120平三室，17%，154130-140平三室，21%，191150-160平四室，21%，191170-180平五室，21%，191长堤湾450000200000210058-80平一居室35平米二居室58-80平米香格经典3187553295600——600-100平轻飏小筑220002200030073-92平一室39平，30%//两室73-92，67%华府丹郡82439102239120060-100平30-40平/60-75平/70-80平/88平跃层90-100平/100-110平/150平1T2奥园国际城170000290000272265-90平两室，65-90平,55%，1479三室，112-133平,32%，871别墅，240-380平,11%，299奥园会展广场158000158000176233-90平一室，50-60平，44%，775两室，80-90平，5%，88三室，107-129平，5%，88四室，140平，4%，70公寓33-62平，71%，1251十里锦城354607878085070-110平一室，40-50平，8%，68二室，70-80平，50%，425三室，100-110平，47%，399北奥122401700019270-100平一室50-60平，14%，26二室70-100平,57%，109三室110-120平，29%，55合计1014211104281410637成交时间土地座落规划土地面积（M2）建筑面积容积率（地上）商业比例用地性质出让年限设定供地状况楼板价格（元/建筑M2）竞得人2012年7月24日苏家屯区南京南街西71406178515≤2.5＞1.015%居住、商业住宅70年商业40年净地1203沈阳鸿鹄房地产开发有限公司注：沈苏板块2013年潜在供应地块详情——位于会展一号北侧，南京南街西侧苏家屯区南京南街西1号地块注：沈苏板块2013年潜在供应地块详情——位于卷烟厂西侧，南京南街西侧区域库存量大，预计需4年才能将库存销售完毕区域2012年销售量：60万方数据来源：沈阳市房产局联祥战略研究院统计楼盘：恒大名都、华府丹郡、奥园国际城、泰盈十里锦城、北国奥林匹克花园、碧桂园凤凰城01000000800000600000400000200000沈苏板块年供应-成交情况09年受宏观调控影响，区域产品供应为最低值，其余年份均为增长，其中2011年达到峰值100万平方米；120000020082009201020112012'1-8新增供应量销售量沈苏板块库存量及去化周期预估截止到2012年8月，沈苏板块库存量为97万平方米，按照08-11年平均销售量估算，预计需要3.9年时间销售完毕统计楼盘：恒大名都、华府丹郡、奥园国际城、泰盈十里锦城、北国奥林匹克花园；高层与多层产品之和数据来源：沈阳市房产局联祥战略研究院020000040000060000080000010000002012年8月可售库存量98万平方米249979年均销售量31万平发米板块示意及竞品分布图九州湾景汇在售项目未售项目长堤湾恒大名都奥园国际城华府丹郡奥园会展广场泰盈十里锦城北国奥利匹克花园唯美尚品郡原美村庆大香格经典郡海朗郡富城国际花园港联地产菩提十二院沈苏板块►2013-2014年，沈苏板块供应量巨大，南三环外产品同质化南三