三星营销规划报告(1)

1三星电子中国公司引进彩色电视机营销规划报告(1995)逞送：三星电子集团总部提交者：三星电子集团中国公司宗泳总裁提交日期：1995年12月31日2报告概要本报告通过分析中国彩电市场形势，致力于规划三星电子中国公司在中国引进彩色电视机的策略问题，确定应选择进入的目标市场和如何定位以及一些具体的营销策略；力争在一年内，从日本和中国彩电厂商控制的市场中树立起三星彩电的知名度和美誉度。3目录背景资料行业背景中国市场概况宏观环境分析机会与问题分析（SWOT）营销战略（STP）营销策略4背景资料(一)韩国国内劳动力成本急剧上升，导致其产品在世界市场竞争中所具有的低成本优势丧失；韩国政府取消了对本国企业的一些优惠政策；韩国市场狭小，韩国企业必须把注意力转向国外市场以寻找新的机会。5背景资料(二)随着中国经济高速发展，中国彩电市场成为世界主要彩电生产厂商竞争的主战场，而三星彩电还没有进入中国市场；如何开拓这个全新的市场，为培育三星新的利润增长点具有极其重要的意义。6背景资料(三)三星电子在美国奉行低成本战略使得公司在扩大产量的基础上获得经验优势。由于其产品始终是低价位，导致低利润，限制了三星进一步发展。另据美国消费者研究报告显示，三星彩电质量指数在美国市场位居前列，其价格指数却很低。如何凭借高质量向高价位领域拓展是三星面临的重要问题。7中国彩电行业背景中国目前的彩电生产能力完全能够够满足国内市场和国际出口市场的需求。中国彩电因市场需求巨大而成为国际主要彩电制造商拼命争夺，激励竞争的主战场。由于中国彩电的零部件供应商来自于各个不同的国家，诸如日本、荷兰、法国和德国，因此中国彩电市场处于一种不均衡的状态！8中国市场概况--市场现状中国小型彩电（17”以下）市场急剧萎缩，大中型彩电市场出现快速增长局面。中国（1994）共有3亿个家庭，家庭彩电占有率达41%，城市彩电市场已趋于饱和。中国城市约8000万个家庭中80%已拥有彩电，农村地区约2.2亿个家庭，仅28%拥有彩电。中国彩电市场每年以10%的比率在扩展。9中国市场概况--产品现状中国市场既有来自国际上著名彩电生产商如索尼、松下等的高档产品，也有国内企业长虹、康佳、熊猫等生产的中低档产品。就1995年来说，18”、20”、21”彩色电视机占据彩电销售市场最大的市场份额。按彩电生产线来划分，中国彩电市场规模分为29”占2%，25”占11%，21”占36%，20”占24%，18”占23%，17”及以下占4%。101994年中国各种产品规格比例结论：整个市场波峰会迅速左移21136242340510152025303540产品规格29252120181711中国市场概况--竞争状况(1)中国彩电市场，有三大集团:第一集团:以日本彩电制造公司为主的外国厂商，占据了中国高档彩电市场。仅SONY和Panasonic两家就拥有中国高档彩电75%的市场份额。12中国市场概况--竞争状况(2)第二集团:中国三大彩电生产厂商：长虹、熊猫、康佳。他们凭借相对领先的技术和低廉的价格共同占有中国35%的彩电市场，正力图进入中档的彩电市场。13中国市场概况--竞争状况(3)第三集团:中国其它生产厂商，共同占据50%的国内彩电市场，其产品主要集中于低档小屏幕彩电，技术含量不高，多为地方品牌。主要满足农村市场和城镇低收入阶层的需要。14三大集团市场占有统计00.20.40.6占有率第一集团第二集团第三集团15中国市场概况--竞争对手选择及分析(1)三星中国公司进入彩电市场后面临的竞争对手为：高档彩电市场：日本的索尼、松下等。日本厂商是最早进入中国市场的外国厂商，在几乎没有任何抵抗的情况下迅速占领了中国高档彩电市场。其凭借先入为主的优势和高质量的产品，在中国拥有相当大的忠诚顾客群。中国市场开放后，日本厂商已先后在中国建立了19家生产基地。16中国市场概况--竞争对手选择及分析(2)中低档彩电市场：长虹、康佳、熊猫大规模生产带来的规模效益和学习效益使得这三家具有相当的竞争力。三星公司直接进入中国高档彩电市场，必将受到竞争优势日益得到巩固的日本在华企业的顽强抵抗。同时，三星公司也将受到长虹等中国公司的挑战!17中国市场概况--各竞争品牌优缺点比较日本的索尼、松下等，主要是高档产品，能满足城镇居民对彩电品牌和功能的要求，但价格非常昂贵，许多中国顾客只能望洋兴叹!长虹、康佳、熊猫主要为中低档产品，生产中小型电视，技术含量低，能满足农村市场对价格的要求，但质量不好，功能不全，很难满足城市居民对彩电质量和功能的高要求!18宏观环境分析（1）中国彩电市场分为两大部分：农村与城市。城镇居民偏爱产品的功能，看重品牌。而农村消费者收入低，更注重产品实用性和低廉的价格。中国居民人均收入逐年上涨，在1995年已有许多城市人均收入超过当时广州地区的人均收入。中国在70年代初大量出生的人口进入青年期组建家庭；中国成功地实施计划生育政策使得他们有更多的可支配收入，导致新一轮的消费增长。该群体受教育程度高，追求品牌与质量。19宏观环境分析（2）中国正在进行大规模的城市改造及扩建，政府许诺改善人民的居住条件。中国的有线电视网和卫星连入千家万户，电视节目日益丰富多彩。在中国，看电视是人们主要的业余娱乐活动形式。20SWOT分析三星电子中国公司决策引进彩电进行了SWOT（态势）分析，对公司主要的内部优势（Strengths）和弱点（Weaknesses）以及外部机会（Opportunities）和威胁（Threats）综合起来，并根据各项调查结果构造出SWOT矩阵，把各种因素相互匹配起来进行分析，从中得出三星公司引进彩电的策略。21SWOT矩阵构建--优势（S）（1）三星公司为弥补在低档产品和传统行业所失去的市场分额，决定在高档产品和高科技产业中奋起直追，以赶上发达国家水平。三星电子在美国市场成为彩电销售量最大的前12名生产商，具有较高的知名度。三星电子仍具有价格定位策略上的优势。三星电子是国际著名的跨国公司，在海外共有六个彩电基地，还有四个海外基地正在筹建，能实现集团在各地的资源共享。22SWOT矩阵构建--优势（S）（2）三星集团在中国已有16个以上的工程项目，成为外国在华最大的投资商，也成为世人眼中的大型跨国公司。三星电子集团董事长宣称将在2000年之前对华追加40亿美圆的投资。三星电子已经成为亚洲地区非日本人经营的公司中最大的国际性公司，其销售额达450亿美圆之巨。23SWOT矩阵构建--劣势（W）三星电子在本国劳动力成本上所拥有的优势已逐渐丧失，其作为低成本供应商的相对优势地位已岌岌可危。三星电子在中国市场的经营活动远远落后于日本电器制造企业的同类活动。在1995年成立三星电子中国公司之前，三星电子集团的经营重点强调对华生产性设施的投资，而不在中国销售自己的产品。24SWOT矩阵构建--机会（O）中国彩电零部件供应商来自各个不同的国家，市场出现一种不均衡的状态。小型彩电市场急剧萎缩，大中型出现快速增长。城市彩电仍然存在更新换代的需求。中国有6000万居民人均购买力超过1000美元。专家预测2000年中国人均收入高于1000美元将达2亿。国内厂商技术含量低、资金不足且缺乏营销能力，无法在大屏幕领域同国外厂商竞争。25SWOT矩阵构建--威胁（T）中国电视生产能力能满足国内和国际出口市场的需求。中国彩电市场成为国际主要制造商竞争的主战场。中国城市地区彩电市场已经趋于饱和状况。中国彩电市场是先进入比后进入享有更大优势的市场。中国彩电市场中的制造商在广告宣传、售后服务及经销网络方面都进行了重要的先期投资。日本众彩电公司投入大量的广告费用，突出革新特色的彩电，能适应高收入消费市场的需求。26我们的结论根据构造的SWOT矩阵，依据发挥优势，克服弱点，利用机会，化解威胁的原则，得到如下结论：三星彩电在中国最大的劣势在于知名度不如日本企业，同时美誉度没有建立起来。具有高质量同时价格又相对较低的彩电产品目前在中国市场中还是空白。三星电子凭借高质量产品主攻大屏幕彩电领域，并实行比较低的价格策略能够较快地进入中国市场。27消费者购买行为分析中国消费者购买行为呈现以下特点：逐渐趋向于购买大中型彩电，小型彩电市场急剧萎缩。中国城镇居民更关心彩电品牌和功能，而农村市场消费者更喜爱价廉物美的彩电产品。中国消费者倾向于对先进入的彩电产品保持某种程度的忠诚态度，因此首先进入者将会获得大份额的市场。28营销战略(STP)--市场细分（1）第一类市场：城市有彩电市场总量：6400万家庭(X更新率)；需求：更新换代；具体需求：高档产品，大屏幕，品牌，服务，价格不是主要因素。目前市场：日本SONY，NATIONAL两家1994年150万台，占75%份额，所以总市场应该在每年200万台以上。收入水平：较高。29第二类市场：城市无彩电市场总量：1600万家庭；需求：添置彩电；具体需求：中、高档产品，品牌，服务，价格有影响。目前市场：日本SONY、NATIONAL两家高档产品。国内的是长虹、康佳、熊猫占35%份额。收入水平：中高收入。营销战略(STP)--市场细分（2）30第三类市场：农村有彩电市场总量：6160万家庭；需求状况：短时间内没有太大的需求，但也不排除小量更新；具体需求：中、高档产品，品牌，服务，价格有影响。目前市场：日本SONY、NATIONAL两家高档产品。国内的是长虹、康佳、熊猫占35%份额。收入水平：平均水平。营销战略(STP)--市场细分（3）31第四类市场：农村无彩电市场总量：15840万家庭；需求状况：新购置彩电；具体需求：中档产品，价格有较大影响。目前市场：国内的长虹、康佳、熊猫以及大部分生产厂商在这一部分均有较强的竞争实力，但除以上三家外，均无太大的规模，竞争比较激烈。收入水平：较少。营销战略(STP)--市场细分（4）32营销战略(STP)--目标市场三星中国公司的目标市场：选择第一和第二类市场为目标市场。以满足高收入阶层对彩电更新换代以及添置高档彩电的需求。中国城镇中收入较高的居民，满足他们对彩电品牌和功能的要求。33营销战略(STP)—市场定位三星中国公司市场定位：城市高收入者，生产高档大屏幕彩电产品。三星电子作为大型跨国集团，其中国公司的策略必须考虑集团的整体形象。定位于引进高档彩电是与三星电子最近提出的建立高品质企业形象的目标是一致的。向中国市场推出高档彩电产品，可以形成三星电子作为彩电制造商在中国市场的实力地位。建立起与日本企业相比美的品牌形象，可坚固三星电子北美市场的竞争状况。34营销策略--产品价格引进彩电的产品定价策略为：比日本同类产品价格要略低，但比国内同类产品定价要高很多。35营销策略--产品系列三星中国公司首先考虑在中国引进高档29”彩电生产线。中国国内29”彩电仅占2%的市场份额。中国大中型彩电市场呈现快速增长的局面。这种机型最近在韩国获得了巨大成功。这种机型能与我们的高档产品定位相一致。36营销策略--产品开发三星中国公司力争在与日本公司争夺高档产品市场时，推出更好品质而且价格更低的产品。在功能上体现产品的高档品质：删简不必要的附加功能，最大限度降低成本，以满足部分消费者想买大屏幕，又想少花钱的愿望。实施研发全球一体化，将国际最新技术及时在中国推广；在中国国内建立产品研发机构，把握市场需求，及时调整产品结构。37营销策略--渠道建设建设扁平化的销售渠道，发展大的代理商和经销商。注重大型商场，大型家电零售企业的商业功能和展示功能，对于家电产品的前期宣传和树立品牌大有好处。38营销策略--促销增加促销预算，加强商品的展示和陈列。在周日或节假日，在大城市的重点商场进行POP促销。39广告表现与广告预算三星中国公司必须加大在广告方面的投入，其广告表现形式要为高档化产品定位相一致。连同媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等共同为产品的形象进行宣传，具体广告