OTC品牌营销模式

目录一、市场数据分析二、市场调研（微观市场分析）三、拉动终端销售的三架马车四、店员教育——稳固掌控OTC终端五、终端营销的误区六、管理出效益一、市场数据分析我国于1995年开始筹备药品分类管理制度，1999年正式确定。当时，根据“安全、有效、方便”标准，划定了146种西药活性成分及复方制剂，同时也收集了160种中成药。●2001年1月1日颁布了《处方药与非处方药分类管理办法》，并从当日起正实施。●2001年6月11日，国家药品监督管理局向社会公布了第二批非处方药（OTC）药品目录，包括化学药品制剂和中药制剂在内1535种药品制剂。截止2001年6月，我国非处方药已达：1860个其中甲类：1245个乙类：615个中成药占非处方药总体：80.1％占甲类：82.3％乙类：74.5％种类2月份上半年12月份下半年化学药52.0545.5948.0246.14中成药35.3644.2339.9238.51保健品12.5610.1812.0615.352001年药品零售市场各大类药品销售金额比例（％）2001全国药品零售市场抗感染药分析市场概况：根据SDA南方所药品零售市场研究部对北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆等20多个城市、1000家样本药店数据监测统计的结果显示：2001年药品零售市场抗感染药总体市场份额为11.44％，占化学药的24.80％。其中列抗感染药前五位的类别依次是——抗病毒药、大环内脂类抗生素、青霉素类抗生素、头孢菌素抗生素和喹诺酮类药。就单品而言，进入十强榜的品种中抗病毒药2个、青霉素类抗生素3个、大环内脂抗生素2个、头孢菌素抗生素2个、抗真菌药1个。2001年全国药品零售市场抗感染药各小类排序情况表类别药名市场份额（％）抗感染药25.42贺普丁片（拉米夫定）15.65丽珠威片（盐酸万乃洛韦）2.61明竹欣片（盐酸万乃洛韦）1.83大环内脂类抗生素19.89严迪片（罗红霉素）3.7利君沙片（琥乙红霉素）3.61维宏片（阿奇霉素）1.94青霉素类抗生素19.82阿莫西林胶囊5.46阿莫仙胶囊（羟氨苄青霉素）3.76安必仙胶囊（氨苄青霉素）3.73头孢菌素抗生素15.38头孢拉定胶囊3.68头孢氨苄胶囊2.21头孢氨苄片2.18欧意片（头孢羟氨苄）1.33喹诺酮类药7.97泰利必妥（氧氟沙星）0.77诺氟沙星胶囊0.68倍特巴沙片0.63抗真菌药4.622001年药品零售市场份额46%39%15%化学药中成药保健品市场分析2001年药品零售市场销售排名中36%是保健美容品2001年药品零售市场销售排名中36%是保健美容品国家药品监督管理局（SDA）南方医药经济研究所监测数据显示，2001年，全国药品零售市场三大类品种销售金额，化学药占46．14％，和2000年相比有较大幅度的上升；中成药占38．51％，和2000年的39％基本持平；保健品的市场份额则下降为15．35％。在销售金额进入前50位的生产企业中，外资、合资企业有16家，占32％，比2000年增加了5家；保健品企业8家，占16％，比2000年的13家减少了5家；其余为国有大中型企业。按企业的产品结构分，2001年有23家生产中成药或以生产中成药为主的企业（含以中成药为生产原料的保健品企业）进入前50名，2000年也有23家此类企业进入前50名；一个显著特点是，销售金额前50位的品种中，被视为“时尚药品”的保健、美容类药品竟占36％。序号药品名序号药品名1曲美胶囊（盐酸西布曲明）11金嗓子喉宝含片2贺普丁片（拉米夫定）12新肤螨灵霜3排毒养颜胶囊13达克宁霜4百消丹14络欣通片（舒血宁）5速立特胶囊15蒂达胶囊6六味地黄丸16赛尼可胶囊（奥利司他）7酸痛灵喷剂17钙尔奇D片8脑白金18护肝片9念慈庵蜜炼川贝枇杷膏19头孢拉定胶囊10斯达舒胶囊20红桃k生血剂销售金额排名前50位品种（表1）序号药品名序号药品名21吗丁啉片31大败毒胶囊22邦迪创可贴32严迪片（罗红霉素）23巨能钙片33阿莫西林胶囊（羟氨苄青霉素24999皮炎平霜34复方阿胶浆25诺和灵30R笔芯35补肾益寿胶囊26感康片36安必仙胶囊（氨苄青霉素）27葡萄糖酸钙口服液37板蓝根颗粒28日夜百服咛片38汇仁乌鸡白凤丸29太太口服液39奇正消痛贴30汇仁肾宝口服液40头孢氨苄片序号药品名序号药品名41安宫牛黄丸46头孢氨苄胶囊42维生素E胶丸47洁尔阴洗液43太太静心口服液48斯皮仁诺胶囊（伊曲康唑）44芬必得胶囊49双黄连口服液45康乃馨抗宫炎乐50采乐洗剂（酮康唑）1四川太极集团11上海强生制药有限公司2西安杨森制药有限公司12江西汇仁制药集团3葛兰素威康制药公司13福建厦门东风制药厂4北京同仁堂集团14香港京都念慈庵总厂有限公司5云南盘龙云海药业15三九集团6郑州华夏医药保健品公司16上海罗氏制药有限公司7上海施贵宝制药公司17惠氏－百宫（苏州）制药有限公司8广东珠海联邦制药厂有限公司18广州白云山制药集团9山西晶鑫药业19广东深圳太太药业10哈药集团制药六厂20武汉红桃K金泉药业有限公司销售金额排名前50位企业（表2）21广东珠海康奇药业有限公司31广西金嗓子制药有限公司22济南东风制药厂32广东珠海丽珠集团23山西瑞福莱药业有限公司33云南白药集团24中美天津史克制药有限公司34武汉中联制药厂25诺和诺德（天津）生物技术有限公35黑龙江五常葵花药业公司26西安天元药业公司36吉林修正药业27石家庄制药集团37西安利君制药厂28广西桂林三金药业集团公司38哈药集团三精制药29广州中药一厂39北京诺华制药有限公司30北京巨能新技术产业有限公司40辽宁大连辉瑞制药公司41阿斯特拉（无锡）制药公司46广州光华药业股份有限公司42吴太集团吉林威康制药有限公47西藏林芝奇正藏药厂43山东正大福瑞达制药48宁夏达因药业44德国拜耳医药有限公司49山东东阿阿胶集团45北京双鹤药业50海南养生堂药业有限公司二、市场调研（微观市场分析）－成功决策的保障孙子曰：凡兴师十万，出征千里，百姓之费，公家之奉，日费千金；内外骚动，怠于道路，不得操事者，七十万家。相守数年，以争一日之胜，而爱爵禄百金，不知敌之情者，不仁之至也，非人之将也，非主之佑也，非胜之主也。故君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。中美史克西安杨森惠普宝洁三、拉动终端销量的三架马车1.批发商本土化趋势坐商——行贾•建终端队伍•关注终端客户•有较强本土行销能力拥有系列品种（利润，品牌）现代化管理a基础管理●市场调研、竞争分析、终端客户的动态管理，●了解市场需求，捕捉瞬间商机，制定正确决策。b产品定位●选择有市场潜力，空隙产品。●增加产品销售量，建立强势品牌●以产品为主线，带出完善的营销网络c策略的执行能力：注重产品销售额、市场占有率等目标d网络的控管能力强现阶段任务：•选有终端操作实力的批发商•商业促销，扩大二级批发商的覆盖面。•注重连锁店的A、B、C级店与小医院，小诊所的广覆盖。2、调动消费者的购买动机消费者购药行为分析2000--2001年底广东现代国际市场研究公司分别进行了关于中成药和OTC药品的消费者调研，主要集中在广州、北京、上海、成都四个重点城市，每期访问了超过1000个消费者――中成药和西药总体上各踞一方调查显示，过去一年内四城市所有自购药品的消费者中，购买过中成药的比例为82%，购买过西药的比例为93%。其中在北京和成都，西药和中成药的购买比例接近，而在广州，购买西药的消费者比例明显高于购买中成药者。从消费者最常使用的治疗常见病的药品品牌的分布来看，中成药与西药产品的表现则有所分化。最常服用的咳嗽/咽喉药的品牌，几乎被中成药牌子所垄断，接近8成。最常服用的感冒药的品牌中，中成药和西药产品的表现则相对均衡，中成药配方的感冒药品牌约占45%，而西药配方的感冒药品牌则约占55%；另外，肠胃药则表现为西药配方的品牌比较突出，占了近7成。消费者购买OTC药品时并非重点关注药品的成份消费者在选择购买家庭日常药品时，影响其行为的主要因素排列次序分别是药品的效果89%药品的质量71%药品的价格57%品牌知名度37%药品的成份28%厂家实力14%另一组关于消费者在购买中成药时认为最重要因素的数据，前五位依次是药品的效果药品的副作用药品的成份药品的价格药品的生产日期产品方面在所有自购药品的消费者对中成药产品本身的评价中，在“中成药的效果”、“中成药见效的快慢”、“中成药的安全性”、“中成药使用的方便性”这4个方面的评价都比较高，尤其是“中成药的安全性”和“中成药的效果”这两方面，消费给予了较高的评价；而对“中成药的包装”和“中成药生产厂家对药品相关知识的介绍”这二方面的评价均较低，超过半数的消费者表示“不满意”或“非常不满意”。价格方面有半数的消费者“对中成药价格的合理性”持肯定态度的，在四城市中北京最高，达到57%，上海最低，为37%。价格是中成药的一种优势。有64%的消费者对“我更喜欢买有名气的厂家生产的药品”这一观点表示认同；有75%的消费者对“我买药品首先选择的是大家都熟悉的牌子”这一观点表示肯定。通路方面有79%的消费曾经去过药店购药，52%的消费者曾经在医院购药药品的效果药品的副作用药品的成份药品的价格药品的生产日期第一重要（%）52231325第二重要（%）29331596第三重要（%）1120241415第四重要（%）38122217第五重要（%）23818221.广告（陈列、媒体）2.店内促销3.社区推广4.新闻炒作5.培养忠诚度市场＝人口＋购买力＋购买动机对策：常旅客奖励计划：美国联合航空美国航空英国航空希尔顿酒店快餐店停车场会员俱乐部：任天堂欢乐俱乐部克拉丽奇金卡俱乐部……有参与感，有被重视感，有完善的售后服务。通用汽车万事达卡凭售卡可获5%折扣；一年半发行1200万张信用卡；凭卡卖车14万辆;3、零售店上量探讨零售店的营销、管理策略1、针对不同品种采取不同的营销策略对于药店的经营者而言，面对上万个品牌的药品，影响决策的众多因素中，有两项值得特别关注，那就是每种商品的毛利率和销售量，每一位经营者追求的都是利润的最大化。毛利润＝销售额×毛利率只有销售额和毛利率同时增长才能达到利润的最大化。从市场学的角度，根据销售情况和毛利率，把商品分为四类，分别为：畅销商品、主力商品、焦点商品和滞销商品。畅销商品：薄利多销型，如常用感冒药等。这类药品销量非常大，但毛利率较低，总体利润不错。畅销药品目前能够给门店带来稳定的顾客流量和稳定的利润，不可或缺。主力商品：销量中等，毛利率中等。通过适当的促销手段有望增加销量或毛利率，是未来药店利润增长的主要来源。焦点商品：毛利率很高，但销量很低，如参茸类。这类商品属于“奢侈品”，或者是由于陈列位置不对、店员引导不够等因素而导致销量较低。滞销商品：销量和毛利率都很低，是门店业绩的杀手。属于过时产品，淘汰商品。毛利率理想商品营销目标焦点商品畅销商品高滞销商品销售量高低主力商品四类商品毛利率和销售额的关系连锁药店如何进行单品管理单品管理与品类管理的概念是相对而言的。品类管理:在商品分类基础上，按一定的商品组合，对某一类别商品群进行整体的综合管理，并进行统一的营销组合策略。单品管理:指以每一个商品品项为单位进行的管理，强调的是每一个单品的成本管理、销售业绩管理。20％-80％原则：大量统计资料表明，在连锁公司经营的全部商品品项中，销售额最好的20％品项的销售额可实现全部销售额的80％左右，而剩下80％商品品项的销售额实现总销售额的20％左右。我们把商品品项百分比与相对的销售额百分比之间存在的20％∶80％关系的规律性现象称之为2080％原则。其中，占销售额最大份额的20％的商品称之为20商品，20商品实际上就是连锁公司经营的主力商品群。请看下面几种阿莫西林胶囊的案例分析。（相关数据来自沈阳某大型医药连锁有限公司采配中心）单品管理在连锁药店中的应用产地成本价零售价毛利额毛利率1浙江6.792.325.60%2海南5.16.61.522.