TCL空调复制手机营销模式(doc9)(1)

TCL空调复制手机营销模式？引子TCL今年要做大空调产业，这是一个众人皆知的事件：2003年9月，新的制冷年度刚刚开始，TCL就迫不及待的宣布了自己的“虎跳计划”，扬言要在三五年之内进入国内一线品牌之列；随即，TCL宣称强势介入中央空调领域，并在全国多家专业性杂志及大众媒体上大肆宣传造势；日前，TCL空调国内销售老总张铸在接受媒体采访时，更是直言2004年是空调的“外观竞争年”，要通过做行业内最漂亮的空调，成为“最积极、最自信、最高调的‘挑战者’，完成内销100万台、外销50万台的营销目标；……TCL空调要做行业领袖品牌，其豪气让人心服；TCL空调“舍本逐末”，强调外观，并欲以外观设计打开2004年空调销售市场，其营销策略大出人意料，并被诸多同行评论为哗众取宠。然而，笔者并不敢轻易苟同业界的观点，联想到TCL手机上市之初，亦是凭借着一个韩国超人气的女星金喜善，加上时尚灵巧的外观设计（以及后期出现的宝石手机系列），TCL手机硬是从强手如云的国内手机市场上脱颖而出，一跃成为国产手机的领头羊，同时其创造的利润更是高居国产手机品牌利润榜之首。当时，业界对TCL手机以美女+外观的营销策略也是不屑一顾，认为国产手机必须要在核心技术上有所突破，才能在洋品牌的夹缝中求得一点生存的空间。最终的结果却让所有人大吃一惊：TCL手机创造了中国移动通讯业内的“神话”！与此相类似，现今国内空调市场竞争激烈，空调核心技术（压缩机）主要还是掌控在日、美等国的家电巨头手中，中国空调企业每每只能在其他辅助技术领域作一些改进，无论是现在热炒的健康空调，还是其他高效节能、清新洁净、静音等概念，实际上都离不开这个圈子。TCL空调主打外观战，也就由此跳出了传统的营销套路，这不失为一种有益的尝试。TCL空调完全有可能通过“外观战”赢得2004年空调市场。但是，TCL空调的这种“外观竞争策略”也存在极大的风险，毕竟，空调产业不同于手机产业，更不用说现在的空调市场与当时的手机市场存在着巨大的差异。TCL空调如果只是一味照搬照抄，简单的复制手机营销模式，很可能会遭遇“滑铁卢之役”，而从目前情况来看，这种可能性非常大。经验我们先来分析一下TCL手机当时面临的市场环境：国产手机同质化现象严重，价格竞争此起彼伏，手机利润大幅度下滑；手机芯片技术掌握在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等跨国通讯巨头手中，国产手机只能在一些无关紧要的细节上努力；渠道以代理商、批发商为主，自建营销渠道的品牌很少，甚至许多品牌根本没有这种意识；手机市场格局比较混乱，虽然国产品牌销量已经逼近洋品牌销量，但作为一个整体而言，国产手机品牌中还没有特别突出的品牌，主流品牌的垄断优势并不明显；媒体传播方面没有特别典型的案例，“美女明星效应”尚未得到验证；……针对这种市场环境，TCL手机当时采取了这样的营销策略：细分市场，针对成长性快、追求时尚潮流并愿意为之付出高额投入的青年男女，设计精致灵巧、新颖独特的时尚外观手机，配上超人气影星（韩国当红女星金喜善）作产品形象代言人，赢得消费者的心；然后以丰厚回报为诱饵吸引经销商加盟，赢得市场，实现厂商共赢。TCL手机的这种营销模式具有几个非常显著的特点和优势：第一，将目标消费群体锁定为追求时尚、享受潮流的年轻一族，与其他品牌多以商务人士为主要消费群体形成鲜明对比。由于时尚青年男女群体日益壮大，且追求最新潮流，愿意花费更多的钱来更换自己的手机，手机更换频率高，因此，TCL手机的这种市场定位相当于抓住了整个手机消费主流群体，并且是在当时条件下最“有利可图”的一个消费群体。TCL手机抢得市场先机。第二，由于细分市场，定位准确，TCL手机售价较高，利润更是可观，也因此，TCL可以承诺给经销商和销售人员以较高的回报，经销商和销售人员的积极性都被调动起来，体现在市场上，就是TCL手机被摆放在最显眼的位置，得到经销商和员工的极力推荐。第三，TCL拿出巨额广告宣传费，通过包装金喜善和投放大批软文广告，不断提升自身品牌形象，提高自己在市场上的影响力和号召力，刺激消费者，激励经销商和员工的士气。第四，渠道策略选择恰当。除了给予经销商优惠的营销政策外，TCL手机还成立了TCL金钻经销商俱乐部，并在市场空白地带建立起了自己的销售分公司和办事处，双管齐下，制胜渠道。这种营销模式非常符合当时特定的市场环境，也因此最终成就了TCL手机在中国移动通信领域创造的“神话”。但是，昔日的辉煌并不代表今日的成功，过去的经验更不是“包治百病”的营销宝典。时代不同了，环境改变了，空调与手机更是两个截然不同的产业，TCL空调要想成功复制手机营销模式，绝对不是一件容易的事情。其间，TCL空调面临着巨大的难题！难题TCL空调要想复制手机营销模式，必然会面临以下四种难题（变局）：第一，行业状况完全不一样。TCL进入手机领域的时间并不长，只有短短四年时间，算是一个后来者；但是，由于TCL是从中国市场竞争最激烈的家电业转入的，而且其本身就是家电业的一大巨头，因此，TCL可以将自己在家电业演练多年的营销策略、操作方法应用到手机市场上。我们所熟知的TCL手机渠道策略、传播技巧均来源于早期的家电业。但是，当TCL重兵进军空调业时，它所面对的竞争对手就不是“观念落后”的手机厂商，而是有着丰富市场经验的“老手”了。海尔、美的、格力这些主流品牌已在空调市场上浸染多年，并牢牢地占据着一线品牌宝座；老牌劲旅科龙、春兰实力不容小视；后起之秀——奥克斯、海信、新科近年来更是在整个空调市场上呼风唤雨，掀起滔天巨浪；LG、三星、日立、松下等洋品牌也卷土重来，雄心万丈。所有这些品牌，无一是弱者，对空调市场的理解也比TCL深刻得多。在这种情况之下，TCL空调很难找出其他独特的、新颖的营销策略，曾经为TCL手机立下汗马功劳的渠道策略和传播策略对TCL空调而言，也变得毫无意义，甚至还成了TCL空调的弱势，因为这些策略早就被其他品牌玩的非常娴熟了。如何应付这种不同行业之间的巨大差异，就成了TCL空调必须直面的第一道难题！第二，目标消费群体变化。中国空调业经过多年发展，尤其是经历过近年来持续不断的“价格战”和今年上半年的SARS危机，中国空调市场出现了三个显著的变化：一是整个空调行业从早期的暴利时代走入今天的微利时代；二是消费者的消费心理日渐成熟，消费趋向理性化；三是空调走向两极发展，一极是健康、节能类高端产品，一极是基本的制冷制热低端产品。这种变化使得TCL期望凭借外观一举赢得市场的想法变得非常不切实际。外观虽然是消费者考虑的一个因素，但也仅仅是一个无关大碍的因素而已。消费者考虑更多的，除了基本的制冷制热，还是健康、能耗、噪音等因素，毕竟，空调不是拿来炫耀的，而是实实在在使用的。手机可以三天两头换，但空调呢？至少我还从未见过有人因为空调外观不好看而购买新空调。以外观来博市场的念头既然变得不那么现实，TCL空调必然需要考虑其他的“细分”市场了。但是，由于空调市场本身的激烈程度，使得这个市场上已经很难再找到一个未被发掘的“大金矿”了，TCL空调能找到什么样的目标消费群体，以及TCL空调最终定位如何，这将是考验TCL空调经营管理者的第二道难题。第三，价格策略如何制定。TCL手机能大获成功，离不开广大经销商的鼎立支持，也离不开大批一线员工的兢兢业业，而维持经销商和员工积极性的最主要因素就是“回报”，“利益”，缺少了利益刺激，TCL手机将惨淡收场。幸运的是，TCL手机满足了经销商和员工的利益要求，而TCL手机之所以能做到这点，就在于TCL手机定位中高端，产品利润空间大。大的利润空间足以支撑起整个TCL移动“大厦”。那么，TCL空调该如何定价呢？如何保障经销商的利益呢（员工利益我们暂且不考虑，毕竟，TCL体制灵活，员工精干，市场作战能力强）？TCL空调国内销售老总张铸对媒体公开表示，TCL空调在9、10月份下调价格，甚至1匹单冷挂机价格降到999元，是“实行的‘虎虎虎’行动的价格，其实是贯穿TCL空调全线产品的年度价格。它是在分析大量信息、把握2004年度的空调价格趋势的基础上，提前执行的‘公价’。”TCL掌门人李东生先生亦坦言：“任何新的产业都有成长的过程，空调对我们来说是新兴的产业，它需要时间成长……去年我们的空调是亏损的，但是今年达到销售目标后我们是可以赢利的。”TCL今年的销售目标是60多万台。从上述两段话我们至少会明白这样一个道理：TCL空调绝对不会像手机般定位中高端，更不可能在短期内实现大幅赢利；甚至，TCL做好了长线投资的打算，预先准备亏损！而无论如何，TCL空调经销商的预期收益不会高于当年的手机经销商的收益；如果我们考虑到TCL在空调市场上还只是一个“小老弟”，强势经销商多被格力、美的、海尔等空调巨头收编时，则TCL空调在渠道上的优势只能是“劣势”。即便TCL空调打算亏几年再赚回来，在中国这样一个“生存远比发展重要”的市场环境下，我们实在难以想象TCL集团能否坚持担负此“重任”！第四，缺少炒作的概念。当TCL涉足手机领域时，它可以将它在家电业操作熟练的营销模式逐个运用到手机市场中去，当然这其中很重要的一点就是坚持传媒炒作；但是，当TCL试图攻占空调市场时，它突然发现自己找不到可以炒作的东西。TCL空调很早就公布了自己的“虎虎虎”行动计划，同时也在各类媒体上发表了为数不少的软文及其他宣传文章；但是，这些还是远远不够的：因为TCL的目标是在未来3-5年内，以连续翻番的速度，达到年产销600万台的规模，进入中国空调行业领袖品牌行列；而在近期内，TCL的目标是完成内销100万台、外销50万台的营销目标，在2004年强势进入一线阵营！为此，TCL空调必须加大自己的宣传力度。2003年，TCL空调曾尝试过“百城千店”工程，也策划过“数码风暴”，实施“买空调送宝石”大型促销活动，这些营销策略确保TCL空调取得了不小的成绩。但是，这离TCL的“战略目标”还相差甚远，TCL空调现在最亟望的就是复制TCL手机营销模式，惟有如此，TCL空调才有可能实现其宏伟的目标。但是，空调消费日益理性，外观造型影响不了大众消费意向，美女、明星效应更是被众多空调企业采用，反映却是平平；技术性能方面，更是由于众所周知的原因，消费者现在根本不“感冒”。空调市场的现况让TCL空调颇伤脑筋。这也成为TCL空调复制手机营销模式中的最后一道难题。后记：TCL空调虽然面临诸多难题，但是考虑到其强大的市场操作能力、丰富的经验和阅历、以及长期以来形成的灵活的体制、良好的品牌知名度和美誉度、潜在的市场影响力和号召力，TCL空调的未来仍充满阳光。当然，前提是：TCL空调绝不能简单复制手机营销模式，而应该从中借鉴到营销的真谛：“发现并满足消费者未被满足的消费需求”，惟有这样，TCL空调才可能真正取得成功！