华东及华南市场营销规划

06年华东、华南营销规划市场部：方石目录蒙牛酸奶产品的市场现状06年产品线规划推销渠道规划新产品价格规划传播、促销规划蒙牛酸奶的市场现状全国新鲜酸奶前10名品牌的销量份额现状从品牌看，市场领导者光明份额持续下滑；蒙牛和三鹿发展迅速，伊利平缓36.840.540.537.337.233.730.129.929.830.533.433.43133.133.131.732.530.827.527.327.325.224.62522.35.54.94.95.55.56.97.710.68.810.41111.811.612.212.412.812.714.115.816.617.916.715.116.617.75.47.17.17.97.99.510.911.311.510.38.59.89.49.28.58.78.810.411.210.49.59.68.99.310.11.81.81.82.62.61.92.72.23.243.23.72.93.44.44.75.75.55.966.58.79.599.210.810.510.5109.89.89.510.59.57.487.77.67.27.47.87.176.25.66.35.75.67.38.92.22.52.54.84.965.66.153.945.165.34.85.85.57.17.17.27.76.36.24.54.807-200308-200309-200310-200311-200312-200301-200402-200403-200404-200405-200406-200407-200408-200409-200410-200411-200412-200401-200502-200503-200504-200505-200506-200507-2005光明蒙牛伊利三鹿达能味全三元辉山友芝友扬子江销量份额(以整体新鲜酸奶作为100%)蒙牛酸奶的市场现状新鲜酸奶各地区的销量贡献从地区看，北区、东区销量贡献突出，华北/山东，广东重要性增长明显。9.222.2136.119.17.60.25.74.81.51.17.115.212.86.616.71.23.11.31.29.620.87.46.5MATLYMATTY廣東上海北京产品市场地位蒙牛酸奶的市场现状酸奶主要品牌竞争形势--华南区10.013.425.520.624.634.235.036.938.1051015202530354045第一提及品牌力渗透率蒙牛酸奶伊利酸奶达能酸奶华南区，达能、伊利、蒙牛顺序排位，蒙牛各项指标均呈现竞争弱势酸奶主要品牌竞争形势--华东区6.48.223.35.65.016.146.835.046.76.912.723.420.516.828.505101520253035404550第一提及品牌力渗透率蒙牛酸奶伊利酸奶光明酸奶味全优酪乳达能酸奶产品市场地位华东区，竞品多且各具实力，光明独居榜首；蒙牛市场销售地位较伊利更好蒙牛酸奶的市场现状06年产品规划全国新鲜酸奶市场规模走势整体新鲜酸奶市场保持两位数的增长速度，销售量增率高于销售额；蒙牛新鲜酸奶的增长速度是伊利的2.6倍。05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00007-200308-200309-200310-200311-200312-200301-200402-200403-200404-200405-200406-200407-200408-200409-200410-200411-200412-200401-200502-200503-200504-200505-200506-200507-20050100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000900,000零售量('000Liter)零售额('000RMB)06年产品规划竞品的产品结构达能酸奶风味酸奶酸奶饮品高钙酸牛奶碧悠特浓酸牛奶果粒/酱酸奶果伴清新活力维爽香草原味草莓草莓蜜桃菠萝原味山楂草莓芦荟原味原味甜橙06年产品规划竞品的产品结构光明酸奶风味酸奶酸奶饮品维C酸牛奶优酪香芒无糖低脂酸奶果粒/酱酸奶果味酸牛奶哈密瓜+木瓜黄桃果粒芦荟果粒抹茶果粒活性乳酸菌原味酸牛奶心的酸果伴玫瑰果粒草莓果粒果酱酸牛奶蓝莓黄桃+杏仁草莓圣女果芒果奇异果06年产品规划竞品的产品结构味全酸奶风味酸奶果粒/酱酸奶益生菌优酪乳普通优酪乳酸奶饮品健百分夏威夷芒果果蔬原味草莓草莓芦荟柠檬原味芦荟地中海芦荟新西兰原味法国巴黎蓝莓原味草莓酸牛奶预制瓶预制杯大果粒特品原味无糖谷物凝固侧贴标益生菌酸牛奶原味原味圆周标双果粒草莓＋树莓葡萄＋蓝莓猕猴桃＋芦荟黄桃＋芒果屋顶包原味桶酸原味无蔗糖子母杯果仁麦片袋装酸奶无蔗糖高钙中亚杯单果粒原味/无蔗糖草莓黄桃猕猴桃提子新普杯原味/无糖单果粒草莓黄桃猕猴桃提子草莓果粒酸奶无蔗糖草莓果味芦荟果味芦荟单果粒草莓果味芦荟果味原味芦荟果粒雪梨＋菠萝芦荟＋黄桃桔子＋椰果多纤酸奶爱克林一杯二吃草莓＋黄桃瓶酸06年产品规划蒙牛产品结构结论达能、味全、光明产品线较短产品发展方向主要以口味为导向蒙牛、伊利的产品线规划方向仍以包装形式为依据；光明开始呈现出以品牌组合为依据的产品线规划四大品牌中除达能在益生菌饮料领域有较好表现以外，其它品牌都不具竞争力产品和市场表现06年产品规划结论预制杯和预制瓶装酸奶在蒙牛的产品线比重逐渐增大，且发展速度快，发展趋势好，该类产品应作为蒙牛的战略品牌，作为重点发展添加物的功能型酸奶，尽管目前市场容量有限，但发展趋势看好，应作为蒙牛的战略品牌，进行深度发展果味酸奶总体市场种类繁多，但总体发展趋势缓慢，果味、果粒酸奶作为满足消费者口味方面，已经难有突破，需要从酸奶的品质方面寻找突破06年产品规划04年10月国务院新闻办公室发布的《中国居民营养与健康状况调查》报告，我国的营养与健康现状显示出以下几个特点：1、我国居民的营养与健康状况明显改善（1）居民膳食质量明显提高；（2）儿童青少年生长发育水平稳步提高；（3）儿童营养不良患病率显著下降；（4）居民贫血患病率有所下降。2、然而，我国居民的营养与健康问题仍然不可忽视（1）城市居民膳食结构不尽合理。畜肉类及油脂类消费过多，谷类食物消费偏低；（2）一些营养缺乏病依然存在；（3）慢性非传染性疾病患病率上升迅速；a）高血压患病率有较大幅度升高（＞1.6亿）b）糖尿病患病增加（＞4000万）c）超重（2亿）和肥胖患病呈明显上升趋势d）血脂异常值得关注（估计1.6亿）e）膳食营养和体力活动与慢性病关系密切06年产品规划华东、华南居民的营养现状和功能食品认知广东省疾病预防控制中心慢性非传染性疾病防治研究所刚完成一项历时两年、涉及近3万人口的首次广东居民膳食营养与健康状况调查，结果显示广东省居民每天能量、蛋白质、脂肪摄入量充足，维生素和钙的摄入量偏低，钠的摄入量偏高。广东省营养学会理事陈超刚认为，广州人营养不良与广州人饮食习惯有关，因为广州人喜食清淡的食物，这就使脂肪、维生素等元素在体内失衡，造成营养不良。调查发现，华东、华南居民饮食具有四大特点：一是大米为膳食主体，面类、杂粮和其他谷类消费量很少。二是动物性食物摄入量明显增加，特别是城市和高收入家庭，动物性食物提供的蛋白质和脂肪都超过了50％，脂肪提供的能量超过33％。三是居民膳食少糖多盐；四是奶豆制品虽有明显增加，但仍然消费量偏少，豆类供给的蛋白质仅占膳食蛋白质的3.8％。06年产品规划广州的气候特点属亚热带海洋性气候四季分明，全年平均温差小；夏季湿热严重对人体的皮肤有不良影响，人们常通过饮用凉茶去除湿热症状。上海的气候特点上海是一个大城市，人口众多、建筑密度大、能源消耗多。由此而形成的热岛、湿岛、干岛、雨岛和混浊岛的所称的“五岛效应”十分明显，因此城市五岛是上海局地气候最显著的特征之一。1.热岛观测表明，在仲秋和初冬的夜间，无云、无风的稳定天气条件下，上海是经常出现城市热岛现象的。2.干岛与湿岛上海的市区及其临近区域，白昼呈现湿度较小的干岛、夜间呈现湿度较大的湿岛特征。产生干、湿岛昼夜交替现象的天气条件是与产生热岛现象是十分相似的，也是出现在晴天、微风或无风的情况下，这是由于白天郊区的农田里纵横交错的河流中，水汽蒸发量比市区多，因而郊区的水汽压比市区高，便形成干岛。06年产品规划3.雨岛上海雨岛形成的原因是：在较弱的大气环流形势下，出现有利于上海产生降水的天气形势如气旋暖区型、低压型、静止切变型和静止锋型时，由于城市热岛效应助长了局地气流的辐合上升；下垫面粗糙度大，对移动滞缓的降雨系统有阻障效应，使城市雨时增长；再加上城市上空凝结核多，有利于云层，特别是低云的形成，这些因素的综合结果，便出现了城市雨岛现象。4.混浊岛根据上海地区1959-1985年的日照百分率、总云量、低云量，由经验公式算出了上海地区各气象站的平均混浊度因子，并给出了混浊度因子分布图。计算表明，上海地区混浊度因子的地区差异是明显的。华东、华南居民对功能食品的认知滋补类：绿豆莲子：健脾养心，定志安神，消肿下气，清热解毒，消暑止渴红枣枸杞：补中益气、养血安神，滋肝补肾，益精明目口味类：木瓜：助消化，健脾胃，润肺、止咳、消暑解渴；这种热带水果在治疗皮肤病和美容方面的价值却鲜为人知。啤梨：具美白、补湿，由于含有丰富的维他命C具有强力的美白06年产品规划华东、华南消费者所需求的产品特征和产品认知华东、华南消费者对滋补类产品、美味养颜类产品、驱湿毒等凉性类产品有较多的需求。华东、华南消费者心智中有比较成熟认知的功能食品：海藻：矿物质的保持、清热去毒黑芝麻：增强抵抗力、维生素、滋润脾肺金银花：清热、美容、减肥、含抑制糖尿病元素银杏：增强抵抗力、防心血管病、防高血压和血栓南瓜：有效控制血糖、血脂、血压番茄：含丰富的维生素群06年产品规划产品线规划的方向丰富酸奶功能对消费者潜在需求，进行差异化竞争益生菌乳产品在欧洲和日本都占乳品整体市场份额的近80%左右，需突出益生菌酸奶、益生菌乳饮料在产品架构中的战略地位填补细分市场空白依据消费需求，深化产品线06年产品规划产品规划：酸奶在现有产品线的基础上延展预制杯（带勺）和500g的预制罐预制杯酸奶原有180g口味诉求的果粒和凝固预制杯酸奶滋补诉求的100g带勺预制杯酸奶特殊健康需求诉求的400g预制罐酸奶06年产品规划保健滋补诉求的100g带勺预制杯黑芝麻酸奶（增强抵抗力、维生素滋养脾肺）海藻酸奶（体内矿物资的保持、清热去毒）银杏酸奶（增强抵抗力、防心血管病和高血压）滋补诉求的100g带勺预制杯06年产品规划特殊健康需求诉求的400g预制罐酸奶南瓜酸奶（有效控制血糖、血脂、血压）番茄维生素酸奶（维生素群、防晒美容、延缓衰老）植物粗纤维酸奶（润肠通便、控血糖、降血脂、饱足感强）健康需求诉求的400g预制罐06年产品规划乳酸菌类饮料纯活性乳酸菌强化型多功能型含乳酸菌饮料营养调和型含乳酸菌饮料产品规划：乳酸菌饮料06年产品规划纯活性乳酸菌强化型100ml儿童型（快乐、营养）青年功能型概念（300亿菌）特殊需求型（半脂、半糖）药剂保健型60ml（专业功能1000亿菌）纯活性乳酸菌强化型：06年产品规划多功能型乳酸饮料300ml矿物质型乳酸饮料（运动后、日常补充）维生素型乳酸饮料（女性美容、儿童的元素补充）免疫、能量型乳酸饮料（脑力劳动者、白领与儿童免疫力差等）多功能型乳酸饮料：06年产品规划营养调和型乳酸饮料500ml蛋黄调和乳清饮料蛋清调和乳清饮料营养米汁调和乳清饮料营养调和型乳酸饮料06年产品规划推销渠道规划76.7%30.4%39.8%25.2%15.0%14.5%16.9%大型超市、大卖场大商场里面的超市一般中小超市牛奶专卖店小卖店，士多店社区奶站订奶76.7%6.7%8.3%3.6%1.4%1.7%1.6%大型超市、大卖场大商场里面的超市一般中小超市牛奶专卖店小卖店，士多店社区奶站订