《现代营销新理念与销售人员销售技巧提升》(学员)

现代营销中的几个核心理念姜荣国博士清华大学职业经理训练中心2019/10/22姜荣国现代营销理念培训4现代营销中的几个核心理念营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，企业的收益更是不同有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他的立足点是客户的需求与满足方式提高销售业绩有方法也有技巧现代营销中品牌发挥着日益重要的作用2019/10/22姜荣国现代营销理念培训5市场营销是供应商满足顾客需求的过程依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点核心理念之一营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰2019/10/22姜荣国现代营销理念培训7什么是顾客什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处2019/10/22姜荣国现代营销理念培训8如何定义客户无论如何定义客户，有一点是不会改变的：客户都喜欢被象国王或王后一样对待！在CRM时代客户意味着个性化，企业的任务就是要为每个单独的客户创建独一无二的体验。2019/10/22姜荣国现代营销理念培训9企业眼中的客户从企业的角度理解和把握客户概念内涵的困难很多如何处理个性化与规模化的关系如何协调追求个性化与隐私权保护的矛盾问题庞大的企业如何能够跟得上众多个体客户的随机变化核心理念之二当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的2019/10/22姜荣国现代营销理念培训11我们正在面对的新时代随着互联网和信息技术的迅猛发展，“客户就是上帝”的时代真正开始了，“以客户为中心”的口号也不再是时尚，也日渐成为现实。人们开始应用客户的支持率来精准地衡量企业的价值，投资者有权利知道你有多少客户，你对客户怎样，你的客户支持率多少，你的价值增长多快。2019/10/22姜荣国现代营销理念培训12我们正在面对的新时代与过去相比今天的客户在购买行为和方式上发生了翻天覆地的变化。这是一种客户自己说了算，客户拥有权利的感觉，客户会根据自己的意志来决定取舍，而不再是由商家支配一切了。客户控制了我们的一切，改变着我们经营和熟悉的一切，客户控制了企业的价值和命运。客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。2019/10/22姜荣国现代营销理念培训13我们正在面对的新时代为什么客户比以往任何时候都重要，今天有什么不同吗？客户掌握了先进的技术手段和从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”，客户控制一切了。客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现。这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。2019/10/22姜荣国现代营销理念培训14来自与客户的变化这场革命对你的公司意味着什么，忽视它就等于冒险，你的现在的和潜在的客户比以往需要的更多。他们不再愿意被锁住，他们需要优质的服务，公道的价格，富有创新的产品，如果得不到这些，他们就会毫不客气地另寻出路，并告诉全世界。为满足他们的需求，你需要具备一些新的能力。2019/10/22姜荣国现代营销理念培训15来自与客户的变化很多人开始发现，拥有优秀的产品和合理的价格可能是不够的，决定客户是否会与一家企业继续交易在很大程度上可能取决于在与这家企业的交往中，他受到了怎样的接待或者他的感觉如何。2019/10/22姜荣国现代营销理念培训16客户经济的三原则客户占主导地位客户正在重塑商业模式并转变着我们的产业结构客户关系非常重要你现在或潜在的客户关系、客户支持率决定你企业的价值客户体验非常重要客户对你的品牌的感觉将决定他们对你企业的忠诚度2019/10/22姜荣国现代营销理念培训17在客户经济中，忠诚的顾客成为企业最珍贵的资源，企业最难获得的不再是资本、产品、雇员和品牌，而是客户的忠诚。客户关系成为客户经济中基本的价值来源。领先的企业采取的是“守住低线，按客户价值尺度运营”的战略。核心理念之三当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关2019/10/22姜荣国现代营销理念培训19企业营销的八大病症理念滞后缺乏战略盲目跟随一味造势手段单一重外轻内喜新厌旧道德欠佳2019/10/22姜荣国现代营销理念培训20客户为什么会成为回头客，如果客户眼中的产品和价格在每一个地方都是相同的，那么差别性的因素又是什么呢？客户会回到让他们感觉良好的地方去进行重复交易当所有其他因素都相同的情况下，客户在交易过程中所受到的待遇感受将成为他们是否回来的决定性因素，通常与我们提供给他们的产品或者价格毫无关系2019/10/22姜荣国现代营销理念培训21客户识别客户信息收集客户信息分析RFMD分析RECENT最近一次购买情况FREQUENT购买频率MONETRY花费金额DEMOGRAPHICANDLIFESTYLE人口统计资料与生活方式2019/10/22姜荣国现代营销理念培训22客户的类型分析现有的客户潜在的客户公开的客户匿名的客户忠诚的客户随机的客户一般的客户特殊的客户2019/10/22姜荣国现代营销理念培训23客户保持的好处减少寻找新客户的成本客户对我们的支出会更多他们与我们的交易会更舒适，抱怨更少他们会进行正面的口头宣传服务他们的成本也比较低他们的价格敏感性也比较低他们更可能容易原谅我们的某些失误他们让我们的工作效率更高他们具有更大的利润潜力2019/10/22姜荣国现代营销理念培训24领导最头疼的问题—客户流失有什么能够使领导感到神经紧张？那肯定是对丢失客户的恐惧！客户流失的代价巨大，不仅因为企业已经在交易的客户身上花费了一定的代价，还在于开发一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍更在于由于不满意而离开的客户会把他们的不满意告诉他们的朋友和家人，告诉一切愿意听他们故事的消费者，这种影响对企业来说是一种巨大的损失。2019/10/22姜荣国现代营销理念培训25客户流失的后果客户流失不仅是带走了客户自身的价值流，使得企业前期的投入无法收回，增加寻找新客户的成本更重要的是同时也带走了未来的价值流还带走了他所推荐的潜在客户客户流失决不只是流失的眼前业务2019/10/22姜荣国现代营销理念培训26客户流失的原因分析满意度和忠诚度达不到一定的水平企业提供的产品和服务商品化了企业不理解客户的价值企业不知道客户的真正需求企业致力于建立以自我为中心的“客户关系”企业不知道如何建立真正的客户关系……..2019/10/22姜荣国现代营销理念培训27客户的忠诚度分析忠诚度与满意度的关系为提高客户的忠诚度，必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持这种水平。为此，必须增加我们提供给客户的价值，直到超过他们的期望。2019/10/22姜荣国现代营销理念培训28不同角度定义的忠诚度客户和商家会从许多不同的角度定义忠诚度。通常客户的长期光顾和重复购买被企业看作是忠诚的标志。在其他情况下，忠诚被等价于甚至被定义为在某种产品或服务上的支出占总支出的比重。然而，这些指标都不是忠诚度的本质。因为看起来忠诚的客户却很可能做好了随时准备离开的准备。2019/10/22姜荣国现代营销理念培训29打造客户忠诚的黄金通道由满意到忠诚的演进实现客户超级满意的关键因素给客户全方位的满意消除对客户忠诚的误解不断地对客户进行忠诚度的测量2019/10/22姜荣国现代营销理念培训30实现客户超级满意的关键因素核心产品或服务服务和系统支持技术表现与客户互动情感因素2019/10/22姜荣国现代营销理念培训31消除对客户忠诚的误解一般客户满意=客户忠诚低价营销=客户忠诚市场占有率=客户忠诚度2019/10/22姜荣国现代营销理念培训32真正把客户当作人能够在客户经济中发展兴旺的企业有一个共同的特点：企业文化和核心价值观是“关心客户”，把客户当作有情感的人，而不是赢利的对象、销售的目标和广告的吸附者！核心理念之四现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的2019/10/22姜荣国现代营销理念培训34销售方法模型•销售方法模型1.建立信任2.发掘需求3.有效推荐4.巩固信心核心理念之五营销活动也是分境界的，不同的境界客户的感觉是不同的，企业的收益更是不同核心理念之六有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他的立足点是客户的需求与满足方式2019/10/22姜荣国现代营销理念培训37市场营销的基本理论要点市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。营销哲学承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。2019/10/22姜荣国现代营销理念培训38消费者的需求基本需求预期需求临界需求不确定需求2019/10/22姜荣国现代营销理念培训39保健品营销转型分析机遇与风险并存保健品行业发生深层变化1．政府对保健品行业的监管2．竞争程度的提升3．媒体的变化4．消费者的变化5．渠道门槛提升2019/10/22姜荣国现代营销理念培训40保健品营销转型分析保健品行业营销发展趋势1．直销成为大趋势2．服务成为核心竞争力3．终端走向专业化、多元化4．传播走向立体化5．整合营销时代已经到来会务营销的地位与问题提高销售业绩有方法也有技巧核心理念之七2019/10/22姜荣国现代营销理念培训42深入分析顾客不购买和购买的原因分析原因背后的原因——消费心理和购买动机明确营销的真正任务提高介绍产品和说服顾客的技巧与效率2019/10/22姜荣国现代营销理念培训43顾客不购买的原因产品和消费者之间存在–认知上的偏差–理解上的偏差–消费偏好的不同2019/10/22姜荣国现代营销理念培训44顾客为什么会购买我们的产品或服务他们可能受以下因素的影响喜欢这个品牌喜欢所提供的服务被经销商所吸引2019/10/22姜荣国现代营销理念培训45不知道还有其他的产品，没有选择的空间别人赠送的不是自己买的别人有决定权自己只能服从要么钱太少，要么钱太多才导致购买这一产品的随机购买，没有什么动机2019/10/22姜荣国现代营销理念培训46市场营销的任务诱导期望强化动机观察行为满足需求实现目标2019/10/22姜荣国现代营销理念培训47市场营销的任务获得消费者的认可度提高消费者的满意度提高消费者的喜悦度2019/10/22姜荣国现代营销理念培训48中国的阶层划分国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。2019/10/22姜荣国现代营销理念培训49顾客的不同购买动机求实购买动机求新、求异购买动机求美购买动机求廉、求利购买动机求名、求优购买动机求速购买动机从众购买动机2019/10/22姜荣国现代营销理念培训50营销中常见的感知问题约一半观众未注意到广告中的公司名称有的广告没有选择合适的媒体受众很多品牌名艰涩、不好懂零售店收款台处是展示日用品的好地方商场地板信息对于儿童非常有吸引力商场气味的潜在影响力（阈限下刺激）包装色彩、图标文字、字体风格的影响2019/10/22姜荣国现代营销理念培训51市场促销策略明确市