哈尔滨项目营销推广计划书

营销推广策划书目录营销市场分析项目SWOT分析营销战略与市场定位营销推广策略广告推广策略公司简介营销市场分析宏观市场情况2006年到2010年，中国经济将保持8%左右的增长速度，2010年到2020年，年均经济增长速度将保持7％左右。哈市2006年人均GDP已经突破2700美元，达到了中等发达城市水平。经济快速稳定发展、收入稳步提高，升级置业需求将在未来一段时间内逐步成为房地产未来消费的主流。国家限制别墅用地供应，在一定程度上促进了别墅市场的上升和繁荣。概述：别墅市场供需情况消化能力现状：200万总价独栋别墅年消化能力100-150套；40-80万联排别墅年消化能力300-400套；未来展望：200万总价独栋别墅年消化能力将达到200套左右；100万以下联排别墅年消化能力将达到700套左右；供需基本格局：由于政策及市场之原因致使后续供给能力不足；产品升级速度决定市场需求提升的速度；供给格局决定需求格局是市场的基本特征。哈尔滨市别墅市场未来消费能力分析和预测人均GDP与别墅市场消费能力近5年来，哈尔滨市国民生产总值一直保护较快增长势头，2006年达到2094亿元，人均GDP21374元，折算为2706美元。根据北京、上海、深圳等国内别墅市场较发达城市的经验，人均GDP达到3000美元后，区域市场的别墅消费能力将进入加速积累和释放期。哈尔滨市别墅市场未来消费能力分析和预测哈市房地产总体销售情况以及住宅郊区化、边缘化趋势近5年来，哈尔滨商品房销售面积一直以较快速度增长，2006年达到674.4万平米，同比增长31%。近5年来，哈尔滨市二环以内中心城区销售价格平均增幅达到12%左右，高于二环以外区域平均5-6%的价格增长幅度，将推动哈尔滨市住宅市场的郊区化、边缘化趋势；郊区化趋势的三个衍生后果：低端客户群向城市边缘区域转移/推动高端住宅价格不断上升/提高消费者对于郊区别墅产品的价格承受能力。哈尔滨市别墅市场未来消费能力分析和预测各档次住宅销售比例与别墅市场消费能力2006年，哈尔滨市商品住宅销售面积（除别墅销售面积）达到463、7万平米，各档次住宅销售面积比例如下：38.70%51.50%4.60%3.30%1.80%2500以下2500-35003500-50005000-80008000以上根据哈尔滨市2006年平均单套销售面积94*110%建筑平米计算，则2006年哈尔滨市销售总价在50-80万的高档住宅销售1500套左右，而100万以上高档住宅销售则达到900套左右，其中150-250万左右总价高档住宅销售约为500套左右。哈尔滨市别墅市场未来消费能力分析和预测未来二、三年内哈尔滨别墅市场消费能力预测联排别墅消费能力预测周期50-80万高端住宅销售套数同价位联排别墅销售套数所占比例目前1500300-40020-24%2009年2000（以每年递增10%计算）700-800预计35-40%独栋别墅消费能力预测周期150-250万高端住宅销售套数同价位独栋别墅销售套数所占比例目前500100-15020-30%2009年650（以每年递增10%计算）220-260预计35-40%备注：人均GDP达到3000美元左右后，在供给市场支持的条件下，别墅销售套数占同价位城市高档住宅销售套数的比例，会迅速从25%左右迅速上升到35-40%。别墅项目市场竞争分析-市场现状联排别墅重点项目锦园别墅开发商:哈尔滨华联房地产开发公司物业地址:哈尔滨利民开发区南京路占地面积：13.7万平米建筑面积：11.5万平米容积率:0.83（其中联排别墅0.71）绿化率:50%装修状况:毛坯规划:联排别墅351栋面积范围：188-267平米（主力户型202-221平米）总价范围：41-90万（主力：50-70万）（单价：2500-3200元/平米）销售率：60%综合评价：1、建筑精细度较高；2、社区内仅有千平米级的中心园林景观；建筑风格水平较平庸。3、与市区高档公寓相比，具有一定性价比优势；4、价格驱动市场的典型项目。别墅项目市场竞争分析-市场现状联排别墅重点项目慧隆苑别墅开发商:哈尔滨华联房地产开发公司物业地址:哈尔滨利民开发区南京路占地面积：12万平米建筑面积：9.5万平米容积率:0.79绿化率:53%装修状况:毛坯规划:联排别墅365栋面积范围：201-575平米（主力户型201-228平米）总价范围：50-120万（主力：50-80万）单价：2400-3100元/平米）销售率：30%综合评价：1、除户型稍大外，与锦园别墅基本同质；2、因工期进度落后于锦园别墅，销售单价低于锦园别墅100-200元；3、对市场的参考意义与锦园别墅类似。别墅项目市场竞争分析-市场现状联排别墅市场分析核心结论总价80万元以下的近郊联排别墅，能够有效地分流市区中、高端消费群体；能够有效地驱动别墅消费市场的升温；能够获得规模化的消化速度。别墅项目市场竞争分析-市场现状独栋别墅重点项目新湖别墅开发商：黑龙江新绿洲房地产开发有限公司项目位置：呼兰区哈黑路与师大恒星学院交叉口处占地面积：71万平米容积率：一期0.26/二期0.31绿化率：一期75%/二期50%装修状况：毛坯规划：一期独栋别墅：101套/二期：独栋17套/双拼26套/三联9套，主力户型面积：联排双拼：200-220平米/独栋别墅270-360平米独栋别墅花园面积配比：600-1500平米，主力在600-1000平米之间；主力价格区间：100-254万（联排双拼：80-150万/独栋：150-220万）销售情况：一期销售率超过85%，二期销售率为30%左右，其中双拼、联排别墅销售情况较差。综合评价：1、别墅社区会所在建筑语言的运用方面与别墅建筑追求统一和协调，视觉风格的纯粹化和文化特征的标示功能更加突出；2、从开发顺序方面，别墅/景观/会所等各类设施有序开发，较快形成了浓郁的成熟别墅区的味道；3、户型设计方面，功能分区和空间安排比较合理，情趣空间元素使用充分。4、规划设计水平总体较好，堪称哈尔滨别墅社区规划设计的代表作。5、建筑风格稍显落伍/新型建材使用较少/局部细节处施工精细度不够等。新湖别墅项目分析核心结论规划设计比较优良的别墅项目，在主力总价控制在200万元左右，能够获得70-80套/年的规模化消化速度。项目也同时预示着哈尔滨别墅市场，产品加速升级化的时代将来临，对现存独栋别墅产品存在着淘汰性竞争的威胁。别墅项目市场竞争分析-市场现状别墅项目市场竞争分析-市场现状独栋别墅重点项目世贸翡冷翠开发商：哈尔滨世茂滨江新城开发建设有限公司项目位置：松北新区世茂大道88号占地面积：9万平米（仅别墅占地）容积率：0.47绿化率：43%装修状况：毛坯规划：独栋别墅26套/双拼40套/联排79套主力户型面积：内河独栋：320-330平米/外河独栋：350平米双拼：220平米/联排270平米主力价格区间：内河独栋：270-280万/外河独栋：330-340万（最高价500万）双拼：120-130万/联排130-140万销售情况：独栋消化率50%，联排和双拼别墅消化率30%左右；临水的联排/双拼别墅全部消化完毕。项目优势：为知名品牌开发商开发，品牌影响力较大；处于松北区核心区域，区位条件优越，具有未来都市别墅的属性；社区总体规模较大，配套设施比较完善；别墅建筑单体精细程度较高；临水户型比例较大。项目劣势：在大社区功能分区中，处于高层住宅环抱之中，私密性较差；社区容积率相对较高；局部建筑细节尚需改进。世茂翡冷翠项目分析核心结论：联排别墅达到100万以上的高总价区间；独栋别墅达到250万以上的高总价区间；其消化速度显著下降；同时遇水则贵，亲水则灵，水系的私有化原则，景观资源的私有化原则将对克服销售价格抗性起到至关重要的作用。别墅项目市场竞争分析-市场现状别墅项目市场竞争分析-分析结论根据对典型项目及其它项目的综合统计分析，哈尔滨别墅市场目前的年独栋别墅消化能力在100-150套之间，联排别墅消化能力在300-400套之间；与上京国际类似，其目标客户群主要以民营企业家阶层、个人商业经营者以及中产阶级上层（律师／会计师／大学教授）等为主，项目档次从高端到低端，客户职业分布的离散化程度升高。联排别墅价格拐点在80万元左右，独栋别墅价格拐点在250万元左右；项目主力总价低于价格拐点，且具有良好的产品规划设计，就能够实现规模化的快速销售和消化；强化别墅景观资源的私属性和独享性，能够有效促成具体单套别墅克服价格瓶颈并促成成交。哈尔滨市别墅市场产品规划设计能力总体较低，但孕育着在近期内产品快速升级的因素；2007年独栋别墅市场的供给量将非常小，有利于上京国际项目的快速消化。别墅市场营销特色—未来趋势从开发模式来看，大盘操作将成为未来几年别墅开发的主流模式。大盘操作要求开发商的资金更加雄厚，各类配套设施更加充分，物业服务体系更加完备，中心景观的面积更加扩大。开发小盘（只有100套左右）将在如今激烈的市场竞争中处于不利地位。别墅市场需求特点—客户群划分独栋：购买人群年龄在35-45岁之间的约占53%，45-55岁的约占24%。其中在中心区拥有高档公寓的占90%以上。联排别墅：吸引了一大批能够买得起总价150万左右住宅的城市白领人士。项目SWOT分析项目基本情况产品形式：独栋别墅、双拼别墅总户数：108幢（一期）风格：北美风格剩余户数：40余套项目SWOT分析产品已接近现房，对形象的展示有较大推动作用。良好的周边自然环境，对产品的塑造形成有力保障。高速公路对交通畅达性提供重要支持。社区及周边配套、休闲服务功能设施较为全面。优良的产品规划，为项目的升值提供了可能。优势：项目SWOT分析劣势：区域小环境商业配套不足，生活便利性有待提高。目前，就学、购物相对不便利。别墅氛围（景观与环境）的营造有待改善。目前交通动线畅达性较差，对购买决策产生影响。物业管理服务有待提高。土地利用面积较为浪费，对开发利润的提高未能形成有力支撑。项目SWOT分析机会点：产品本身的户型面积、总价控制得宜。“纳帕”品牌知名度的可传承性，使本案获得借力提升知名度的良好机会。区域内多为多年尾盘销售项目，社区规划、外立面、硬件配置等，与本案不可同日而语，对客户的吸引力较差，使本案脱颖而出的胜算机会加大。全独栋庭院别墅，客户层次接近，利于塑造独特的社区文化氛围。组院式庭院设计增加邻里感，对群体购房的吸引力较大。项目SWOT分析问题点：离城区（三元桥）较远，堵车严重，行车时间较长（超过大部分客户能承受的1小时车程）。建筑密度、容积率略高。多层次庭院面积过小。建筑风格区分不明显，户型产品同质性过高。社区内建筑排列、道路系统过于刻板，与环境有机结合不够。大门主入口略显局促。营销战略与市场定位房地产市场发展到今天已由原来的买住所到买产品规划，到买景观环境已经升级为购买生活方式这一更高的居住理念，尤其是别墅项目更加尤为珍贵！自从泛地产和复合地产概念的推出至今，房地产已不是简单原来居住空间的升级换代，不仅只是居住面积的简单扩大，而是上升为生活品质的层面，如环境生态的升级、建筑生态的升级、人文生态的升级。总之应是生活质量的升级。居住空间的改变可以出于一种个性的选择，也可以是一种生活方式的彻底升级，是“这套房子适合我”与“我适合这套房子”的对等满足。从市场需求的角度，应该不仅是客户买得起的问题，而是值不值得买、拥有它是否可以很体面的问题。作为别墅项目虽然抓住这两点不易，但是非常关键的事情！只有我们让客户真正感觉到值得买且愿意为了他的生活梦想付出更多的成本与金钱的时候，我们才获得了成功！前言通过上述的市场分析和统计数字，我们得出：别墅项目欲获得市场的认同、赢得市场竞争的优势、形成良好品牌效应。应具备三大核心价值。三大价值相辅相成，缺一不可！营销战略价值观品牌及产品价值人文生活价值未来价值（投资）核心价值营销战略针对三大核心价值，回归本项目找寻我们的价值趋向。本项目具有的价值“凡奇上京国际”市场地位自然环境优势产品规划优势建筑细节优势社区会所、配套优势品牌价值人文