21世纪高级营销主管培训--第十一章-开发新的市场提供物(PPT 14)

©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载本章要点新产品开发的挑战(NPD)组织结构和新产品开发新产品开发的阶段和管理新产品的普及和改进©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载新产品为什么会失败？“过度的支持”高估市场需求产品设计不合理营销实施过程不合理开发成本过高竞争对手的强烈反击©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载新产品开发的挑战缺乏新产品构思细分成碎片的市场社会和政府的限制成本资金短缺对速度的要求产品的生命周期缩短©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载新产品开发过程创意产生概念的发展和测试营销战略发展创意筛选商业分析产品开发市场测试商品化©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载成功的概率技术完善的概率整体成功的概率=在技术完善的条件下商品化的概率X在商品化的条件下有利可图的概率X©2000PrenticeHall来自概念测试—通过合适的目标消费者小组测试这些产品概念3.选择其中最好的一个产品概念©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载每盎司售价高.低热量每盎司售价低高热量产品和品牌定位(1)产品定位图(早餐市场)贵慢便宜快火腿蛋薄饼快速早餐冷麦片热麦片(2)品牌定位图(快速早餐市场)品牌C品牌B品牌A©2000PrenticeHall来自|||K2R格洛丽比斯尔零售价格效用----------1.00|||$1.19$1.39$1.59“好管家”标志?效用1.0----------0||否是效用退款保证?1.0----------0||否是©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载消费品市场测试销售波研究通过在连续期间向消费者重复提供产品使用，测试消费者对提供物的评价模拟商店技术在一个模拟商店环境中向消费者提供产品，进行测试标准测试市场在被选定的少数有代表性的测试城市中，展开全面的营销活动控制试销一些商店在得到一些费用的条件下，同意经销新产品©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载商品化何时（When）何地（Where）向谁（Whom）产品价格地点促销©2000PrenticeHall来自创新者13.5%早期采用者34%早期多数型34%晚期多数型16%落后者创新采用时间以接受创新相对时间为基础的采用者分类©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载创新的特征对其自身的采用率有影响相对优点一致性复杂性可分性传播性©2000PrenticeHall来自中国最大的资料库下载本章回顾新产品开发的挑战(NPD)组织结构和新产品开发新产品开发的阶段和管理新产品的普及和改进