康之源有机绿色食品项目营销规划思路

12011年11月康之源项目组如何确定自我和突破营销—康之源有机绿色食品项目建议书2对于绿色食品产业的理解对康之源公司目前核心需求的界定对康之源公司核心需求解决路径的初步探索3有机食品生产需要经历相对较长的转换期，生产基地用于土壤改良和生产技术的改进所需要的前期资金投入很高，一般企业难以接受。与其他国家推动有机农业和有机食品的鼓励性政策相比我国力度相对还不够大。缺乏科研院所研究与推广的鼓励。绿色食品企业在产业上往往占领了先机一般企业难以接受前期高投入国家科研鼓励力度欠弱绿色食品企业几个核心硬件自建基地科研机构标准厂区先进设备4国家对绿色食品产业寄予厚望，希望能通过绿色食品种植、加工、运输、批发、零售网络的建设与顺利运转，解决我国城乡居民的食品安全与卫生问题，并协助解决三农问题。绿色食品代表了安全、优质与营养。国家持鼓励与倡导的态度。为产业的发展带来良好的政策运行环境。绿色食品——指经专门机构认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养食品。名称上比较形象，易被人理解和接受。但只限于国内的称谓。绿色食品行驶在产业快车道上：具有良好的政策环境5绿色食品门槛高，有进入壁垒绿色食品绿色食品复杂出品程序/严格认证提升了行业的进入门槛认证形式一次认证可用3年认证机构农业部直属的中国绿色食品发展中心（CGFDC）－1992管理方式非常注重生产环境和产品检测结果出发点强调出自最佳生态的产品，关键是利用没有污染的生态环境生产标准A级标准中允许使用高效低毒的化学农药与化学肥料，不拒绝基因工程方法和产品准入条件1．产地生态环境质量标准2．生产操作规程3．产品标准4．包装贮运标准6从行业发展上看，目前国内绿色食品市场总体上仍处于导入期–绿色食品标准开始制定–人们开始认同绿色食品–市场开始启动但是发展缓慢–人们对绿色食品的认同度提升,达到普遍认同的程度–市场不仅靠消费人数的自然增长提升销量，更靠消费者的重复购买提升销量–市场彻底成熟，销量提升迅速–绿色食品迅速在某些地区取代其他食品成为消费的主流产品–绿色食品的商业模式成熟成长期衰退期市场规模成熟期市场特点–在未来某一时刻，绿色食品将面临衰退的环境，或者被其他产品取代，或者产品升级，导入期7导入期–市场导入期的市场容量非常小，但是一旦消费者的需求被激发出来，销量可能在短时期内出现井喷–在这个时期行业是没有领导品牌的，先进入者如果操作得当，将成为市场中当仁不让的领导者–消费者并没有形成充分的消费意识，先进入者需要加以培养，可能需要投入大量的资源进行市场培育工作–同时短时期内可能看不到成效–导入期市场不确定性明显，很可能先进入者投入大量资源后被后来者抢夺大量市场分额–或者并不是真正的市场机会，根本无法被培育成熟无明显行业领导品牌…市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存市场潜力无限市场机会可能演变成陷阱消费者没有觉醒，市场尚待培育8•已获认证企业农业系统有机食品认证企业总数达到416家；•已获认证产品产品总数达到1249个；•市场情况实物总量66.9万吨，产品年销售额37.1亿元，出口额1.36亿美元。有机绿色无公害证单位10583家；已累计认定无公害农产品产地21627个。全国统一认证的无公害农产品累计已达16704个。绿色食品生产企业总数达到3695家；认证产品总数达到9728个；实物总量6300万吨，产品年销售额1030亿元，出口额16.2亿美元。产品总量10439万吨。实际上，通过国内绿色产品市场概况扫描得知：截止目前，我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产、酒类等14大类2400多种的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和100多个绿色食品生产示范基地，及百余个生态农业示范县。国内食品市场已经初具规模，总销量达到1067亿元，但绿色食品目前仅占食品市场市场容量的0.86%，有广阔的成长空间。9食品类粮油——大米、面粉、橄榄油、大豆油干货——木耳、菌菇、蛋奶类——鸡蛋、液态奶调味类——鸡精、辣椒酱、调料饮品类——水、葡萄酒其他——粉丝、速冻食品、茶叶用品类绿色食品的行业分布图示绿色食品其形式集中在初级产品和农产品的初级形态上尤其种植业，消费者对蔬菜类较亲近。洗化类——化妆品种植业,68%畜产品,7%水产品,8%饮料,8%其他产品,9%研究发现，终端出售的绿色产品涉及品类多，但由于农药残留的普遍性，消费者购买更倾向于蔬菜类的绿色食品。10%85%25%25%15%20%10%0%20%40%60%80%100%零食蔬菜茶叶蛋类调味生活用品其他消费者想购买的绿色食品相关数据来源于网络101234但由于当前政策体系与执行不完善，对行业发展也带来一定影响法律法规有待进一步完善《北京市食品安全监督管理规定》和《上海市食用农产品监管暂行办法》等仅限于本地区的农产品质量安全监管工作。而最近出台的《中华人民共和国农产品质量安全法》仍然没有针对具体有机食品的条款。现行标准有待进一步修订中国国家标准的制定相对滞后于农业生产，许多农产品都没有相应的产品国家标准，标准滞后的现状给有机食品的认证工作带来了许多不便。这就要求国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会和国家各行业主管部门要加快对各类食品产品标准的制订、修订工作，为有机食品认证提供标准保障。政府鼓励性政策有待进一步加强需要有关部门制订相应的农业投入品及农业生产技术的相关优惠政策或实物补助，鼓励各科研院所参与有机产品生产技术的研究和推广，带动有机食品生产基地的发展。认证机构有待进一步规范《中华人民共和国认证认可条例》已实施３年，有机食品的国家标准也实施了2年，条例及标准的实施从理论上可以保证通过国家批准的各认证机构认证的有机食品能够达到统一的标准。但是在实际操作中，曾经出现过被一家认证机构拒绝颁证的同一家企业获得了另一家认证机构颁证的事件。这要求国家认监委规范认证，增强认证有效性，提高认证的权威性。当前政策四大不足11OFDCCOFCC1-3年转换期隶属于不同国家部门的三个有机食品认证中心常常因部门利益之争导致各自为政，难以对刚起步的有机食品市场形成权威引导，也给行业发展带来隐忧。特别是关于认证缺乏权威引导，给行业发展带来隐忧！有机12同时，目前国内绿色食品的几种分销模式（渠道结构）都存在一定的问题。种植基地加工基地批发商零售商产品从供应商到消费者经过两级渠道渠道长难以控制，不能很好的形成品牌效应消费者传统分销模式种植基地加工基地终端消费者产品直接从供应商到终端，不经过批发商渠道难以广泛覆盖，销量不易快速提升种植基地加工基地一级到终端出口贸易出口产品不供应内需，直接出口国内市场没有终端，对国外市场过分依赖1340%60%0%20%40%60%80%是否是否购买过绿色食品95%5%0%20%40%60%80%100%是否是否听说过绿色食品85%15%0%20%40%60%80%100%1有否购买绿色食品的意愿另外从消费者研究的角度来看，国内绿色产品代表了安全优质，但称谓滥用的现象使消费信心不足。5%45%55%0%15%0%10%20%30%40%50%60%口味好营养健康安全前卫说不清对绿色食品的认知30%5%40%50%5%0%0%0%0%10%20%30%40%50%60%尝试生活习惯保健安全口味包装促销其他购买绿色食品的原因相关数据来源于网络消费者对绿色产品的认知近几年来发生几大公众健康事件——非典、禽流感、苏丹红等事件已经有效的唤醒了消费者对食品安全和健康概念的重视根据专家评估，知识分子占整个绿色食品消费群体的64.3％，而高收入家庭在绿色食品的消费中占据很大比例。同时国内消费者还没有充分认识到绿色食品对人体健康的意义，对绿色食品的认知还停留在很表面“好”的层次上，对绿色食品的益处缺乏具体的了解。消费者还没有形成如何分辨绿色食品的知识，同时因为某些不法商人乱用绿色的称谓，导致消费者对产品缺乏信心。14通过前面分析，得出以下结论：（核心问题和核心成功要素）绿色食品产业是一个朝阳产业，并在快速成长中。对于外贸型绿色食品企业而言，在不同的市场环境条件下需要完成从生产性企业向产业链主导者、品牌运作商和资源整合者的角色转变，这也就意味着需要扮演如下角色：“创新”商业模式的运营者“绿色食品专家”的实践者产业链资源的积极整合者15对于绿色食品产业的理解对康之源公司目前核心需求的界定对康之源公司核心需求解决路径的初步探索16当前国内有机农业公司的发展瓶颈重贸易，轻营销—以贸易思维做营销重产品，轻需求—只看标准不重需求重开发，轻规划—抓眼前利益弃持续盈利重收益，轻投入—不能理解国内市场投入的价值重团队，轻组织—看重个人能力轻视组织价值重售前，轻售后—无法给予客户全面营销支持123456外贸环境中的“顺风顺水”国内业务中的“步履维艰”17产品结构单一对于康之源而言不是简单的“拉”“深”概念对于康之源而言，解决产品线结构的问题，不是简单的延长产品线或者纵深产品系列的概念，最为关键的问题在于“谁是我们的目标客户”，即解决“卖给谁”。只有明确了目标客户，才可能找到产品线调整的方向。康之源开创新品类延长新品项纵深系列化目标消费者思考：谁是我们的最终目标用户？18品牌建设和渠道积累都必须紧密围绕核心业务而开展品牌建设渠道建设核心业务运作模式围绕核心业务，寻找核心利益，打造核心价值，进行差异化诉求，开展整合传播利益点；核心价值；差异化诉求；整合传播；围绕核心业务，寻找核心利益，打造核心价值，进行差异化诉求，开展整合传播利益点；核心价值；差异化诉求；整合传播；？思考：到底康之源的核心业务单元是什么？该如何运作呢？19成本的有效控制和管理必须必须建立在成熟的业务运作基础上面对上下游产业链的双重挤压，加强对于生产成本和管理运营成本的控制是必然，但是这种有效管理和控制必须是建立在成熟的业务运作和运营基础上的，否则成本管控的效率会大大降低。Source:RolandBerger&Partners生产成本运营成本销售利润成熟的业务运作产量；规模；采购；设备；人员；……组织；人力；管理；物流；信息；配送；……合理的利润空间20运营支持平台康之源支撑平台建构的原则：资源集约、管理集成、财务集权、物流集散、信息集中人力资源的整合一定是依靠一套完整的平台进行支撑，使得人员、产品、资金、信息等的体系管理在合理业务运转中保持畅顺！组织保障与管理平台营销体系管理平台物流保障平台信息流通平台人力资源的整合一定是建立在有效的运营支持平台基础上21下游整合难度大上游的种植和加工层面，可以通过标准化种植加工体系轻易整合，下游分销企业的范围广、形态多、管理复杂，整合难度大缺乏直接运作市场的经验康之源从生产商、供应商要想服务商、运营商转变，需要更为深入的了解市场，具备更高的市场拓展和运作能力消费者品牌建设不易消费者品牌的建设十分困难而且需要持之以恒的努力，一旦在产品质量、安全、服务的某一个环节上失去控制，则品牌的建设将成泡影终端管控不易康之源未来的发展必然要依托实体店铺，但是终端业态千变万化，经营困难层出不穷，必须将每一个环节都管理到位支撑平台打造品牌网络建设运营团队组建对于康之源而言，当前最重要的任务在于寻找国内业务的整体定位，打造自身的核心价值，并围绕定位进行业务单元规划通过以上的分析，可以很清晰的看出目前所面临的实际状况和问题，而要解决这些问题则需要康之源解决一系列的市场运营课题—确定整体定位打造核心价值规划业务单元产品结构优化22前言对康之源公司目前核心需求的界定对康之源公司核心需求解决23一、康之源未来国内市场业务整体突破路径：战略定位和业务规划的思考根据多年市场营销从业经验对康之源公司未来国内市场的战略定位和业务单元规划提出思考路径和解决方法。必须指出的是，下述的所有理解和思路，都是建立在不完全信息的基础上，因此可能会和实际的状况以及结论，有一定的偏差。今天所提出来的思路，主要是供双方在观察问题、解决问题的思考方法和行动方法上进一步了解所用，而不代表最后的见解。24对康之源未来国内市场整体营销定位的