化妆品经营可参考“12”营销模式

市场营销学重点内容辅导主讲：杨锦秀第二章市场营销管理主要掌握：1、市场、市场营销的含义市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业；购买者构成市场。同行业销售者是竞争者。市场＝人口＋购买力＋购买欲望。市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、市场营销5种观念，明确生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的产生背景及其相互关系。第三章战略计划过程1、战略管理过程它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。2、企业的新业务计划或增长战略密集增长战略：市场渗透策略市场开发策略一体化增长策略：后向一体化策略前向一体化策略水平一体化策略多角化增长策略:同心多角化策略水平多角化策略集团多角化策略。第四章市场营销管理过程1、掌握市场市场定位、市场细分和消费者细分(地理细分、人口细分、心理细分、行为细分)、市场营销组合等概念市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群的市场分类过程。其中每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标市场选择的基础。行为细分，是指企业根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场。行为细分的依据很多，包括消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等。明确市场细分的市场营销意义影响消费者行为的因素（文化、社会、个人、心理）。消费者类型（冲动型、理智型、冒险型、保守型、实惠型、奢侈型）及消费特征。消费者购买行为的主要类型(习惯性购买、寻求多样化购买、化解不协调购买、复杂购买行为)及其特点和市场营销者针对行为应采取的措施企业对市场需求的把握(产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时间、环境等)市场营销组合，是指公司为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。产品、价格、渠道和促销。简称4PS。市场营销策略就是4PS组合的战略选择。第五章市场营销环境1、市场营销环境(宏观环境和微观环境)概念及包含哪些环境因素。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具体包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业对其目标市场服务的能力。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。2、什么是市场营销机会和威胁环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。市场营销机会是指对企业市场营销管理有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。SWTO分析S－内部优势W－内部劣势T－外部威胁O－外部机会第六章市场购买行为1、消费者市场、组织市场、产业市场的含义消费者市场，是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。组织市场是由各种组织机构形成的企业产品和劳务需求的总和。由产业市场、转卖者市场和政府市场三种类型的市场构成。产业市场又称生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。产业市场通常包括农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用文业、银行业、金融业和保险业、服务业等。第九章产品决策1、掌握产品、整体产品、品牌、包装概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。整体产品：产品核心、产品形式、产品附加服务品牌：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。包装：指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。2、产品生命周期及每个阶段的特点(进入期、成长期、成熟期、衰退期)从成本、利润、销量、竞争以及相应策略)3、品牌与商标的区别与联系商标是法律概念。并得到法律认可的品牌。其所有权和使用权受法律保护。具有资产专用性。4、企业的品牌决策(品牌化决策、品牌使用者决策、品牌质量决策、家族品牌决策、品牌扩展决策、多品牌决策、品牌重新定位决策)5、家族品牌决策：个别品牌名称；统一品牌名称；各大类产品单独使用不同的品牌名称；企业名称与个别品牌名称并用。第十章新产品开发与扩散1、新产品的含义。是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品，它包括以下四类产品：新产品的类型：全新产品；换代产品；改进产品；仿制产品。为什么要开发新产品？开发新产品的意义2、掌握新产品扩散管理的目标在导入期销售额迅速起飞；成长期销售额快速增长；成熟期产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额，实现各种目标需要采取的措施，舆论领袖的特征。第十一章定价决策1、声望定价、需求定价含义、尾数定价2、竞争的类型(产品竞争、价格竞争、渠道竞争)3、影响定价的因素(定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格)4、什么是需求差别定价(不同消费者、不同时间地点、不同型号规格等价格不同)5、定价的方法(成本定价、理解定价、需求定价、竞争定价)6、需求弹性（价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率）对产品销售策略的影响。对企业定价策略的影响。第十二章渠道决策1、代理中间商指协助买卖成交，推销产品，但对所经销的产品没有所有权的中间商如经纪人、制造商代表。2、批发商的主要职能：销售与促销职能；采购与搭配货色职能；整买零卖职能；仓储服务职能；运输职能；融资职能；风险承担职能；提供信息职能；管理咨询服务职能。3、影响分销渠道设计的因素产品特性、顾客特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性市场营销渠道和分销渠道市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。它包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。它包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者和用户。但不包括供应商、辅助商。第十四章促销组合与广告决策1、促销组合、广告、人员推销概念促销组合就是指企业将这四种主要的促销工具广告、人员推销、销售促进和公共宣传有机地结合起来的过程。广告，是指广告主支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。人员推销是指推销员与一个或多个可能的购买者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。2、广告的职能：建立知晓；建立理解；有效地提醒；提供线索；证明有效；再度保证。（区分广告在产业用品和消费品市场的不同只能）3、推销员的作用：增加货位；培养热情；传教推销。第十五章人员推销、销售促进与宣传决策1、销售人员的工作任务主要有：积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客；把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客；运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品；向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等；经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。人员推销的优缺点人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点：注重人际关系；具有较大的灵活性；针对性强；在大多数情况下能实现潜在交换；有利于企业了解市场；经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。缺点：支出成本过高、对推销员的要求过高。。销售促进方案主要内容诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时机的选择、促销的总预算等。专科题型1、判断并说明理由(10分)2、简答题(40分)3、论述题(50分)案例分析案例分析，运用所学知识原理来诊断、判别和制定相应营销策略的一种方式，在市场营销中大量运用。检验学生分析问题，解决问题的能力。需要大量的相关理论，准确的知识运用，切实可能的实施方案。在案例分析中注意的问题1、注意提问的内容，找到所运用理论的章节。2、注意分析问题的全面、准确。3、提出切实可行的、行之有效、针对性强的解决问题的方法或方案。并说明理由，但不能仅是理论上的空谈。糕点配料的国际营销为何失败一家在本国糕点配料业占有领先地位的美国公司，却在英国市场困难经营了5年以失败而告终。当初，该公司将它在美国最畅销的糕点配料引入英国市场，并为将配料在新市场推广花费了大量的精力。事后分析起来，失败不足为奇。英国人大多在饮茶时而不是在正餐时食用糕点，而且喜欢不带奶油的松软蛋糕，因为吃起来不方便。该公司向英国市场推销的是美国人平时喜欢的带糖霜的花式糕点。英国人也吃带糖霜的花式糕点，但这一般都认为这种糕点是节日食品，是对家庭主妇能力的轻视。家庭主妇们觉得连鸡蛋也不用自己加工实在有愧，而且人们也怀疑配料中经过加工的牛奶和鸡蛋不如新鲜的好。所以真正到了该吃糖霜花式糕点的节日时，人们觉得方便糕点配料制作的蛋糕上不了席。具有讽刺意味着的是，该公司当初在美国市场推出这种“新”方便配料时，也曾碰到几乎完全一样的问题，只不过该公司后来设法解决了。实际上，把用所有配料做出的糕点与主妇们自己制作的糕点在质量上是相同的。问题：1、美国公司失败的根本原因是什么？2、结合案例分析新产品在国际市场的推广、扩散应注意哪些问题？本科考试题型判断题10分简述题40分论述题30分案例分析题20分