以客户为中心的销售技巧(乌凌翔)

以客户为中心的销售技巧—金融商品销售学问精锐金融培训中心中国北京2006.11.4-5經歷：台灣亞洲證券投顧總經理台灣MoneyGuide理財月刊社長美國CNBC財經頻道台灣區主編台灣有線電視SBN財經台台長台灣公共電視台新聞部採訪組長台灣電視公司新聞部財經記者讲师：乌凌翔中国.台北现职：美国FFBC控股集团执行董事销售员是好人！卖酱油与卖计算机的方法是一样的！销售员的「行为循环」1、不知无能2、自知无能3、自知有能4、忘了有能Telling≠Selling产品知识≠销售技巧练习01：追踪你自己的决策过程．．．依买汽车的经验回答下列问题：1、您现在开那一厂牌的那一款车？2、您过去买过或租过那一厂牌的那一款车？3、您不满意现有汽车的那些点？（至少三项）4、如果您要买新车，希望它有什么？A试着把这张排出优先级B量化这张表C再找出这张表的重点5、您第一次感觉现有汽车不完美是何时？（日期）6、您何时第一次开始考虑要买新车？7、您何时真的买了新车？8、考察过其它的厂牌的其它车款吗？9、从那里获得新车的信息？（朋友，车商，或其它渠道）10、如果有机会重新做决定，您会做同样的决定吗？练习02：追踪你自己的决策过程．．．依买手机的经验回答下列问题：1、您现在用那一品牌的那一款手机？2、您过去用过那一品牌的那一款手机？3、您不满意您现有手机的那几点？4、如果要买新手机，希望它有什么？A试着把这张排出优先级B量化这张表C再找出这张表的重点5.您第一次感觉现有手机不满意是何时？（日期）6.您何时第一次开始考虑要买新手机？7.您何时真的买了新手机？8.看过其它的牌子或其它款的手机吗？9.从那里获得手机的信息？（朋友，厂商，或其它管道）10.如果有机会重新做决定，您会做同样的决定吗？客户购买决策循环决策循环i.e.购买循环感觉满足选择标准评估决策循环阶段一：感觉满足阶段问题：有多少客户处于感觉满足阶段中？答案：不超过2%！法则1：客户可能说谎！或是无知．．．例子：回想您上一个工作，不满，但多待了多久？决策循环阶段二：认知困扰阶段（发牢骚阶段）法则2：人们不解决小麻烦，只解决大麻烦。决策循环阶段三：痛下决心阶段决策循环阶段四：盘算选择标准阶段（到底要什么？）法则3：客户面对的困扰，决定他们的需求！法则4：客户基于困扰，而不是基于需求才做出决定；困扰越大，需求就越急切！法则5：客户基于困扰，而不是基于需求才做出决定；困扰越大，需求就越高；需求越急切，愿意付的价格就越高！决策循环阶段五：量化选择标准阶段决策循环阶段六：调查市场阶段决策循环阶段七：做出选择阶段（签字阶段）决策循环阶段八：重新考虑阶段练习03：六分钟之内，卖出一项您正在销售的产品给邻座！再提醒一遍．．．Telling≠Selling,∴How?真正的沟通，只有三种方式：“倾听”、”问问题”、”评论”那一项是您期望销售员表现出来的特质？练习04-1:题目讲师扮演客户，学员即销售员，做电话营销，卖基金...；录音下来，再腾出稿子来，第一段话即可，分析！（事实上，要练习卖他们不熟悉的产品，譬如汽车、DVD...）练习04-2：练习04-3：分析上述录音中，“倾听”、”问问题”、”评论”，三种沟通方式，分别占多少？（计算．．．）“评论”：“问问题”理想的比例１：１还好的比例３：１（以下）不理想的比例４：１（或更高）若是要我卖我熟悉的产品，我会表现好很多！再提醒一遍．．．卖酱油与卖计算机一样！销售技巧≦≡∪㏒√∫产品知识产品训练≠销售训练→销售员训练产品训练过多≡＞教销售员话太多！掌握产品≠掌握技巧＋流程≠掌握风格→建立自己的风格缺乏练习，但有一个紧急应变万用脚本？法则6：可以用数字与文字来分析，就可以解决！（销售人员需要一套评估系统！）“销售人员”的定义为何？1完成客户要他们做的事。2满足客户需求，同时提出解决方案。3第一次就把事情做对。4说服客户解决现存的问题。5连结客户需求与产品利益。6其它？（现场民调，分有形与无形产品）法则3,4,5再看一遍：客户不是根据需要，而是根据困扰做决定！需求来自困扰！练习05：以我的住房为例，写下…关于我的房子，我觉得？(a)、完美，无缺点(b)、并不完美，但够好了，无需再找新房来买或租(c)、感到厌烦了，虽然还没，但就快要找中介了(d)、积极寻求解之道，已找了中介，也看了几个房子，对有兴趣的房子留下纪录，准备买房子了(e)、蜜月期，六个月内刚买的房子，希望不会有何不满上述任何一种感觉，维持了多久的时间？(a)、六个月以内(b)、七～十二个月(c)、一年～两年(d)、两年以上A、完美的满足阶段B、并非完美，但够好了认知因扰发牢骚阶段C、感到厌烦了下决心阶段D、积极寻求解决之道盘算、评估、调查阶段E、密月期签字期、重新考虑阶段假设客户需要解决方案→大错！客户：确信有“困扰”，但缺乏“需求”！满足阶段牢骚阶段下决心阶段盘算衡量标准阶段↘量化细化评估阶段→调查市场阶段↗签字阶段重新考虑阶段5%79%2%8%2%4%这79%的客户才是业务人员的金矿！询问技巧－“开放式”问题“什么事”、“在哪里”、“什么时候”、“为什么”“说出来”、“描述出来”、“如何”、“分享”开放式问题的好处：1、精简问题量2、让沉默型客户开口询问技巧－“封闭式”问题“是不是”、“要不要”、“好不好”、“有没有”“可不可以”、“能不能”、“行不行”“封闭式”问题的好处：1、结束或缩短漫无边际的谈话2、让冗长的谈话聚焦3、有效率和客户谈话，目的是让他多讲，不是审问他！法则7：你让客户说的越多，他越觉得你会说话！运用开放式问题执行任务，让封闭式问题完成任务！法则8：销售是把一个想法种植在客户心中，并让客户觉得需要它！（销售一个人的观点，诱使他人的想法进入销售者的观点！）练习06：无形商品的销售情境商品：民族证券现在正在代销的基金产品。对象：一直保持联络的老客户，但曾“受过伤”。目标：向此一对象推销手中的产品。练习07：管理的情境商品：接受服从工作伦理，主动积极的工作态度。对象：一位资深但低阶的部属。目标：告诉他为何不得升迁的原因，并劝他改进工作态度。销售人员对策客户购买循环i.e.销售人员对策感觉满足选择标准评估研究阶段确认客户需求客户购买循环销售人员对策客户购买循环阶段一：感觉满足阶段销售人员的对策：I、研究阶段I、研究阶段目标：确定决策者“您可以决定买下这个商品吗？”I、研究阶段步骤一：背景探测原则一：提出开放型的问题原则二：避谈顾客的困扰原则三：展现您的优点by问对问题问对问题→创造需求“优秀业务员让客户非常需要产品的微小差异，而且，还让客户觉得是他们自己想出来的点子“I、研究阶段花多少时间才能结束研究？步骤二：还有其它问题吗？I、研究阶段附加3点提醒：1、保持镇定－不要过早确认困扰已确定！2、要保持弹性－还有很多可能的变化！3、要考虑多少时间呢？测验：对研究阶段的了解程度→写下针对练习06与07的背景调查问题:客户购买循环阶段二：发牢骚阶段销售人员的对策：II、分析客户的困扰II、分析客户的困扰：目标：让客户描绘远景，因为…II、分析客户的困扰：步骤一：确认(indentifying)困扰的存在II、分析客户的困扰：用开放型问题小心避开“直指困扰”确认困扰－绕着弯儿的说法：关心、阻碍、困难、限制、concern,barrier,difficulty,limitation,不满意、障碍、挑战、麻烦dissatisfaction,obstacle,challenge,troubleII、分析客户的困扰：法则7：如果客户如此聪明，完全了解自身的困扰，那么为何这么久了，他们都没采取任何行动呢？II、分析客户的困扰：为了确认客户的困扰，应问什么问题？练习08：练习09：II、分析客户的困扰：步骤二：推衍困扰－让客户一步步发现困扰，也为了延长对话。（恐吓取财？）II、分析客户的困扰：法则8：销售的意图是保护客户，避免“万一”的情况发生，而不是帮忙客户“处理善后”。II分析客户的困扰：因为少了根钉子，马蹄铁掉了；因为少了个马蹄铁，马跑掉了；因为少了匹马，骑马的人不见了；因为少了骑马的人，错失了一个讯息；因为少了个讯息，打输了一场战役；因为输了一场战役，输掉了整场战争；这全都是因为少了根钉子．．．～富兰克林（BenFranklin）法则9：如果他们哭泣了，就一定会买。II、分析客户的困扰：为了推衍困扰，问什么问题？练习08：练习09：II、分析客户的困扰：步骤三：测试困扰的冲击－让客户仔细考虑可能产生的后果重温富兰克林的“从钉子→战争”改成：一个接一个的问题．．．II、分析客户的困扰：法则10：销售员宁可帮客户躲掉一场灾难，也不要帮他们收拾善后！II、分析客户的困扰：一个建设性的观点：客户认知到问题了，所以开始发牢骚，销售员的挑战就是让客户采取行动，而这也是对待朋友的方法！II、分析客户的困扰：法则11：想马上解决问题，就会马上失败！忘了吗？要先顷听，别急着提出解决方案。II、分析客户的困扰：法则12：你无法用产生问题的意识去解决问题！中原一点红：一刀毙命！II、分析客户的困扰：法则12：要改变一个人的为，告诉他后果，比告诉他价值，更有影响力！难道吸烟者不知道戒烟会比较健康吗？II、分析客户的困扰：为了测试困扰的可能冲击（impact），问什么问题？练习10：练习11：II、分析客户的困扰：附加9点提醒：1、不要过度使用封闭式问题引导客户2、帮助客户，但别惹人嫌；永远别批评客户的小孩丑（法则13）3、控制自己的情绪，包括肢体语言4、暂时避谈客户需求5、可以“恐吓”客户，但千万要小心6、试试“然后呢？”7、三思而后问，研究阶段，至少问三个问题8、考虑客户的心理，一个人即使想法和你相同，但仍可能会违背他的意志（法则14）9、一次提出、处理一个问题II、分析客户的困扰：客户购买循环阶段三：下决心阶段销售人员的对策：III确认客户所下的决心III、确认客户所下的决心：步骤一：测试自己有多理解客户的困扰；能否把跟客人的谈话简单摘要做一总结？III、确认客户所下的决心：步骤二：“还有其它要注意的事吗？”III、确认客户所下的决心：步骤三：确认客户是否承诺改变？客户没有承诺要改变前，提出解决方案只是浪费时间。III、确认客户所下的决心：附加1点提醒：竞争对手何在？III、确认客户所下的决心：为了确认客户所下的决心，问什么问题？练习12:练习13:客户购买循环阶段四：盘算选择标准阶段销售员的对策：IV、引导客户发现选择标准IV、引导客户发现选择标准：步骤一：详列并确认客户的选择标准IV、引导客户发现选择标准：步骤二：询问客户还有其它选择标准吗？IV、引导客户发现选择标准：步骤三：排列客户的需求优先选择标准，有了优先级，客户就不好拖延了。IV、引导客户发现选择标准：附加3点提醒：1.小心不要重复问题，以免与上一阶段混淆2.主动把服务列为客户的选择标准3.用客户的语言，不要用术语或专有名辞IV、引导客户发现选择标准：为了引导客户发现需求，问什么问题？练习14：练习15：客户购买循环阶段五：盘算选择标准阶段销售人员的对策：V、确认客户需求V、确认客户需求：步骤一：把客户盘算的选择标准转变成明确的需求。V、确认客户需求：步骤二：确认客户对明确需求的承诺。V、确认客户需求：附加4点提醒：1、不可能确认客户每一项需求，总会有遗漏2、要小心“分析型”的客户3、坚持执着，帮客户找出需求（specoutcompetitors）4、若研究阶段跟这个阶段做得够好，就可以在客户以价格因素拒绝您之前，先把这个拒绝排除在外V、确认客户需求：为了确认客户的需求，问什么问题？练习16：练习17：客户购买循环阶段六：调查市场阶段销售人员的对策：VI、解答客户对产品的疑问VI、解答客户对产品的疑问：步骤一：测试可否成交？要拒绝，现在就请！法则15：测试成交，就是设计来引出拒绝，而不是避开拒绝。VI、解答客户对产品的疑问：步骤二：建议解决方案！（∵已没有潜在的拒绝了）Feature特点（术语上场了）Advantage优点（nicetohave）Benef