家电+房产的营销模式解析(1)

家电+房产的营销模式解析家电业的发展一直都难以突破价格战的战略瓶颈：降价，砸市场，迅速铺货，提高市场占有率，然后带动产量，降低成本，这就是中国家电业的习惯招数。可是，2004年，长沙市两届房交会及某大型楼盘的热销现场，联手远大铃木和海尔家电共同促销，这是一系列典型的“家电+房产”的营销事件，却一次次地证明了它们整合营销所产生的幸福感。房产项目和家电品牌的整合营销，可谓一浪更比一浪高，在2004年岁末之际，笔者更是亲有感受，真可谓：楼市度过难得的一个暖冬，家电搭上一趟盛世房产的便车！现象：房价岁末猛涨与家电价格跳水目前，全国住宅市场是“高热”不退，“涨”声不断。温州房地产市场更是有价无房，许多楼盘是一月一价甚至每周一价。作为二级城市的长沙，也出现了几年来少有的景象，商品房均价从每平方米2450元窜高到了2600多元，市区单价在3000元以内的住宅普遍好卖，湖南省9月份以来房地产增速首次高于全国平均增幅。几个楼盘更是在内部认购期间就出现火爆抢购场面。与房价在岁末猛涨形成鲜明对比的是，家电市场展开了史无前例的竞价促销，甚至出现了一元钱的风扇、五元钱的电视机。在这场岁末的家电大战中，价格成了最后的促销利器，于是许多家电商品纷纷进行价格跳水，加上今年的“暖冬”现象，更让有些家电亏本出仓。在这样“一盛一衰”的大形势下，精明的商家却发现了一条高明的营销法则——“房产+家电”复合促销。在长沙，最近开盘的河西某大型江景社区项目，与同处河西新开张的某全国知名家电连锁商家就展开了一场联合促销的大戏，双方均获得了满意的收获：开盘三天售出房子90套，而该家电商场则实现了3000万元的营销额。近来，业界公认的年度事件是：2001年11月，科龙和合生创展的结合开创了房产和家电联姻的先河；2002年10月海尔电器与南国奥林匹克花园的亲切交合；2003年12月美的品牌选择与奥园携手演绎营销奇迹，2004年3月红树西岸与LG、霍尼韦尔等多种品牌家电把酒言欢。2004年年底，海尔、春兰、美的等知名家电企业与上海几个知名地产商签下了数亿元的巨额订单。“家电+房产”的营销模式，最早出现在21世纪初期。自从建设部住宅产业化促进中心正式颁发了全国第一个关于商品住宅精装修实施细则以及相关技术标准的《商品住宅装修一次到位实施细则》和《商品住宅装修一次到位材料、部品技术要点》之后，这种实现多赢的拖拍式营销模式已经被广泛应用于各房产项目和各家电品牌了。心理：新年新楼盘再配新家电在岁末和春节期间，虽然消费者普遍购买力和购买欲望均较强，但还是要对目标消费者进行认真的细分，分析他们的心态、习惯甚至喜好等等，根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。大部分的促销行为，其实都是针对消费者的促销，在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情，提高销售量。制定“家电+房产”的复合促销计划，必须建立在充分分析消费者的基础之上。甚至可以对那些已经购买了某处楼盘的业主进行家电调查，对其以前使用家电的情况、个人的兴趣爱好、所购买房子的面积、将要增添的家具家电、价格期望值等等进行调查。根据本人操作楼盘以及曾经与家电品牌联合进行过几次促销活动的实践经验，可以分三类进行研究分析：如果在家电大卖场为了增加卖点而与某个楼盘进行联合促销，则最好选择规模较大的楼盘，最好有一期为准现房，销售业绩较好。如果是某个单品家电欲进入某楼盘进行联合促销，则要选择该楼盘的定位、消费群体、风格个性、售楼部场面等等因素，是否适合某家电品牌或基本相吻合。如果是某个楼盘采取初装修或精装修的，则某家电品牌更应该与开发商紧密联合进行促销，甚至双方在宣传方面要充分表现“为业主带来实惠和便利”的主题。在岁末年初，楼盘促销和家电促销搞联合的话，一个共同的特点就是：新年新楼盘再配新家电。消费者将是比较容易接受的，而且这一主题所包含的面也较广，有利于楼盘拉拢更多的客户，也有利于家电商推出更多的产品。如果在联合促销过程中，为了迎合消费者的心理，双方可以均带礼品赠送，打出“双倍厚礼”的口号，估计效果更佳。总之，只要真正把利益落到实处，消费者就会对产品及服务产生兴趣，才不至于“对牛弹琴”，费力不讨好！策略：售楼中心也可展销家电站在家电商的角度来看，把售楼中心当作自己家电产品的展销窗口，应该是一个绝好的营销策略。尤其在新的营销变革中许多企业网络重心大面积下移的未来几年里，更是一条控制终端、稳住销量的法宝之一。笔者认为，“家电+房产”的促销模式，并不是所有的家电产品均适合。主要是家庭整体电器，如整体厨房家电、整体浴室家电、家庭视听电器，还有一些单品家电。当然，时尚新潮家电也可以运用这个另类的营销手段。2001年，我们操作长沙第一家酒店式公寓项目时，不大的售楼中心后精心布置了一套40平方米的样板间。样板间里所有的家具家电商品均是知名品牌，而且是我们经过比较选择符合楼盘个性的品牌。这些家电产品主动提供给我们，只要允许在其产品上贴上较为醒目的广告性提示语。结果，这个楼盘的几乎所有家电都采用了这个品牌的家电。当时，有一二个开发商的家电关系户也没能做进去。原来，购房者在内心中已经认同了样板间里所展示的家电商品牌品，而且有些客户甚至认为将来交房的精装修房的家电也就是这个品牌，除非开发商承受退房的风险，否则只好大部分家电采用所展示的品牌。就在前不久某楼盘和某品牌家电联合促销的活动中，售楼中心几乎成了该家电品牌的博览中心。原来，这个楼盘已经是现房，但是裙楼靠售楼中心的商铺还有几百平方米空置着，某品牌家电商则与该项目的开发商达成联合促销协议，场地免费提供给家电商，回报就是赠送一套包括空调、洗衣机、冰箱、电器机等在内的价值5万元的电器套餐但必须摆放在售楼中心；此外，双方在各自的宣传广告中均体现对方促销的信息。这个家电品牌在为期一周的促销中，充分借用该楼盘的品质与环境，大做宣传文章和现场展示气氛，“xxx楼盘现场时尚家电观赏会”、“xx楼盘与xx音响联合推出原创歌唱秀”、“景观楼盘配个性家电”、“认购xx楼盘，享xx家电套餐优惠”。据悉，这个为期一周的“家电搭车房产”的促销活动，总共卖出800万的xx品牌家电，这相当于平时该品牌长沙某经销商一个月的销售业绩，而广告及营销费用投入还不到20万元。笔者的朋友高先生，就是这一次活动的操作者。当然，还有更高明的策略，则是渗透式切入，或者直接与房地产商合作。比如，伊莱克斯与SOHO现代城三年前签下冰箱、洗衣机的联合销售大单；海尔则与当代集团共同成立一个“筑屋工作室”，专门研究精装楼盘的装修和配套发展；国际IT巨头韩国LG电子及美国自动化控制业巨头霍尼韦尔公司（Honeywell）一道与深圳“地王”百仕达红树西岸签订了首批采购智能化家电产品及控制系统的合作协议。他们将投资3000万美元建造红树西岸智能化社区，目的是打造一个具有亚洲领先水平的高尚人居典范。结果：省却三分心多赚一成利在岁末年初，积极主动进行有意识地“家电+房产”联合促销，只要运用得法、操作到位，结果肯定是多赢的。从消费者方面来说，正如某广告所宣传的那样，能“为业主带来实惠和便利”，还有“双倍厚礼”。消费者可以在这样的联合促销中，节约一些考察费用、价格组合总体更优惠，运输费用也省了。因此说，消费者可以省却三分心。作为房产商，因为通过联合促销，增加了成倍的人气，扩大了宣传力和知名度，并且毫无疑问会因此而增加房屋认购或成交量。此外，与品牌家电的联合，也可能间接地引来其它商家的关注和更多的商业机会，如果有商铺，甚至还可以将未售出去的商铺炒热。另外，还不用说在售楼部，开发商获得了一套免费的家电商品呢！所以说，房地产商更可多得一成利。对家电厂商来说，好处也是多方面的。最直接的效果就是大大地提高了销售额，这比某些平常的店内促销业绩要高得多。它实现了“家电产品→消费者”这一通路的扁平化战略，省去了过多的中间环节与中间费用，使厂商把直接利润更多的掌握在自己手里。此外，这个家电品牌可以在一定的圈子内（即某社区业主中）形成较为长久的影响力，并具有可观的潜在购买群。比起在固定的商场里面的家电营销来说，这个联合促销还可以省去一笔场地租金。所以说，家电商可一举三得啊。但是，有时候，家电厂商也可能给房产商带过来一个包袱。因为，现在的业主选择家电的多元化倾向非常明显，房产商的家电品牌包办不一定为业主领情，业主还是倾向于选择自己喜欢的家电品牌。对此，笔者认为，房地产商可以采取一个折中的办法，为了迎合和方便了顾客，可以同时引进了几个家电品牌，进行套餐式提供，同时也集合一些家电单品品牌由业主进行菜单式选择。