山寨手机的营销模式分析

目录1引言…………………………………………………………………………………12山寨手机概述………………………………………………………………………12.1山寨文化的兴起…………………………………………………………………12.2山寨手机含义……………………………………………………………………22.3山寨手机产品特性………………………………………………………………22.3.1产品优势………………………………………………………………………22.3.2产品劣势………………………………………………………………………32.4山寨手机产业链状况……………………………………………………………43山寨手机迅速发展的原因…………………………………………………………43.1宏观经济条件制约………………………………………………………………43.2影响产品定位的因素……………………………………………………………53.2.1消费者心理支撑………………………………………………………………53.2.2市场细分程度…………………………………………………………………64山寨手机的产销体系………………………………………………………………74.1生产………………………………………………………………………………74.2定价………………………………………………………………………………84.3渠道………………………………………………………………………………84.3.1内需……………………………………………………………………………84.3.2外贸……………………………………………………………………………94.4促销………………………………………………………………………………104.5售后………………………………………………………………………………105山寨手机营销困境及发展对策……………………………………………………115.1营销困境…………………………………………………………………………115.1.1行业内部竞争激烈……………………………………………………………115.1.2售后服务体系不完善…………………………………………………………115.1.33G技术的兴起…………………………………………………………………115.1.4政策机制的监管………………………………………………………………115.2发展对策…………………………………………………………………………125.2.1利用完善的产业链继续走低价模式…………………………………………125.2.2完善售后服务体系……………………………………………………………125.2.3提升技术含量，增强渠道话语权……………………………………………125.2.4加快转型升级，走品牌化发展之路…………………………………………126结束语………………………………………………………………………………13参考文献………………………………………………………………………………14致谢……………………………………………………………………………………151引言最近，被戏称为“山寨机”的杂牌手机成了人们热议的话题。2001年，山寨机萌芽于深圳混乱的手机市场中。它们或由生产者自己取个品牌名字，或模仿品牌手机的功能和样式；逃避政府管理，长期以来已经形成了一套完整的产业链和销售链，产业环节分工明晰、细致，对目标用户需求把握准确。这几年，山寨机的产量以近乎每年翻番的速度迅猛增长，2007年产量达到1.5亿部，市场占有率超过1/4。山寨机的前身曾被称为“黑手机”，2008年，山寨机正式成为包括政府在内的各方关注的热点现象，其对相关产业和市场的影响力进一步加大，“低成本”、“全功能”、“非主流”成为山寨机行业的特征标签。目前已经冲出国门，走向亚非拉不少国家；与此同时，也引领了一波山寨文化的风潮[1]。目前，欧美等强国的手机产业已基本处于饱和状态，而我国现阶段的市场约等于欧美五年前的景象。在宏观的视野中审视，我国手机产业未来的发展无外乎呈两个极端化趋势，即高端化和基础化。虽然山寨机也在紧跟高端产品的步伐一路向前，但随着手机整体价格的降低和山寨机本身存在的问题，在未来的发展中必将成为它的瓶颈。同时，运营商定制的模式也正在抢占市场，未来电信的营销方式必将是低价赠手机甚至是免费送手机，而平民化的基础手机通过预存话费就可以得到，这将使得山寨机所走的低价路线被埋没。与此同时，山寨机其内部也存在竞争，价格的降低必定影响到其利润的减少，使山寨机的生存空间逐渐缩小。对于山寨手机企业来讲，如何在低谷中奋进，己经成为当今企业管理界最为关注的焦点之一。因为其涨落的转变几乎囊括了山寨类企业战略转型和营销创新的全部内容，具有试金石和风向标的作用[2]。2山寨手机概述2.1山寨文化的兴起由山寨机引发的“山寨”一词已经成为草根的代名词，而之所以称之为“山寨”，也有占山为王，和正规品牌“分庭抗礼”的味道。虽然山寨机的势头减弱，但“山寨”这个词却在网络上，以年轻人为主的群体当中流行开来。从山寨机到山寨明星，“山寨”一词不仅逐渐流行，而且含义也在扩大，从原来的商业产品范畴逐渐扩展到诸多方面，略带巧合的雷同，刻意模仿的恶搞，只要内容带有一定娱乐元素，都会被放到网上，冠以“山寨”之名，而网友的回复也大都是“太山寨了”、“很雷人”等特色鲜明的网络形容词。山寨机在中国IT业的崛起引出山寨文化，如同任何一部中国传统武侠小说所演绎的故事那样：先是以非常规手法游走于主流圈子的边缘，然后逐渐做大，最终向正统势力发起挑战，甚至取而代之。山寨文化是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能，并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。它的衍生物，将打破手机的束缚，而扩展到数码相机、鼠标、键盘等等方面，它的副产品同样可以在相关行业引发结构性震荡。这是师夷长技以制夷的炮火，这是学比赶超的来福枪，山寨文化在抄袭与超越的羊肠小道上一路狂奔，尤其是挣脱了牌照的束缚，握紧了低成本高回报的福祉之后，它摧枯拉朽的震撼力与病毒营销的感染力，彻底颠覆了传统的行业潜规则，建立了以山寨文化为基础的价值序列。而且，山寨文化深深地打上了草根创新、群众智慧的烙印，是当之无愧的中国式山寨[3]。2.2山寨手机含义“山寨机”从字面来解释：山寨——在山寨中，逃避政府管理，集中在深圳华强北商业区。它们或由生产者自己取个品牌名字，或模仿品牌手机的功能和样式；由于逃避政府管理，它们不缴纳增值税、销售税，同时不用花钱研发产品，又没有广告、促销等费用，再加上成功的成本控制和分销手段的灵活，导致其终端零售价格往往仅是品牌手机的1/2到1/10。山寨机的种类主要分三种：三码机、高仿机和翻新机。五码机属于合法手机，但由于其偷税漏税，也被大众归为山寨之列[4]。2.3山寨手机产品特性2.3.1产品优势（1）价格低廉。山寨机经常打价格战，所以比较受消费者的青睐，很多国内外品牌机也不得不参与价格战也因此下调价格，所以对CPI、PPI贡献也不小。对于很多工薪阶层来说，价格便宜还有一个好处就是想换就换，没有什么顾虑，如果买款品牌机好几千块钱，用了几年还舍不得扔，有新款也只能观看。（2）品种繁多。在深圳山寨机的批发市场里，可以说有几千款机器供你选择。而且适合各种各样消费者的手机都有，如声音大的，有跑马灯的，电池容量大的，甚至还有复古的大哥大，现在的品牌机又有谁敢做这个呢？只有山寨敢。有需求就有市场，大哥大还卖的真不错，因为它充一次电能用半个月，实用，这又有什么不好呢？（3）功能先进。山寨手机的功能比较齐全，从MP3、MP4甚至MP5，以及蓝牙，双卡双待，超长待机，到TV，WIFI，双模双待，都走的比国产品牌手机快。（4）外观时髦。让消费者用很小的代价就能体会和享受国外品牌的昂贵手机的外观，只需要花很少的钱，就能拥有与品牌手机相同外观的手机。（5）反应快速。正规手机厂商每款手机上市之前，先经过长期的调查和研发，都要交送信产部测试，光测试就需要50天左右。山寨手机从立项到交货最短只需要7天左右，因而产品能够提前上市，抢占属于正规手机的市场[5]。2.3.2产品劣势（1）质量无法保证。由于MTK方案所带来的便利，使得一些生产规模较小，生产工艺也较为粗糙的小厂也具备了直接生产手机的能力，这就直接导致质量问题成为了山寨机最大的不确定因素，虽然这并非MTK本身的问题，但毕竟还要归属到手机本身。山寨机的维修一直是最让人担心的，由于成本较低，如今的一些“大”厂为图省事采取出问题直接还机的解决方式，而某些小厂就全无售后可言了，这相信也是所有用户都不愿看到的。（2）抄袭严重。抄袭国际知名品牌的产品设计可以说是目前山寨机中最为普遍的现象，像什么苹果iPhone、诺基亚N95、N82等高端产品全都难逃此劫，而讽刺的是，这些产品却普遍都能取得不错的销量成绩。相较于目前繁杂的山寨机，虽然同样是基于MTK方案，但一些国产大品牌的手机产品在设计方面却着实令我们惊喜，而这也是它们能够有别于山寨机，在市场中取得消费者的广泛认同的主要原因之一。（3）全而不精。功能全面是山寨机的一大优势，虽然这已是不争的事实，但同时另一个问题也日渐突显出来，那就是山寨机虽然样样都能，但却样样都不精。这个问题如今已经成为了MTK方案最大的局限，我们几乎没有见到过搭载高端摄像头的山寨机，原来传说中那部拥有光变镜头的30万像素金苹果LV918就是最好的佐证，而即便是视频或者MP3播放，音质问题也成为了争议的焦点。看见，虽然功能全面但山寨机还是存在不少缺陷[6]。2.4山寨手机产业链状况最初市场上是充斥着水货和翻修机，因为存在着这个市场，后来联发科做出了MTK芯片使过去由大牌手机商所掌握的核心技术一下变成平民技术，使得山寨手机有了技术支持。深圳山寨手机去年产量已超过8000万部，占全国山寨手机份额的80%左右，占所有国产手机的30%，养活了珠三角地区的三百万人。深圳移动通信行业已经形成了一个庞大的“产业军团”，目前，深圳通信产业链上下游的企业接近1万家，其中移动通信终端产品制造规模企业约100家，获得国家手机牌照的50家，占全国手机牌照总量的1／3，各类手机生产商约2000家，方案设计商200家、零配件商3000家、国包商以及省包商1000家，全国80％的手机制造商都集中在深圳运营，诺基亚、摩托罗拉、三星等国际手机巨头都在深圳代工[7]。3山寨手机迅速发展的原因3.1宏观经济条件制约山寨产品的消费者，从本质上说，就是要用低端的价格享受高一档的产品消费，它的兴起，是我国消费阶层分化明细的必然反映。我国目前收入分配上的差距是非常明显的。从城乡间的收入差距看，按当年价格计算，1990年城镇居民的人均收入比农民高出824元，1995年高出1578元，2000年高出4027元，2003年高出5850元，2007年高出9646元。也就是说，17年间，城乡居民收入差距上升了近12倍。从农村居民的收入差距看，从1978年到2005年，25年农村居民的收入差距扩大了72%。在农村，最富的10%人群占有总收入的28%，最穷的10%人群占有总收入的份额仅是2.5%。在城镇，最富的5%人群的平均收入是最穷的5%人群的近13倍，最富的10%人群的平均收入是最穷的10%人群的近10倍。再从一些特殊的群体如农民工的收入来看，中国大约有1亿农民工在城市打工，月收入在800元以下的就占46.41%，在2400元以上的只有3.75%，收入分配上的差距必然导致日益明显的消费差距，必然出现层次分明的消费市场[8]。作为产品供给的品牌商，不能光盯着中国的“有钱人”市场，不能被“中国将成为世界第三大奢侈品市场”等一类的消息迷住了产品开发的方向。产品供给要更好地适应已经细分了的消费品市场，在当前，更多地要关注中低收入人群市场。应该肯定，山寨产品的生产企业，具有敏锐的市场嗅觉，能够按照特殊的市场需求来组织供给。山寨产品的兴起，主要的就是抓住了中低收入人群的市场，并迅速形成了市场规模。有数据显示，有“山寨机”背景的天语手机2007年的国内销量已超过了摩托罗拉、三