第10章国际市场营销规划与组织R

第10章国际市场营销规划与组织2手表的基本功能是计时，但是现代人购买手表可不是只要能计时就肯掏钱了。市场上手表的单价相差成千上万倍，是它们的生产成本或性能差别真有这么大吗？恐怕连买表的人也不这么想。那么是什么原因使一些人乐于花高价钱买一块手表，而另一些人购买不止一块功能完全相似的手表呢？导入3这个问题涉及到企业的营销战略问题。在手表市场上不同企业采取的是什么营销战略呢？4补充：营销战略管理一、营销战略概念企业经营管理者为适应不断变化的外部环境，满足顾客和社会需要，实现企业持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时期内营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、方案。企业营销战略是一个由战略任务、战略目标、战略重点、战略措施、战略步骤等构成的体系。5营销战略的界定营销战略是指:企业为实现特定的营销目标而制定的行动纲领或方案6二、营销战略的制定过程(补充)7（一）外部环境分析国际市场宏观环境因素PEST国际市场微观环境因素•企业应建立营销信息系统(营销情报)，研究环境因素的发展趋势和规律，从中辨明市场机会和威胁（现实的和潜在的）。（二）内部环境分析思考：外部环境机会对每个企业都一样，为什么不是所有企业都能抓住机会？二、企业营销战略的制定过程8思考：外部环境机会对每个企业都一样，为什么不是所有企业都能抓住机会？原因：不同企业的内部环境不同。要把企业优势和环境机会结合起来。•企业要定期检查内部环境因素，分析自身优、劣势，扬长避短，追求能充分发挥优势的市场机会。运用SWOT分析法，全面分析企业的优势、劣势、机会、威胁。•SWOT:企业内部条件的优势、长处、强项（superiority，strength）和劣势、短处、弱点（weakness）;企业外部环境的机会（opportunity）和威胁（threat）。9企业风险状况优势（S）劣势（W）机会（O）风险小风险中等威胁（T）风险中等风险大发挥优势、利用机会的SO战略——增长型战略利用机会、克服弱点的WO战略——扭转型战略发挥优势、避开威胁的ST战略——多角型战略克服弱点、避开威胁的WT战略——防御型战略10案例1：波音兼并麦道案例2：奔驰和克莱斯勒的合与分11（三）制定营销战略目标营销战略目标是一个多元、多方位、多层级的目标体系（或目标束）经济目标、非经济目标效益型、成长性、安全性、社会性目标销售额、利润率、市场占有率、企业形象营销目标的制定就是在研究市场机会威胁的基础上，结合企业的优劣势，确定每一个分目标以及各个目标的组合关系。12案例：“天语”手机目标——争二流13合理有效的营销目标应满足的条件：层次化数量化例：目标一：到明年本企业产品的市场占有率提高到20%目标二：努力提高本企业产品的市场占有率现实性一致性14（四）市场细分S将某一产品的市场按需求特点不同划分为不同的子市场。思考：进行市场细分的原因（五）选择目标市场T目标市场——企业投入资源、为之服务的市场（六）市场定位P市场定位——寻找企业产品在消费者心目中的独特地位（七）确定营销组合（4P组合）15第二节国际市场选择战略市场选择战略是由市场细分、目标市场选择、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的战略，也可称为STP战略。STP（segmenting，targeting，positioning）★是决定企业营销活动成败的核心战略。16（一）市场细分（marketsegmentation）概念：也称市场细分化，指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市场）的行为过程。实质：顾客需求细分。客观基础：需求的类似性和差别性一、国际市场细分17注意：市场细分不是以产品分类为标准，如汽车市场、服装市场、家具市场的划分就不是市场细分。18补充：市场细分的作用有利于企业发掘新的市场机会有助于企业确定目标市场有利于取得信息反馈以调整营销策略有利于企业合理配置和使用资源有利于小企业开拓市场19（二）国际市场细分指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场划分为若干个子市场。其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征。20市场细分的标准（标志、因素、变量）消费者、消费品市场生产者、产业用品市场地理最终用户人口用户特点心理用户地理行为用户行为21消费者市场细分的标准1．地理细分具体变量包括国家、地区、气候、人口密度、城市、农村等。22消费者市场细分的标准2．人口细分如性别、年龄、家庭人口、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族。23消费者市场细分的标准3．心理细分（1）个性（2）生活方式（服装企业、烟草公司、女士专用酒）24个性：一个人独特的心理特征。自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应如：万宝路香烟的“阳刚”、斯沃琪手表的“活泼多变”、李维斯牛仔服的“坚韧”生活方式：一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。AIOAIO:Activities——活动Interests——兴趣Opinions——意见25女士专用酒燕京啤酒——无醇啤酒吉林长白山酒业——艾妮靓女女士专用酒台湾研究公司——五芝啤酒哈尔滨泉雪啤酒——含“肽”啤酒26消费者市场细分的标准4．行为细分（1）消费者所追求的利益（购买手表）（2）消费者对某种产品的使用情况（3）消费者对某种产品的使用频率（美国啤酒）（4）消费者的喜爱程度（5）购买动机（6）对营销组合的敏感程度案例：宝洁公司对中国洗发水市场的细分28工业品市场的细分依据细分标准具体细分依据地理位置国别、地区、气候、地形、交通位置用户规模大型、中型、小型最终用户标准29单一标准法主导因素排列法综合标准法系列因素法30市场细分的方法——系列因素法举例鞋市场城市农村女性男性老年中年青年少儿高收入中收入低收入求廉心理求结实耐用求美观细分标准：地理、人口、行为31案例：波导手机市场细分BIRD商务手机－－手机中的战斗机BIRD大学生手机－－学习娱乐在一起BIRD大众（通用）手机－－总有一款适合你BIRD白领丽人手机－－专为您设计BIRD钻石（礼品）手机－－就是你的酷机BIRDe族－－哇，真的好酷也！BIRD时尚手机－－流行挡不住BIRD都市情人－－一片温馨的天空细分标准：行为标准——消费者追求的利益32百城千团万人两岸行——六大旅游主题产品（2009.3.13）5月啟動的六地馬祖出巡臺灣——由莆田湄洲媽祖祖廟、泉州天后宮、山東長島媽祖廟、湖南芷江媽祖、天津天后宮等地媽祖聯合出巡臺灣；暑假啟動的教育界教師交流團、學生寒暑假修學遊冬令營；冬季啟動的“冬季到臺北來看雨”小資遊——臺灣美食、冬季血拼遊；全年啟動的“孝道遊”——大陸居民報答父母，偕行父母前往臺灣游；“海誓山盟蜜月遊”———大陸居民赴台澎金馬度新婚蜜月；台資企業大陸幹部和員工赴台培訓。33思考：牙膏市场细分牙膏年龄使用场景功能34思考：护肤品市场细分油性、干性、中性、敏感性、混合性皮肤用；干燥、缺水、湿热地区（防裂、清洁、防晒）用。肌肤类型气候年龄护肤品35思考：自行车按功能可以分为？？？代步、郊游、登山、载重、健身、比赛、表演36思考：旅游市场可以细分为？？？游客类型：散客旅游，团体旅游；旅游性质：常规旅游，特色专题旅游；特色：观光、会务、商务、工业、科普、文化、教育、体育、保健、田园、婚庆、扫墓、寻根、探险旅游37思考：银行信用卡市场如何细分？针对时尚年轻人的个性卡、卡通卡、迷你卡针对女性消费特点的女性卡针对“有车族”的与汽车有关的汽车卡以各类旅游为主题的旅游卡与航空公司合作的航空卡，与商场、酒店、物流公司、办公用品公司、网站联合发行的联名卡38案例：波导手机市场细分BIRD商务手机－－手机中的战斗机BIRD大学生手机－－学习娱乐在一起BIRD大众（通用）手机－－总有一款适合你BIRD白领丽人手机－－专为您设计BIRD钻石（礼品）手机－－就是你的酷机BIRDe族－－哇，真的好酷也！BIRD时尚手机－－流行挡不住BIRD都市情人－－一片温馨的天空细分标准：行为标准——消费者追求的利益39百城千团万人两岸行——六大旅游主题产品（2009.3.13）5月啟動的六地馬祖出巡臺灣——由莆田湄洲媽祖祖廟、泉州天后宮、山東長島媽祖廟、湖南芷江媽祖、天津天后宮等地媽祖聯合出巡臺灣；暑假啟動的教育界教師交流團、學生寒暑假修學遊冬令營；冬季啟動的“冬季到臺北來看雨”小資遊——臺灣美食、冬季血拼遊；全年啟動的“孝道遊”——大陸居民報答父母，偕行父母前往臺灣游；“海誓山盟蜜月遊”———大陸居民赴台澎金馬度新婚蜜月；台資企業大陸幹部和員工赴台培訓。40市场细分的步骤1.正确地选择市场范围；2.列出市场范围内所有顾客的全面需求；3.确定市场细分标准；4.为各个可能存在的细分子市场确定名称；5.确定本企业开发的子市场；6.进一步对自己的子市场进行调查研究；7.采取相应的营销组合开发市场。41思考：牙膏市场细分牙膏年龄使用场景功能42思考：护肤品市场细分油性、干性、中性、敏感性、混合性皮肤用；干燥、缺水、湿热地区（防裂、清洁、防晒）用。肌肤类型气候年龄护肤品43思考：自行车按功能可以分为？？？代步、郊游、登山、载重、健身、比赛、表演44思考：旅游市场可以细分为？？？游客类型；旅游性质；特色散客旅游，团体旅游；常规旅游，特色专题旅游；观光、会务、商务、工业、科普、文化、教育、体育、保健、田园、婚庆、扫墓、寻根、探险旅游。45（三）评价细分的MASA条件★Measurability——可测量性：市场大小可测量Accessibility——可到达性：目标用户可到达Substantiality——足量性：市场量足够大Actionbility——可操作性：子市场进入没有不可克服的壁垒注意：市场细分并非分得越细越好，要适度。46补充：目标市场（targetmarket）是对该企业最具有吸引力，能成为其营销机会，该企业能有效地满足那些顾客的需求，故决定要进入的特定市场。企业投入资源、为之服务的市场。（一）选择目标市场的必要性对特定企业而言，并非所有的市场该企业都能够进入，也并非所有的市场都值得该企业进入。企图满足所有顾客的需求，为全部顾客提供一切产品和服务，在所有领域同其他企业展开竞争，既无可能也无必要。任何企业都只能满足部分顾客的某些需求，即必须选择、确定特定的顾客群为企业服务的对象——目标顾客，将企业营销活动大体限定在该市场范围内，优先开发、尽力满足该市场。47市场大：存在潜在需求，并有发展潜力。收益高：有适当规模，能达到足够的营业额，给企业带来满意的收益。竞争弱：不存在众多或强大的竞争对手，或竞争对手尚未完全控制、占领该市场。优势强：开发该市场符合本企业条件，企业有明显的竞争优势，进入后能有效控制、占领市场。不违规：不违背法律法规、政策、商业道德和企业的社会责任。还要考虑目标市场国的政治条件•最容易进入（经济、政治障碍较少）的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与本国关系较好的国家的市场。•最方便进入（自然、文化障碍较少）的是周边、邻近国家的市场。（二）选择目标市场的标准48雅芳——为了女性的公司Thecompanyforwomen金利来——男人的世界49案例：差异性营销可口可乐：雪碧、芬达、古典可乐、健怡可乐、无咖啡因可乐、樱桃可乐、大牌可乐、营养可乐、香草可乐、无糖可乐。美赞臣:妈妈适、安婴儿、安婴乐、安婴宝、安儿宝。宝洁本田：销往亚洲、销往美国、销往澳洲、销往加拿大50案例：奶酪产品市场细分、目标市场选择1.背景欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期在中国设厂销售其奶酪产品。其产品包括4个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市均有销售。该生产企业计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，客