第二章企业营销和财务计划(修改版)

2019年10月22日SIYB中国项目1第二章企业营销和财务计划2019年10月22日SIYB中国项目2学习目的1、评估市场:了解你的顾客、了解你的竞争对手；2、学习市场营销的4p分析；3、制定企业的财务计划。2019年10月22日SIYB中国项目3企业构思调查消费者和竞争对手有无客户选择客户确定4P策略预测销量有无2019年10月22日SIYB中国项目4市场市场是生产力发展到一定阶段的产物，是商品经济中社会分工的表现。可以说，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。2019年10月22日SIYB中国项目5市场的构成人需求（购买欲望）购买力2019年10月22日SIYB中国项目6三要素的相互关系人虽多但购买力差≠大容量市场；购买力虽高但人少≠大容量市场；人口多且购买力高=有潜力市场；只有产品适合人们需要，才能引起人们的购买欲望，才能成为现实的市场。2019年10月22日SIYB中国项目7一、了解你的顾客了解你的顾客就是了解市场！顾客是企业生存、发展之根本！没有顾客，你的企业就要倒闭！2019年10月22日SIYB中国项目8练习：确定你的目标客户1、谁将成为你的顾客？2、他们的年龄3、他们的性别4、他们住在什么地方？5、他们的工资水平是多少？6、他们什么时候将购买你的产品或服务（每日、每周、每月、每季度、每年）？7、他们愿意支付多少钱购买你的产品或服务？8、他们的购买量9、未来顾客的数量会增加、减少还是保持不变？2019年10月22日SIYB中国项目9同行是冤家?2019年10月22日SIYB中国项目10二、了解你的竞争对手了解竞争对手，可以取其之长，补己之短，可以明确自己企业在行业中的位置，以确定自己短期或长期的发展目标。“同行是冤家”是一种狭隘的竞争观念。竞争是教会你如何竞争的老师。2019年10月22日SIYB中国项目111、了解竞争对手的相关信息要了解竞争对手的销售策略、广告宣传、销售网络、销售能力以及社会背景、家庭状况、生活方式、经济状况、员工素质、业主的人品及管理能力。他们的产品或服务的价格怎样？他们提供的商品或服务的质量如何？他们如何推销商品或服务？他们提供什么样的额外服务？他们的企业坐落在什么地方？他们的设备先进吗？他们的雇员受过培训吗？待遇好吗？他们做广告吗？他们怎样分销产品或服务？他们的优势和劣势是什么？→成功的企业有相似的运作方式吗？→成功的企业有相同的价格政策、服务、销售或生产方法吗？2019年10月22日SIYB中国项目122019年10月22日SIYB中国项目132、如何了解竞争对手基本方法：通过竞争对手的顾客、员工、供应商进行了解；利用行业渠道或竞争对手的亲朋了解；利用自己的亲朋好友去了解对手的信息；以顾客的身份深入到竞争对手内部获得第一手资料。2019年10月22日SIYB中国项目143、对了解的信息进行综合分析——SWOT分析法运用SWOT分析法，看竞争对手的企业和自己的企业相比优势和不足表现在哪些方面，提出具体改进措施，及时调整企业构思。2019年10月22日SIYB中国项目15三、企业运营中的4P分析当我们了解了顾客和竞争对手后，就应该制定我们的营销计划：1、提供人们需要的产品/服务2、制定顾客愿意为产品/服务支付的价格3、使顾客很方便地得到你的产品/服务4、向潜在顾客提供信息，吸引他们来当顾客ProductPricePlacePromotion2019年10月22日SIYB中国项目161、产品（服务）（1）产品的类型、质量、颜色和规格等；（2）产品的质量、包装、附带说明书；（3）售后服务、维修和零配件供应等。请你描述哪些属性能使你的产品与众不同。2019年10月22日SIYB中国项目17完整产品核心产品实际利益、基本效用颜色宣传品牌零配件外观手续培训包装市场份额升级能力维修服务销售人员素质以旧换新配套产品付款条件购物环境核心层有形层附加层2019年10月22日SIYB中国项目182、价格（1）产品的成本；（2）顾客愿意支付多少钱购买你的产品；（3）竞争者同类产品的价格。竞争者价格成本顾客的购买力和购买心理=你的定价范围黄亮和李燕的创业故事（一）甘肃人黄亮，40岁，是某市一家陶器厂的技工，手艺很高，而且还是优秀员工。妻子李燕38岁，曾在供销社当过售货员和业务组长，后下岗在家。他们15岁的女儿在上初中，家里生活虽然不富裕但过得挺美满。近来黄亮的厂里经常停产，致使收入急剧下降，所以他俩为今后的生活和孩子的学业担忧。夫妻两商量考虑了很久，也做了大量的市场调研，考虑创业。他们了解到来甘肃的国内游客主要分两类：一是借开会，考察、出差之便观光的人员，二是假期出游的中等收入家庭。他们文化层次比较高，中年人居多。中外游客的共同特点是都想带回点纪念品，但不愿多花钱，喜欢式样古朴，颜色雅致、小巧一点的。2019年10月22日SIYB中国项目19最后，黄亮和李燕做出了他们的产品决策。顾客——面向占游客大多数的中等收入者。产品特色——贴近丝绸之路的背景主题，先做骆驼、菩萨和飞天3种。通过造型设计和古旧的色泽突出古朴和乡土特色，让他们的产品在市面众多工艺纪念品中突显，吸引客户的注意力。产品规格——为便于游客携带，只做小的。产品设计——请他们认识的中学美术老师和历史老师指点，参考文物图片和成功的纪念品样品，自行摸索设计。2019年10月22日SIYB中国项目20黄亮和李燕的创业故事（一）价格决策：黄亮和李燕多次分头去敦煌等6个旅游点蹲点调查，认识到游客看中的商品，只有价格公道时才会买。而对商贩来说，只有在他们觉得有利润时，才会积极进货和推销。所以他们给商贩定的批发价，以及商贩给顾客定的零售价对企业的成功都至关重要。但是黄亮只知道自己做一个工艺品的成本大概多少。他们搞不清批发价定为多少才合适。怎么办?他们决定把调查资料整理出来，从了解到的零售价出发往回倒算批发价和成本价。2019年10月22日SIYB中国项目21黄亮和李燕的创业故事（一）记录表明，游客购买与他们的产品类似的朱砂泥小工艺品花费2—5元。零售商一股在进货价上加价20—30%；竞争者一般是在产品成本价上加价40—50%。据此李燕提出，如果他们的产品在敦煌一带零售价为2元，就好出手。如果他们也照搬商贩和竞争厂商的加价规则，那么给商贩的批发价(出厂价)不能高于1.5元。这意味着他们的成本价应控制在1.2元左右，对此黄亮觉得比较有把握，他们的价格政策就这么确定了。至于比敦煌更远的旅游点的零售价，由于商业环节多，听说在3—4元之间，游客也能接受。2019年10月22日SIYB中国项目22黄亮和李燕的创业故事（一）2019年10月22日SIYB中国项目233、地点（1）企业设在什么地方；（地点）（2）产品的分销方式和运输问题。（渠道）你必须要让顾客方便地得到你的产品。2019年10月22日SIYB中国项目244、促销（1）广告；（2）宣传；（3）销售促销。促销需要花钱。三流的广告卖促销，二流的广告卖产品，一流的广告卖文化和精神。2019年10月22日SIYB中国项目25几种促销方式的特点：广告人员推销营业推广公共关系高度大众化传递多次重复充分利用文字、声音和色彩特别适合分散目标顾客传递灵活：就近观察顾客态度，随时调整促进购买建立友谊及时得到顾客反馈但最昂贵短时期的特别促销用赠品优惠卷降价等刺激但显示急售意图频繁会降低身价是间接的促销不要求达到直接销售目标认为新闻报道可信传递给避开推销和广告的顾客2019年10月22日SIYB中国项目26你不看足球，你就不会知道这一吻的含义台湾大众银行电视广告-梦骑士篇2019年10月22日SIYB中国项目27四﹑企业财务计划1、预测销售2、预测启动资金需求3、制定利润计划2019年10月22日SIYB中国项目281）你的经验2）与同类企业进行对比3）实地测试4）预订单或购买意向书5）进行调查预测的依据来源于市场调查，业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈利。1、预测你的销售黄亮和李燕的创业故事（二）黄亮和李燕记得有条生意经：买卖成功的关键是摸清市场和竞争对手。他们知道，企业的主要风险来自于市场需求变化和竞争对手的对策。为此，黄亮和李燕决定认真做好当地市场销售预测。他们用了几周的时间自己去调查，还通过亲戚、朋友等多种渠道收集竞争对手的生产和销售信息。下面是竞争对手前一年的产量：2019年10月22日SIYB中国项目29项目作坊1作坊2作坊3作坊4作坊5工作台数量12445平均月产量6001240245023803100上年总产量7200148802940028560372002019年10月22日SIYB中国项目30黄亮和李燕的创业故事（二）他们了解到敦煌一年卖的朱砂泥手工艺品超过15万件。附近旅游点卖了15万件，总共30万件。扣除上述5家的产品近12万件和兰州市郊两个企业的中高档产品7万件。余下11万件是本省其他地区或外省贩来的货，约占总量的1/3。商贩普遍反映朱砂泥工艺品需求旺，有多少卖多少。游客数量年年走高，商贩看好今年旅游旺季。只要供不应求就有机遇，他们一定要抓住这个机遇，争取在3-4个月内把销售量提高到1200件。不过头几个月销售量肯定会比较低。下面是他们的销售预测：3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月30060080010001200120012001200120012002019年10月22日SIYB中国项目312、预测启动资金需求启动资金，就是开办企业必须购买的物资和必要的其他开支。2019/10/22预测启动资金32（1）启动资金的类型①固定资产----场地、设备、开办费等。一般指“使用期5年以上，价值在800元以上”部分投资。②流动资金----保证企业日常运转所需要支出的资金。如：产品或原材料、工资、广告费、通讯费等。也包括一些不可预见的费用。如罚款、窃、丢失等。预测启动资金33A、企业用地和建筑：建房：能满足特殊要求，但需要大量资金和时间。买房：简便又快捷，但需要装修改造。租房：资金少、地点灵活，但不安稳、还需装修。在家开业：便宜，但业务和生活互相干扰。①固定资产（建筑）的预测预测启动资金34B、设备：包括企业所需的机器、工具、工作设施、车辆、办公家具等。购置设备的前提是：必须的、关键的、独占的。投资预测时的特别提示：A、制造和服务业对设备需求量大；B、确定必须设备和选择正确类型；C、只需少量设备的企业也应测算并纳入计划。①固定资产（建筑）的预测预测启动资金35C、开办费：注册、登记、市场调查、咨询、培训、技术资料等一次性投入的费用。①固定资产（建筑）的预测2019/10/22预测启动资金36②流动资金预测至少要准备企业开办头三个月所需的流动资金流动资金包括：原材料(含商品库存）促销费用工资（业主和员工）租金保险其它费用（接待费等）黄亮和李燕的创业故事（三）黄亮和李燕觉得计算启动资金需要比较复杂，所以把这项工作分成两步，先将需要购买的东西分类和列表，下一步再具体算钱。投资（固定资产）：●平整场地●搭建工棚●两个工作台●桌椅板凳●晾晒架●灭火器●工具●开办费（开业前市场调查费、培训费、技术资料费、注册费、营业执照费）。流动资金：●头3个月购买原材料和包装材料的钱（朱砂、羊毛、胶料、颜料、包装材料）。●工资●头3个月的保险费、水电费、交通费、电话费、办公用品、应酬费●不可预见费。2019年10月22日SIYB中国项目37黄亮和李燕的创业故事（三）黄亮和李燕在自己家里开办企业，虽然省去了在外面租地租房的费用，但他们也需要投入不少资金，具体需要多少，要仔细算一算：2019年10月22日SIYB中国项目382019年10月22日SIYB中国项目39项目费用（元）工棚平整场地100搭建工棚700工棚设备桌椅板凳50电灯电线30灭火器100办公用品20生产工具设备工具100晾晒台300两个工作台400开办费