莱阳新奥公司三年营销规划模板

内部文档，注意保密莱阳新奥公司2004年市场开发3/1计划(提案第一版）负责人：冯伟程撰写人：马德刚撰写时间：目录内部文档，注意保密i目录第一部分：2004-2006年3年营销战略1一、市场发展趋势预测1二、提高业绩的关键措施8三、三年的财务指标预测11四、人员及资金配置计划12第二部分：2004年度市场开发计划13一、03年前3季度市场开发总结与年终业绩预测13二、04年提高市场开发业绩的具体举措15三、情景分析和04年度市场开发目标18四、人员及资金配置计划20第三部分：附件21一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）21二、“2003年度经营计划”衡量工具21三、2003年月度SMART的差距补救行动计划2224新奥燃气2004－2006年营销规划内部文档，注意保密1第一部分：2004-2006年3年营销战略一、市场发展趋势预测1.1城市的现状与未来发展定位城市概况2004-2006年度营销规划报告根据新奥集团发展战略和燃气控股公司总体部署，莱阳新奥燃气公司市场部对莱阳整个市场进行了较为详细的调研，以便配合做好“三年营销规划”以及明年市场开发计划，为下一步业务工作的开展打下良好的基础。一、城市概况:1.莱阳市地处胶东半岛的中心，属发展中的小型县级城市，交通较为便利，经济较周边县市比较发达。截止2002年底，全市总人口89.07万人,其中,城区人口25.59万（7.3万户）,城区非农业人口11.98万(3.4万户)。单位从业人数5.2万，占城区非农业人口的44%。城市经济状况2002年人均国民生产总值7900元，莱阳新奥到2003年末预计实现开发6500户,通气户数为2268户，天然气气化率3.1%。管道液化气安装5800多户，气化率7%，城区管道总气化率10.1%。近几年来，莱阳城市建设速度明显加快，各项城市功能设施逐步完善。积极发展以食品加工、建筑工程、房地产开发制造等为龙头的主导产业，不断提高人民的物质和文化生活水平。依据国家政策，市政府逐步设立了西部工业园区，东部食品工业园区和南部开发区。实行对外扩张和招商引资工作，但力度及优惠条件并不十分明显。目前投资环境相对较差，并尚未出台环保、能源等地方政策。有关部门对我们的支持力度方面还算是可以的。2、民用户住宅：莱阳市区现有楼房32000户，平房41000多户，分别占总户数的44%和56%。楼房中除去管道用户12300户和破旧楼房6000户（使用24新奥燃气2004－2006年营销规划内部文档，注意保密2在10年以上的三、四层）以外，还有13700户的发展空间，对今后的市场开发将有相当大的困难，且目前天然气开发尚处于起步阶段。市区内在岗职工月平均收入600多元。天然气在莱阳还属于新生事物，目前多数人对天然气不太了解，对安装使用及收取建设费2600元/户不太认同。一是经济水平方面的原因；另外，观念守旧也是重要原因之一。因城区土地价格逐年上涨，市相关单位正在着手准备一些旧房的拆迁工作，新开工的楼房主要集中在市区周边及东部发展区域。3、工福户莱阳市共有生产加工企业1600余家，大部分集中在开发区和外部乡镇。经营较好的企业尤其以食品加工为主，其中龙大集团是全国最大的速冻食品出口基地，曾与天府集团、吉龙集团同跻身于全国500强，鲁花是国内规模最大的高级花生油专业生产厂家。西部外向型工业园，目前已建成投产的项目有31家，在建项目有28家，未建项目有11家；东部食品工业园为新建园区，山东龙大企业集团有限公司、山东吉龙集团公司、烟台北海食品有限公司等为园区内主要企业，目前竣工投产项目有12家，在建项目有17家。城市消耗能源主要以煤、电、液化气为主，年消耗煤总量约为25万吨，电年耗总量近4000亿度，城区液化气年耗量2000多吨。根据实地调查，大部分企业目前主要以煤炭为主要生产能源，少部分用电。目前大部分企业的生产设备主要以燃煤锅炉为主，目前地方环保政策支持力度不大，单位为了降低生产成本，认为管道天然气建设费价格较高，这些单位当前没有发展意向。预计到2003年末工福户用气总量为800m3/日。04年能源改进主要定位在学校、医院及宾馆这类用户，同时尽可能抓住工业园中新发展单位的设备选用机会，推广管道天然气，发展部分生产用气。计划全年发展工福户1000m3/日；05年工福户发24新奥燃气2004－2006年营销规划内部文档，注意保密3展，在继续改造某些效益较好的宾馆、学校等大灶的同时，加大力度发展生产加工性企业用户，主要是改造一些单位效益较好的企业的生产设备。计划发展1000m3/日；06年在抓住新开发企业的同时，主要是对几家规模较大、效益较好、锅炉吨位较少的食品生产加工企业进行设备改造。计划发展1500m3/日。即在未来的3年中计划共发展工福户3500m3/日。4、房地产市场的基本情况莱阳房地产开发处于高潮阶段，未来三年内将处于稳中有降的趋势，预计三年内可开发8500户。莱阳市共有房地产开发商十三家，其中比较有实力的有盛隆房地产开发公司、大华房地产开发有限公司、鸿达房地产、建业建筑公司、方圆房地产开发公司、等5家,占年开发量的90%,其余多数为当地村委会成立的房地产开发公司，资金实力和年开发量较少。2004年计划开发面积约为30万平方米，（约60栋楼，3000套住宅）。2003年已完工的住宅工程有50栋（2500套），总面积为26万平方米，天然气配套的达到2143套，配套率达到85%左右。预测未来三年里,房地产开发将主要集中在大华、盛隆两大开发商。5、热水器、采暖炉及其它燃气用具：莱阳市地处东部沿海，属暖温带半湿润季风气候，受海洋影响较大。气候特点是夏季多雨，冬季晴朗干燥，冬季的平均温度一般在11.8。C，最底气温在-9。C左右。目前城区内40%的居民用户属于集体燃煤锅炉供热；40%的居民用土造燃煤炉取暖、可烧水、热炕，这也是本地居民的一种生活习惯；20%的居民采用电控取暖，这类家庭的经济收入偏高。普通居民温暖季节使用太阳能洗浴，寒冷季节因家里的温度不很理想，都愿去私人开的浴池洗浴，30%的居民用电热水器，燃气热水器销量极小。二、分析和预测1.年度市场分析及目标市场分析24新奥燃气2004－2006年营销规划内部文档，注意保密4针对市场调研情况，莱阳市城区2004年民用户发展主要集中在地产开发商和条件较好的企事业单位。通过调查分析，民用灶具大约有4000户左右，工商企业福利用户开口气量1000m3/日。由于市民经济条件以及对天然气认识等原因，采暖炉和热水器安装量很少，只有少数条件十分优越的用户进行尝试。未来三年内主要洽谈目标集中在地产开发商和一些条件比较好的单位上，如：盛隆房地产开发公司、大华房地产开发公司、方圆房地产公司、冯格庄办事处、烟台监狱、中心医院、舒弛客改厂、师范学校、莱阳一中等单位，目标主要分布在市区中南部、东部和开发区地带。2、为了确保2004年市场开发工作任务的全面完成，结合公司实际情况，我们准备从以下几个方面入手，以促进市场的开发：⑴、我们将主要开发目标仍然定位在地产开发商和新建住宅单位的开发上。由于这些新建楼房入住前便于统一安装、集中开发管理，建设单位可以先垫资建设管道天然气，然后再向用户收取建设费用，具有一定的强制性；其次，我们将政府机关单位、重点院校、各银行列为第二类发展用户，这些单位职工家庭经济条件比较好，接受新事物的能力也较强，再加上单位的支持，补贴一部分，比较容易争取达到统一安装。⑵、利用公司领导及员工的各方面人际关系，为市场开发搭桥，增强市场洽谈工作的力度，树立全员开发意识。针对公司已发展安装的管道液化气用户，因涉及收取改造费、更换灶具比较难的问提，公司考虑从更换磁卡表及灶具方面给予优惠。实行以旧换新业务，以达到置换的目的，尽量从用户单位上统一做工作。⑶针对目前莱阳新奥的实际发展情况，2004年度我们将客户目标进行的细致的分类，分析确认难易程度，根据总体计划指标，制定个人客户开发计划，24新奥燃气2004－2006年营销规划内部文档，注意保密5在业务员激励方面，依照公司总体目标重新确定提成额度、比例，实行总额控制，以劳取酬，多劳多得，重点奖励做出突出业绩的人员，促进整个市场的业务开发工作，以保障目标任务的实现。⑷、对公司形象服务问题，我们准备联合相关部门深入居民小区进行宣传，使用户了解天然气知识；外部广告宣传上，除利用电视、路牌、车体等形式进行宣传外，重点加大燃气产品宣传投入力度，使市民对新奥燃气的认知程度以及天然气常识有更深的了解，以完善的服务，树立公司良好的信誉、形象，为市场开发创造条件，促进开发洽谈工作。撰写说明：·城市现有的面积、城区布局、城市经济状况、城市未来发展的布局与定位（包括周边县镇）；·人口和居民户数及其增长率；·房地产容量及其增长率，3年长期的地产开发总量；·工商企业及其能源结构，以及增长趋势；1.2燃气发展的环境分析因素优势劣势机会风险市场状况房地产业相对发展较快市场容量较小,老户发展空间有限,市民对天然气的认识程度较差，房地产开发稳中有降通过房地产户的开发推动市场,提高燃气的占有率受开发商影响比较大,投入高、资金回收慢管网情况管网覆盖比较完善开发区域比较分散，前期投入比较高，管网利用率比较低利于零散小型客户的安装管网资金投入比较大，投资成本回收比较慢竞争状况管道燃气对市场带来比较大的影响，属独家经营市区内以灌装液化气经营为主，管道气气化率比较低液化气价格的不稳定，有力管道燃气的发展快速占领市场，保证天然气的利润政府关系与政策环境经营政府的关系比较融洽支持性政策出台比较少可通过政府人情关系协调市场·撰写说明：·从需求、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析2．未来3年城市燃气细分市场发展机会单位（万元）24新奥燃气2004－2006年营销规划内部文档，注意保密6撰写说明：·初步估算未来3年各细分市场的收入总量，清晰描述各市场机会的大小和战略价值·扼要描述各细分市场的特点：在不同阶段的发展特点，相互影响，确定各自在整体战略中的定位未来三年新建房地产：收入2210万元未来三年工福户、工商户：收入210万元未来三年液化气：收入1050万元未来三年集体报装户：收入1040万元未来三年管道液化气改造：收入50万元未来机会市场特征描述：工商户、工福户市场：属于自然增长的易开发易流失市场，必须保证开发的成功率属必争市场。新建房地产市场：利用相关支持政策确保90%的开发率，属必争市场。集体报装户市场：营造市场环境，改善公关环境与优势，开发率80%属必争市场。液化气市场：是燃气市场中长期将在相当长的时间内存在的市场，我们的工作是保证业务的盈利和其他对手的发展，属于守卫市场。管道液化气改造市场：通过市场调整，部分用户实现过渡。3．未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测·撰写说明：·每年的市场容量（开口气量、户数）·每年的增长或者减少趋势·开发的难度和关键（包括竞争、政策、用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等）未来三年由于不确定因素的变化，可能会出现市场情景，我们将根据乐观情况预测莱阳新奥发展状况。未来3年经营收入构成22102101050104050新建房地产工福户、工商户液化气集体报装管道液化气改造24新奥燃气2004－2006年营销规划内部文档，注意保密7a．增长趋势预测的相关假设不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况管线铺设速度政府政策公布时间2004年出台价格政策、环保政策2004年下半年出台价格政策、环保政策2005年出台价格政策、环保政策新建房产市场的增长速度2004200520062004200520062004200520063000户（35%）3000户（35%）2500户（30%）2500户（30%）2300户（27%）2125户（25%）2380户（28%）2125户（25%）1700户（20%）工商户、工福户新增速度1000m3（29%）1000m3（29%）1500m3（42%）900m3（25%）900m3（25%）1050m3（30%）700m3（20%）700m3（20%）900