服务营销模式之服务对象

2019/10/221引导案例伯特曼饭店、嘉里饭店、龙柏饭店等开设了收费较低的“服务式公寓”，这种旅客自助的旅馆客房正在上海走红。与宾馆、酒店传统的客房不同，服务式公寓没有光彩夺目的大堂，邹浪墙面只用最简单的油漆图面，但是哺乳房间，却像回到自己温馨的家一样。房间里住家常用的微波炉、冰箱、锅碗瓢盆一应俱全，客厅和卧室温暖亲切，有的还为小孩留出专门的活动室。伯特曼、嘉里、龙波等饭店提供的“服务式公寓”，是一种顾客自助式服务。顾客在“服务式公寓”里可以像在家里一样，自主地和自助地享受居住服务，而饭店可以利用顾客对服务的投入来减少服务成本和进行低价促销。这是一个服务营销中利用顾客因素的实例。顾客或服务对象，与服务人员一样，也是影响服务标准和质量的重要因素。由于服务的不可分性，顾客参与服务产品的生产。一方面，顾客用以参与服务生产的投入（时间和精力）可以节约服务机构的成本，但是另一方面，顾客在参与服务生产时与服务机构的配合程度又直接影响服务标准的执行和服务质量、服务效果。服务和机构未能有效地管理顾客参与是造成服务质量差距的一个重要因素。2019/10/222服务对象顾客的重要性案例讨论加强顾客有效参与的策略2019/10/223顾客的重要性顾客是服务的参与者顾客是服务的一种有形实据顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量2019/10/224顾客是服务的参与者由于服务生产与消费之间的不可分性，作为服务消费者的顾客多少总是参与服务生产的。顾客既然是服务消费者，又是服务生产者。顾客既然参与服务生产，就对服务生产的质量和效率产生影响。例如，同一家服务机构提供的同样的服务对顾客会产生不同的质量和效果。同一个教师教出的同一班学生之间在成绩上可以有很大的差异。重点大学或中学的教学质量，一个重要因素是生源的质量好。如果生源质量不能保证，那么重点大学或中学的教学质量就会受到不小的影响。因此，“争夺好生源”是许多重点大学或中学高度重视的一项战略目标。同样的服务队不同产生不同的质量和效果，与不同顾客参与服务生产的程度不同有关。例如，在学校教学中，主动参与教学的学生（如主动向教师提问、积极关心教师的教学计划和研究思路、善于与教师和同学商讨的学生）一般学习质量较高，而参与较少、被动应考的学生一般学习质量较低。2019/10/225顾客参与服务生产的程度，除了与顾客本身的个性有关，主要与服务生产过程及方式的特征有关。一般来说，服务生产过程及方式影响顾客参与的特征有3个，见下图1：服务生产的特征低顾客参与服务生产的程度高低服务生产的自动化程度高单一服务生产中顾客的投入多样高服务生产的标准化程度低图1顾客参与服务生产的程度与服务生产的特征2019/10/226服务生产的标准化程度顾客参与服务生产的程度与服务的标准化程度呈负相关。服务的标准化程度越高，顾客参与服务生产的程度就越低；服务的标准化程度越低，顾客参与服务生产的程度就越高。例如，快餐店的服务标准化程度很高，快餐顾客除了端食品外，几乎不参与服务生产。而中餐服务标准化程度不如快餐高，中餐顾客参与服务生产的程度就高于快餐。如中餐顾客通常提出具体的菜单（生产计划）和某些特殊的要求（如菜的咸淡、调料、火候、数量甚至指定厨师）。顾客参与程度与服务标准化程度呈负相关，这是因为服务标准化必然要求保证服务过程的可控性与同一性，而顾客是外部的不可控因素，顾客的参与必然降低服务过程的可控性和统一性，因此，服务标准化总是倾向于减少过客的参与，但标准化的服务一般都是服务内容的组成部分叫简单化的服务。2019/10/227服务标准化程度提高了，对喜欢参与服务生产的顾客来说，反倒可能失去吸引力。例如，城市街头的“排档”（即小吃摊）之所以有吸引力，一个重要的因素是它们的非标准化和顾客的高度参与。顾客在排档用餐，可以向摊主提出这样那样的要求，可以“指挥”牌党的生产，而不讲究标准化的摊主在生产时一般都听顾客的，这就是排挡的一种营销吸引力。如果把街头的小吃排档搬入室内，并且进行标准化的生产，那么小吃就变成标准化快餐，顾客的参与机会和“指挥”权力就消失了，而原来小吃派党所具有的吸引力可能随之消失。这就是许多搬入室内的小吃排档不成功的一个原因。2019/10/228服务生产的自动化程度顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关。服务自动化就是服务机构向顾客提供服务设备和工具，让顾客自主和自助地完成服务。由于服务自动化本身就意味着服务生产中服务人员的减少和顾客的自主、自助服务，而顾客的自主、自助服务意味着顾客的参与，因此，服务的自动化程度高，顾客参与服务生产的程度就越高。例如，城市公交车实行自动投币后，乘客参与服务的程度提高了，整个售票服务完全由乘客来完成。又如，自动取款机的使用，提高了银行储户参与服务的程度，整个取款或查账服务完全由储户来完成。再如，超市的售货服务时自动化的，超市顾客是高度参与售货服务的。反之，服务的自动化程度低，即，主要靠人员来服务，那么顾客的参与程度就受到限制。例如，大楼物业公司向居民提供居民自己开的电梯，居民就完全参与电梯的服务。但物业公司派电梯员开电梯，居民参与电梯服务的程度就降低了。在服务业中，电信服务、网络服务、银行信用卡服务等是自动程度较高的服务，它们也是顾客参与程度较高的服务。2019/10/229服务生产中顾客的投入顾客参与服务生产的程度与其投入（Input）有关。低度参与的顾客的投入是单一的，即只管付费。而高度参与的顾客的投入是多样的，即包括服务费用，也包括自己的时间（牺牲其它时间）、劳动力、信息、知识甚至设备和工具等。例如，在房屋装修中，低度参与的房主一般将设计、材料购买和施工都包给装修公司，而自己只管付钱。而高度参与的房主除了投入资金以外，往往会：投入时间、知识、信息用于设计；投入时间、知识、信息和体力用于材料购买；投入大量时间用于监管施工。又如在住院服务中，低度参与的病人家属（这里把病人和家属一起看作顾客）一般只管付费，而将病人的护理都交给医院。而高度参与的病人家属不但管付费，而且自己投入时间、体力、信息（了解病情）、知识（医疗护理知识）、设备和工具（生活用具以及护理家属本身住宿床位等）。2019/10/2210顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量顾客参与行为的有效性是服务质量的保证影响顾客参与行为有效性的因素顾客参与行为对服务质量的贡献2019/10/2211顾客参与行为的有效性是服务质量的保证顾客参与服务生产过程的行为直接影响服务质量和服务满意度。顾客有效的参与行为是保证服务质量的必要条件。这在一些顾客高度参与的服务行业更为明显，如保健、教育、减费等。在这些行业中，顾客若想所享用的服务达到理想的服务期望，就要有效地参与服务生产过程和执行服务标准（要求）。在保健服务中，按照保健医生要求积极改变不良生活习惯，健康将恢复得较快，保健效果较好。相反，不完全遵守保健医生指示的人，保健效果一般不会很好。2019/10/2212顾客有效的参与行为也是保证服务质量的重要条件。以医生服务为例，病人在参与医疗服务的过程中，他（她）的行为对医疗服务的质量和他（她）的满意度具有重要影响，包括：病人的病情诉说越清楚、越真实，医生的诊断就可能越正确和治疗就可能越有效。病人与医生合作得越好，病人就可能康复得越快。病人对自己的治疗方案冻得越多和接受的程度越高，就可能对治疗过程和结果越满意。病人对医生、对护士的态度越友好，关系越融洽，病人对医生和护士服务质量的感知就可能越好。2019/10/2213顾客参与行为对服务质量的贡献下列3中顾客参与行为对服务质量的贡献比较大:顾客项服务机构或服务人员尽量提问。在服务过程中，顾客提问的主要是对自己“做什么”和“怎样做”不清楚。而明确顾客在服务中“做什么”和“怎样做”是顾客整个参与行为的核心问题，它直接关系到服务制质量。服务机构可以从顾客的提问中发现顾客对自己“做什么”和“怎样做”还有哪些不明确的地方，以便使顾客明确，使双方共同生产服务时写作性更好。顾客表现出对服务质量的责任感。认为自己对服务质量也有责任的顾客，一般会负起这种责任，并且会与服务机构或服务人员配合得更好，从而保证服务质量。例如，学校中优秀的学生通常对教学质量具有较强的自我责任感，这是他们之所以优秀的一个重要原因。顾客2019/10/2214对服务过失的自责，是顾客责任感的一个重要体现。责任感强的顾客，对服务过失的不满意程度会相对减轻。值得注意的事，顾客的责任感与服务机构或服务人员的责任感也有一定关系。服务机构或服务人员对顾客的责任感比较强，受其影响，顾客的自我责任感（或者说对服务机构的责任感）也可能比较强。这种现象在重点大学或重点中学很普遍。重点学校及其教师具有更强烈的培养学生成才的责任感，而重点学校的学生也具有更强烈的成才意识（自我责任感），这是重点学校质量比较高的一个原因。顾客投诉。顾客投诉是顾客对服务的一种重要的参与行为，也是顾客责任感的一种表现，具有积极意义，对保证和改进服务质量有重要价值。2019/10/2215影响顾客参与行为有效性的因素影响顾客参与服务生产的行为有效的因素，分为服务机构和顾客两个方面。从顾客方面看，主要由顾客的素质、顾客参与兴趣和顾客之间的关系等因素。顾客素养。顾客参与行为的有效性与顾客的素质有关。顾客的人品、知识和能力都会影响其参与行为的有效性。如仍以医疗服务为例，如果病人的人品比较好，又善于交际，那么病人与医生、与护士之间的关系就可能比较融洽，合作就可能比较清楚，病人对自己的治疗方案就可能冻得比较多和比较容易接受。顾客参与的兴趣。顾客参与行为的有效性又与顾客参与生产的兴趣和积极性有关。顾客参与的兴趣越大，积极性越高，参与行为就可能越有效。例如，网络服务需要用户高度参2019/10/2216与。在网络服务兴起的初期，青年人比中老年对参与网络服务更感兴趣，这是青年人对网络服务的评价优于中老年人的一个重要原因。顾客之间关系。顾客参与服务生产的行为的有效性，还与服务场所内顾客之间的关系有关。顾客之间的关系越和谐，顾客参与行为就可能越有效，参与的积极性愈高。相反，顾客之间的关系不协调，矛盾较大，顾客参与的积极性和行为效果就可能较差。例如一个旅游团被一家单位包下来，即，这个旅游团完全是由一家单位员工组成的，那么，这个旅游团的旅游客之间就比较协调，旅游客对整个旅游计划的参与就比较积极。因为大家都是一个单位的人，出主意、提想法比较不受拘束。但如果一个旅游团由几部分彼此不熟悉的人组成，那么，这种陌生关系可能会影响旅游客的参与行为。若各团友的兴趣差异性太大而难以协调时，将导致不必要的矛盾，影响团员参与服务生产的情绪及行为。2019/10/2217顾客是服务的一种有形实据顾客是服务的一种有形实据或有形提示。一家服务机构的服务理念、服务标准和服务质量从它的顾客的行为也能看出来。一家顾客行为比较文明、比较规范的服务机构，其服务质量不会差到哪里。因为参与服务生产的顾客行为与服务质量是密切相关的。顾客行为的文明和规范，是服务文明和规范的表现。例如，北京京城俱乐部的服务理念是专为有一定社会地位的高级商务人员服务，而这一服务理念的提示是靠该俱乐部的服务环境。如该俱乐部对顾客环境加以设计和管理，对俱乐部会员的仪表、行为有一定的要求，这家俱乐部规定“在餐厅用餐时关掉手机和BP机，周一至周五在50层用餐时，要着正装，穿牛仔裤和运动鞋是不可以的，在周末可以着较休闲的服装。”俱乐部市场总监说：“作为私人商务俱乐部，会员都是有一定社会地位的人，要求他们来活动时穿比较正式的服装，是对别人一种礼貌的表现。”这家俱乐部的做法，实际上就是有策略地设计和提供“顾客环境”这样一种有形实据，以便向会员提示俱乐部的服务理念。可见，顾客的参与行为不仅影响自己所接触的服务质量，还影响其他顾客对服务机构服务理念、服务标准和服务质量的印象。2019/10/2218加强顾客有效参与服务生产的策略顾客有效参与发展顾客自助服务进行服务指导和教育管理顾客组合图2加强顾客有效参与服务生产的策略2019/10/2219发展顾客自助服务