SAPERP销售与分销培训教材SPOOL6

管理的基本职能包括哪些？其中哪一项是最基本和最首要的？引子计划组织领导控制计划的作用为组织活动的分工提供依据为组织活动的资源筹措提供依据为组织活动的检查与控制提供依据计划的含义计划书plan:最终的结果，方案计划过程planning：如何计划PlanisNothing，buttheplanningiseveryting！！（艾森豪威尔）第二章旅游市场营销计划的编制和实施营销计划的重要性营销计划的内容营销计划的编制营销计划的控制第二章2.1旅游市场营销计划概述2.1.1编制旅游市场营销计划的重要性例子：1.孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。2.“凡事预则立，不预则废。”《礼记·中庸》3.上海春秋旅行社Thoughformalbusinessplanshavebeengettingsomeflack,youstillcan'tskiptheplanningprocess.尽管正规的商业计划正变得不着边际，你还是不能越过编制计划的过程。Aplanisnothing.Planningiseverything.“,计划几乎一钱不值，计划的过程才是一切。第二章2.1旅游市场营销计划概述2.1.2旅游市场营销计划的内容市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。第二章2.1旅游市场营销计划概述2.1.2旅游市场营销计划的内容市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。第二章2.1旅游市场营销计划概述2.1.2旅游市场营销计划的内容一．内容概要/执行纲领二．当前营销状况三．风险与机会四．目标五．营销战略六．营销行动方案七．营销预算八．营销控制第二章2.1旅游市场营销计划概述2.1.3旅游市场营销计划的作用有利于减少工作中的失误有利于明确工作目标有利于提高经济效益有利于控制工作进度第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制一．内容概要/执行纲领内容概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。计划的摘要主要是简单描述目前的形势、选择的战略、制定的目标、主要的行动步骤和可能的财务结果。这个部分一般有2到3页，占整个计划长度的10％左右。第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制二．当前营销状况主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境状况的分析。1.市场状况：规模、成长性、顾客的需求状况等。2.产品状况：销售价格、市场占有率、价格、成本、费用、利润率3.竞争状况：识别主要竞争者，列出竞争者的规模，目标，市场份额，产品质量，价格，营销战略4.分销状况：分销渠道的类型和在各种分销渠道上的销售数量。第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制三．风险与机会——SWOT分析strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）SWOT分析的步骤：1.罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2.优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3.对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。2.2.1旅游市场营销计划的编制三．风险与机会——SWOT分析一个企业会具有哪些优势和劣势？一个企业会面临哪些机会和威胁？第二章2.2旅游市场营销计划的编制第二章2.1旅游市场营销计划概述2.2.1旅游市场营销计划的编制三．风险与机会——SWOT分析第二章2.2旅游市场营销计划的编制机会水平高低低高机会与威胁矩阵图•威胁水平理想业务冒险业务成熟业务困难业务第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制三．风险与机会——SWOT分析竞争优势可以是以下几个方面：●技术技能优势●有形资产优势●无形资产优势●人力资源优势●组织体系优势●竞争能力优势第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制三．风险与机会——SWOT分析竞争劣势可以是以下几个方面：●缺乏具有竞争意义的技能技术●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产●关键领域里的竞争能力正在丧失第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制三．风险与机会——SWOT分析潜在机会可以是以下几个方面：●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●获得购并竞争对手的能力●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制三．风险与机会——SWOT分析潜在威胁可以是以下几个方面：●出现将进入市场的强大的新竞争对手●替代品抢占公司销售额●主要产品市场增长率下降●汇率和外贸政策的不利变动●人口特征，社会消费方式的不利变动●客户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击2.2.1旅游市场营销计划的编制四．目标确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。在这里应建立两种目标，即财务目标和营销目标。确定目标的原则1.现实的、量化的、时间性明确的——SMART2.目标应是连续性的、突出重点的第二章2.2旅游市场营销计划的编制SMART原则S——明确具体的(Specific)M——可衡量的(Measurable)A——可接受的(Acceptable)R——现实可行的(Realistic)T——有时间限制的(Timetable)2.2.1旅游市场营销计划的编制三．风险与机会——SWOT分析一个企业会具有哪些优势和劣势？一个企业会面临哪些机会和威胁？第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制五.营销战略包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。1.目标市场选择和市场定位战略：明确目标市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。2.营销组合战略——4P3.费用战略：详细说明为执行各种营销战略所必须的营销费用，并且要以科学的方法确定恰当的费用水平。第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制六．营销执行行动方案这是对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案。即阐述以下问题：（1）将做什么？（2）何时开始？何时完成？（3）谁来做？（4）成本是多少？第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制七.营销预算即开列一张实质性的预计损益表，在收益的一方面要说明预计的销售量和平均实现价格，在支出的一方说明生产成本，实际分销成本和营销费用。经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.1旅游市场营销计划的编制八．营销控制营销计划的最后一部分是检查和控制，用以监督计划的进程。将计划规定动作的营销目标和预算按月分或季度分别制定。第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.2营销近视症(MarketingMyopia)一、概念著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院李维特(TheodoreLevitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。第二章2.2旅游市场营销计划的编制2.2.2营销近视症(MarketingMyopia)营销近视症的具体表现是：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。我们不是生产产品的，而要以提供价值满足（valuesatisfaction）、创造客户为己任。第二章2.2旅游市场营销计划的编制认识顾客的需求并非易事。举例说，顾客需要一辆“不贵”的汽车，至少包含五种意思：（1）表述的需要：顾客需要一辆不贵的汽车（2）真正的需要：顾客需要的是使用成本低而不是原价低的汽车；（3）未表明的需要：顾客希望从销售商处得到良好的服务；（4）令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时候，希望得到赠送的车载导航系统；（5）秘密的需要：顾客希望被朋友认为是内行。几个例子磁带录像带小灵通传呼机未来可能会消失的行业或产品？小灵通胶卷不健康产品不环保的产品狭隘的产品描述我们制造铅笔我们是饭店业我们生产小汽车我们生产化妆品我们生产米老鼠和唐老鸭正确的描述是我们为您的书写提供方便我们为您的旅途提供满意的服务我们生产交通工具我们生产和出售美丽我们生产快乐思考：旅游企业的营销任务或者产品定义应该是什么？