XX商业城项目营销企划方案(下).doc

第四章项目营销推广计划一、推广经营定位与密码1、推广经营定位女性高、中档服饰；金银首饰；女性鞋类；皮具；家纺；健美中心；美容美发美肤中心；女人饰品、化妆品；酒吧、书吧、网吧；超市；女人好吃佬街；男性服饰、运动系列，家电、电脑、手机；品牌连锁美食城；婚纱影楼；时装现场设计加工工作室；女人花店、礼品坊。2、经营密码机密①：市场所有权、经营权、经营管理权分开。所有权人组建XX商业城产权管理机构；经营权人组建XX商业城经营管理公司；市场所有权人收取年租金，即买即租，经营权人收取当日营业款，经营管理公司全面、全程负责两层商场的日常经营与管理。三方环环相扣，群策群力，共同打造XX商业城的品牌及营运。机密②：市场的硬件、环境、装饰投入。中央空调保持商场内一年四季恒温；自动扶梯连接；空透式现代商业布局；时尚、耐久性饰材装饰；顶层艺术休闲广场，一层商业促销舞台。机密③：重庆圣尔泽地产管理咨询有限公司全程实施经营与管理并负责XX商业城的整合品牌推广及招商。XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第2页共20页机密④⑤⑥⑦⑧……还有很多更具商业价值的机密，将逐一揭开。XX商业城的“调查座谈会”和“可行性分析会”。资深策划专家现场演讲，现场解答，互动交流。3、客户投资分析密码（详情略）总面积8500平方米。招商租赁。租赁两年，第一年的半年免租，第二年以出售价销售。租金以20元/m².月计。租金结算方式：出租面积×月租金÷销售面积（整合出租面积中所占分块面积的总数）×分块销售面积=购房户应得的租金。年投资回报率在10-12％。（浦东商业广场为7％）操作计划由圣尔泽（重庆）地产管理咨询机构执行（具体计划略）二、推广十大卖点1、广安唯一集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的专业化女性、男人购物广场。2、建安路、思源大道、城南区、XX商业城一带近10万人口的大型居住社区中唯一按星级布局、装饰的主题商场。广场内中央空调、自动扶梯、豪华空透式装修、浪漫型商场布局，其规模、档次号称“广安大都会”。XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第3页共20页3、广场所有权、经营权、经营与管理执行权相对独立，三方有机结合。国际化商业经营管理模式，环环相扣，多方保障，让广场所有权人、经营权人投资风险为零。4、统一经营、集中管理。重庆圣尔泽地产管理咨询有限公司全程经营管理。集中所有权人面向全国招商，让所有权人足不出户，就能高枕无忧收回投资、赚钱；集中经营权人统一整合面市，让经营权人不费精力就可赚得金满盆钵。5、专业商业管理公司联合全程策划、运筹打造XX商业城、品牌形象，力争商场50年不落后，年年不断增值。推广形势独特，运作手法灵活多变。科学制定商场广告年度、季度、月度计划并不折不扣严格把关执行。6、经营理念科学、先进。XX商业城、每天有各式各样的促销活动；每月有丰富多彩的文化活动。专业公关促销公司精心打造10万广安女性消费会员网络体系，组建人性化网络商业消费网。7、XX商业城视营销队伍为核心，终端商业人才为根本。公关促销公司将不定期强化培训终端营业员，并分批组织到香港、上海、深圳、北京等大城市大型商场参观学习。8、口岸优势。两购物商场位于广安政治广场思源广场旁。是城南比较有规模的主题商城。9、欧式休闲广场，一层商业文化促销舞台。XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第4页共20页10、XX商业城经营项目集高、中档女性、男性服饰、金银首饰、化妆品、鞋庄、皮具、家纺；美容美肤、美发中心；超市；女人好吃佬街；品牌连锁美食城；婚纱影楼；时装加工工作室；花店礼品坊为一体。特性十足、魅力无限。三、促销及公关计划一个商场由于开始投放的广告较密集，发展到一定的阶段，在社会上就会产生一定的影响，形成一定的知名度，甚至品牌。但根据国际商业经营运行模式，促销活动、文化活动是有计划、有目的的在按部就班的执行，而不像内地等到商场经营出现问题时才宣传。XX商业城、必须坚持按月度、季度、年度策划促销活动，XX商业城必须使促销活动、文化活动坚定不移的、不折不扣的遵照执行。要让广安人民感受XX商业城的主题文化的魅力，时时、处处、事事关注XX商业城的日常事态及发展，牵动广安人民的眼球和心绪，不断扩展市场占有率，让更多的消费者成为XX商业城的忠实客户，通过文化造势，促销活动造势，稳步扩展XX商业城固定的消费群体。1、促销活动、文化活动计划1.1、文化活动类：XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第5页共20页一年一度的广安XX商业城形象代言人选拔大赛。知名品牌企业都有自己的形象代言人。XX商业城与国际接轨，每年将会在广安举办“XX商业城形象代言人选拔大赛”，旨在通过选拔大赛造势，选拔出广安最优秀的女性，通过选拔大赛包装出最具代表广安女性的形象代言人，形成区域性名人效应，进一步扩大XX商业城知名度，不断提升品牌形象。而且每年举办一次，在广安形成一个常规性赛事，通过选拔大赛，不断推出广安女性的时尚与潮流。（男女轮换）。一年一度的广安模特大赛。XX商业城是制造美丽、美化女性生活的地方，一年一度的模特大赛，制造并展现广安女性时尚、古典、朴实、美丽的气质，通过模特大赛展示各类服装及用品，形成潮流消费，同时也吸引广安市民眼球，形成眼球效应、焦点效应，让XX商业城无时不在广安人民的身边。男人广场知心档案消费会员年度酒会。女人广场知心档案消费会员生日祝福活动。年度庆典音乐会。1.2、促销活动：每周星期六上午、星期天上午为XX商业城时装信息发布展示会。XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第6页共20页每周星期六下午、晚上为美容、美发、美体形象展示会暨现场设计师操作演示会。不定期举办XX商业城“女人世界”信息发布会（每年12期）。不定期举办“女性美丽空间”生活小常识座谈会（每年12期）。美食文化节（每年12期）。星期一至星期五按广场经营户所需，依次安排专业型促销活动。2、公关计划（略）四、媒介建议1、媒介目的1.1持续传播SP及PR讯息，让目标受众快速知晓其具体内容。1.2针对目标受众，持续传达XX商业城产品概念，以建立品牌知名度。1.3针对目标受众，持续传达XX商业城产品形象及卖点，以建立品牌信任度。2、目标受众既定目标对象及其商业地产投资者。XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第7页共20页3、传播要素及行程媒介传播及行程内容导入期内部认购期开盘期时间30天15天10天传播目的认知、获取好感邀人、行动立即行动诉求点◆地段升值无限◆商业地产的投资方式◆财富商铺◆商业地产投资动态◆商业地产投资分析◆预约登记◆订购讯息◆总价优势◆好位置高品质主题商城◆开盘讯息◆投资讯息（以促销为主）传播载具◆广告：报纸（软新闻）电视（专题座谈）户外（大型广告牌／环保灯箱）DM（《财富广安》特刊号）◆活动：建安路与思源广场环境◆广告：报纸（硬性／软新闻）电视（图文标版）户外（建安路／思源大道）印刷品（楼书／DM／海报）◆活动：优惠赠卡◆广告：报纸（硬性／图片新闻）电视（图文标版）户外（建安路／思源大道）印刷品（楼书／DM／海报）◆活动：开盘促销XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第8页共20页炒作/商业地产创新论坛◆包装：售楼现场布置◆包装：售楼现场／看房通道／购房直通车◆包装：售楼现场／看房通道/购房直通车/闹市区装点4、媒介策略媒介目的报纸/广泛传播产品概念及形象，解决产品认知问题户外/高频率传播产品讯息电视/直观展示品牌形象，及时传递活动讯息印刷品/深度接触目标受众，加强认知和细部了解广安报纸为主外埠为辅建安路／思源大道大型广告牌环保灯箱有线频道：标版广告售楼书/导购手册DM/海报《财富广安》特刊硬广告为主传播产品概念及活动讯息软新闻为辅通过事实及权威评论，增进产品信任度XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第9页共20页五、推广计划及费用预算1、VI设计及策划20，000元2、重点现场包装58，000元2.1现场广告牌10，000元2.2现场指示牌2，000元2.3售楼处点缀2，000元2.4售楼部装修30，000元2.5开盘布幅5，000元2.6气标4，000元2.7彩旗2，000元2.8工地围墙装饰2，000元2.9挂旗1，000元XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第10页共20页3、宣传品133，000元3.1购房直通车100，000元3.2效果图10，000元3.3、沙盘模型20，000元3.4、展版展架3，000元4、印刷品102，900元4.1售楼书60，000元4.2海报5，000元4.3DM6，000元4.4《财富广安》特刊15，000元4.5手提袋6，000元4.6工作牌/名片600元XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第11页共20页4.7导购手册3，000元4.8内部认购证300元4.9预留单位协议书1，000元4.10合同书1，000元4.11、小礼品5，000元5、广告宣传（促销活动）费100，000元总费用毛估：100，000元（广告预算）+313900（执行制作费用）=41.39万元（营销费用＝总销售收入×3％＝1540万×3％＝46.2万）XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第12页共20页附：集中式商场资料统一经营大势所趋，万达模式陷身租售悖论一、商业地产营销技术解构究竟是租还是售，是回笼资金为主还是兼顾商业经营，这是商业地产营销绕不过的一个坎！这似乎是一个营销命题的两个悖论———长期以来，国内众多ＭＡＬＬ一直在“一卖就死，一租就乱”中游走钢丝：由于投资巨大，更多的ＭＡＬＬ建设者习惯在初期就想方设法将其产权销售，以回笼资金并获取地产利润（此XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第13页共20页举将为未来ＭＡＬＬ经营留下隐患并背负沉重的成本包袱）。但若不采用此举，建设ＭＡＬＬ的庞大资金从何而来？二、难解租卖悖论租抑或售————在这个技术营销模式上，大连万达未能免俗！从程序上看，大连万达在长春的第一个购物广场项目是遵循“捆绑知名零售商————按要求承建地产项目————出售黄金铺位达到盈亏平衡”的思路！据报载，大连万达因引进沃尔玛，其长春购物广场“黄金旺铺”很快被抢购一空。仅靠一层商铺出售，万达就收到购房款３亿元左右。资金对一个房地产业意味着什么？３亿，意味着可以让１０个特困企业起死回生，可以让３个中等房产项目同时启动。虽然，ＭＡＬＬ以较低的租金（甚至不收租金）和较长的租期吸引大型主力店，而以高租金和短租期对待小商家，的确是造ＭＡＬＬ营销的国际惯例。但事实证明，国外ＭＡＬＬ是很少将商铺出售的，因为这既不利于统一管理，更不利于按照功能需要选择合适的商家。租ＶＳ售，这在ＭＡＬＬ产业最早的爆发地广州已被无数先行的造ＭＡＬＬ人探索，上演不同版本的悲喜剧。在广州，物业和商业的二元角色冲突从一开始就将ＭＡＬＬ这个朝阳产业困在了迷魂阵中，“一卖就死，一租XX商业城项目营销企划书XXX（重庆）地产管理咨询机构第14页共20页就乱”，商家们在追求物业投资回笼和保障经营权统一之间小心翼翼地走钢丝，演出了一幕幕惊险剧———中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中；亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出；而中泰广场在汲取了众多“先烈”教训后，以保租代替返租而赢得了４年的统一经营权，但这是一步险棋，倘若广场不能在４年内守旺，那么４年后经营权的归属问题就是一颗足以致命的定时炸弹。“租还是卖的选择将决定购物中心的生死存亡。”曾亲手打造天河城辉煌的资深造ＭＡＬＬ人欧小卫对此深有体会。在欧看来，天河城之所以成功，在于开发商有足够实力，能够顶住资金压力只租不售，从容规划，顽强坚守，逐步积聚人气。而关于租ＶＳ售，在本报召开的有关零售沙龙上，商业地产策划人梁晶晶认为，租或售，某种意义上取决于