苹果公司在华服务营销模式创新研究

天津大学硕士学位论文苹果公司在华服务营销模式创新研究Apple’sInnovationResearchoftheServiceMarketingModelinChina学科专业：工商管理研究生：贾婧指导教师：汪波教授天津大学管理与经济学部2012年6月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日中文摘要伴随电子时代的迅猛进程，电子类产品日新月异的发展期会逐渐转向同质化期，市场竞争也会由发展竞争转向生存竞争，成功的营销将成为企业维持旺盛生命力的重要元素。国内目前面临国际环境、劳动力市场结构、消费者观念的变化，这些变化迫使中国企业改变其原有以产品为主导的发展模式，进入新的发展时期。苹果公司的成功转型是具代表性的实例，对国内企业未来的发展有很多值得借鉴的地方。本文分成七个章节，首先描述了文章的研究背景、意义、内容及框架，列举主要的理论依据。其后从公司自身、市场环境、目标客户三个方面分析了苹果公司的营销现状，同时也阐述了目前中国市场潜在消费力。在营销策略方面，主要论述了其产品在外观及使用上的特性；同时对中国的渠道的划分与存在的问题等进行详解，并提出相应改善建议，这两大方面是企业成功的基石。在此章节还着重分析了苹果公司最具特色产品——iPhone的新颖营销策略及营销手段，以全新的角度看待产品的销售。接下来是对公司SWOT分析，在优势、劣势、机遇、威胁四个方面展开详细讨论。通过上述章节的研究，从本身组织架构的重构到消费的习惯的引导等，提出苹果公司在华营销策略的改进方式。苹果公司以硬件产品为基础软件产品为媒介的营销平台创新建设取得很大成功，基于国内市场的现状电子类相关企业应更加关注苹果模式，为中国企业带来更多启示。关键词：服务营销；营销策略；客户价值；SWOT分析；消费习惯ABSTRACTAccompaniedbytherapidprocessoftheelectronicage,therapiddevelopmentofelectronicproductswillgraduallyshifttothehomogenizationofmarketcompetitionbutalsobythedevelopmentofcompetitiontocompetitionforsurvival,successfulmarketingwillbecomeanimportantelementforenterprisestomaintainvitality.Thecurrentinternationalenvironment,labormarketstructure,consumerperceptionchanges,thesechangesareforcingChinesecompaniestochangetheiroriginalproduct-ledmodelofdevelopment,intoanewperiodofdevelopment.Apple'ssuccessfultransformationisarepresentativeexample,thefuturedevelopmentofdomesticenterpriseshavealottolearn.Thearticleisdividedintosevenchapters,thefirstdescribestheresearchbackgroundofthearticle,themeaning,contentandframeworktoidentifythemaintheoreticalbasis.Subsequently,fromthecompanyitself,themarketenvironment,thethreeaspectsofthetargetcustomersofApple'smarketingstatusquo,butalsoexpoundedChina'smarketpotentialspendingpower.AspectsofmarketingstrategyinChina,discussesthefeaturesoftheirproductsontheappearanceanduse;explain,atthesametimethedivisionofthechannelsandtheproblemsandputforwardcorrespondingsuggestionsforimprovement,thesetwoaspectsofbusinesssuccessthecornerstone.AlsoanalyzedinthissectionofApple'smostuniqueproducts-theiPhone'sinnovativemarketingstrategiesandmarketingtools,anewperspectiveonproductsales.NextisthecompanySWOTanalysis,strengths,weaknesses,opportunities,threatstothefouraspectsdiscussedindetail.Researchbytheabovesections,fromthereconstructionoftheorganizationalstructuretoconsumptionhabitsguidanceproposedimprovementsofApple'smarketingstrategyintheChina.Applehardwareproductsbasedonsoftwareproductsforthemediamarketingplatformforinnovativeconstructionwasagreatsuccess,basedonthecurrentsituationofthedomesticmarketelectronicenterprisesshouldpaymoreattentiontotheApplemodel,tobringmoreinspirationforChineseenterprises.Keywords：ServiceMarketing;MarketingStrategy;CustomerValue;SWOTAnalysis;SpendingHabits目录目录..............................................................I第一章绪论.........................................................11.1研究背景及意义...........................................11.1.1研究背景...........................................11.1.2研究意义...........................................11.2研究目的内容及结构框架...................................21.2.1研究内容...........................................21.2.2研究方法...........................................4第二章相关理论综述.................................................52.1营销模式.................................................52.2顾客价值理论.............................................6第三章苹果公司营销现状分析.........................................83.1苹果公司简介.............................................83.2电子消费产品市场分析....................................103.3目标客户分析............................................123.3.1零售客户..........................................123.3.2教育客户..........................................133.3.3企业客户..........................................14第四章苹果公司营销策略分析........................................174.1产品分析................................................174.1.1视觉冲击..........................................174.1.2易用性设计........................................174.1.3强大的后台支持....................................184.2渠道建设................................................194.2.1在中国的渠道划分..................................194.2.2渠道垄断控制造成的后果............................214.2.3渠道建设中面临的挑战..............................224.2.4加强渠道建设的建议................................23I4.3iPhone的营销分析........................................244.3.1中国智能手机市场销售出现强劲增长...................244.3.2营销氛围的营造.....................................254.3.3体验营销化为品牌培育的主要手段.....................274.3.4产品生命周期理论不同阶段的创新.....................28第五章苹果公司SWOT分析及战略类型选择..............................315.1优势....................................................315.1.1卓越的创新能力....................................315.1.2使用与操作的愉悦性................................315.1.3悠久的历史和强大的品牌............................315.1.4