【上海青年城】整体定位思考及二期营销方案

【上海青年城】整体定位思考及二期营销方案青年城二期整体定位思考一百川归海飘向大上海上海新青年职场新人老公房里弄房简易群租房居有定所进入独立时代上海新青年租房族群小户型低首付低月供交通便利上海青年城第一季成家+立业进入两人世界年轻Boss基地上海新青年新婚/创业族群两房低总价品质高交通便利上海青年城第二季两房目标客群在上海成长和发展的三个历程家庭幸福事业有成独立自主职场顺利茁壮成长品学兼优目标客群在上海成长和发展的三个历程共同理想成家立业上海青年目标客群共性成家立业的上海青年目标客群定位家庭事业的两栖基地目标客群与项目关系总价：60万－120万，大多数选择按揭贷款，月供不超过家庭月收入50％（本案：60万以内，精装修）地段：轨道至上，倾向于成熟生活/商务区（本案：9号线年底通车，步行距离到站口）户型：两房，面积紧凑，满足基本功能需求（本案：2＋X，复式多功能空间，宜住宜办）配套：幼小教育第一，生活便利即可（针对成家型）（本案：上海青年时尚中心，九亭生活中心）目标客群置业关注点他们常常出现在这些地方宜家家乐福美罗城地铁港汇广场写字楼钱柜培训机构衡山路新天地机场目标客群写真他们常常接触这些媒体篱笆网MSN手机新周刊周末画报楼宇电视I时代报新闻晨报ChannelYoung第一财经目标客群写真他们对这些品牌有偏好宜家星巴克索尼苹果喜力耐克琉璃工房POLOIBM百度目标客群写真他们正在受这些人影响姚明李彦宏郎朗李宇春易中天徐静蕾朱德庸贾樟柯KAKA刘翔目标客群写真这些是他们认可的标签年轻浪漫积极时尚精致责任希望品味压力运动目标客群写真年轻态时尚城市综合体整体项目定位青年社区，准确的客群定位，面向三类上海城市青年；（新上海青年人、本地上海人、年轻心态的人）复合社区，解决了青年对郊区楼盘配套不足的担心；城市社区，重新定义九亭板块，青年上海城市的未来;时尚社区，领导时尚潮流的群族，时尚商业的聚集地；上海青年城上海青年城Y派M派O派A派年轻态时尚城市综合体上海青年城第1季时尚住宅上海青年城第2季有家有业青春派居有定所成家立业一房隔层低首付，低月供2+X房复式高首付，高月供职场新鲜人初级管理层上海新青年时尚中心项目家谱上海青年城第2季二期名称有家有业青春派二期主广告语新青年上海基地献给上海献给青年9号线地铁上盖上海新青年时尚城市中心中新香港上市集团重要作品2008中国大喜年世博在眼前2＋X不只有两房复式小户上下层创意空间超大赠送54m2使用面积近90m2总价60万精装修一步到位二期定位立基点A派上海青年城第2季单身新贵之家一个人的私享派家庭版婚房有她，才有上海SOHO个性SOHO自由派有家有业青春派二期各阶段广告语A派上海青年城第2季二期推广名现场包装青年城二期销售计划及价值测算二青年城二期总平分布2公寓1#2#公寓7#8#公寓3#4#公寓5#6#办公集中商业酒店青年城二期产品位置套数建筑面积1号楼28513059.922号楼32314707.373号楼22111171.154号楼1568137.235号楼19512109.696号楼25511977.467号楼26610249.668号楼26612981.98合计196794394.46公寓位置套数建筑面积公寓底商1号楼332147.032号楼322037.323号楼261847.94号楼211489.25号楼211492.556号楼271845.017号楼332007.568号楼311841.87集中商业599812.99合计28324521.43商业产品体量办公楼22000平米酒店19000平米地下商业17000平米车位960个其他2青年城二期公寓/商业销售计划2销售价格公寓均价(含装修)：由10000元/平方米入市，逐步走高至11000元/平方米商铺均价：实现均价15000元/平方米07年10月08年1#、2#先期入市销售均价10000元/平米销售面积27767.29平米实现销售额2.78亿元5月10月09年分波逐步推出3#、4#、7#、8#销售均价10500元/平米销售面积43395.54平米实现销售额4.56亿元3月同时推出集中商业和公寓底商7月推出5#、6#销售均价11000元/平米销售面积23231.64平米实现销售额2.55亿元持续销售持续销售销售均价15000元/平米销售面积24521.43平米实现销售额3.68亿元9.89亿元3.68亿元2青年城二期其他产品销售计划1.88亿元3.42亿元整体转让售后包租18000元/平米产品销售模式预计价值办公楼酒店2青年城二期地下商业价值预测地下商业地下商业约17000平米左右，采用租赁形式，引进品牌大卖场解决生活配套。大卖场租金测算年租金收益985500元价值测算3000平米散铺0.9元/平米/天14000平米1.7元/平米/天年租金收益8687000元合计年租金收益985500元按7%回报率测算，地下商业价值为1.38亿元2青年城二期车位价值预测地下车位地下车位可售约950个左右，销售按6万元/个的价值进行测算地下车位总价值为0.57亿元2青年城二期产品价值预测产品建筑面积销售均价总销金额(价值)公寓94394.46104769.89亿元公寓底商14708.44150003.68亿元集中商业9812.99办公楼220001.88亿元酒店19000180003.42亿元地下商业170001.38亿元车位（950个）60000/个0.57亿元合计176915.8920.82亿元青年城二期营销策略及07年执行计划三青年城二期营销策略—营销模式三青年城二期销售模式3吸纳足够蓄水量，确保房源去化坐销联销行销三位一体，三维销售模式青年城二期销售模式3“请进来+走出去”动态坐销，内外互动“请进来”现场和市区接待中心：接待户外广告导入和路过客户“走出去”以地铁沿线办公楼内企业为目标上门推介，争取企业团购以现场坐销为基础坐销3组织销售团队展开拦截式直销周边区域覆盖直销：区域重要场所路演巡展；区域大型老聚居区直销跨区域覆盖：9号线沿线地铁口进行覆盖宣传竞争项目客户拦截：针对本区域和周边区域竞争楼盘，展开客户拦截以行销提高效率行销青年城二期销售模式3易居臣信“二三级联动”，拓宽销售通路各区域门店配合案场开展主题推广在持续销售期启动联动销售机制以联销拓展宽度联销青年城二期销售模式青年城二期营销策略—团队组建三2根据阶段性销售指标要求，强销阶段房源消化量较大，现场将有两支团队协作完成销售。驻场销售团队支援团队青年城二期销售模式3由于青年城第二季公寓产品特殊，需要及早蓄水，洞察市场反应，从而适时调整营销执行方案，故选择原操作过第一季的销售人员作为后续销售团队的主力，通过他们在第一季销售中积累的经验和客户资源，为有效蓄水奠定基础。执行工作重点团队构成由青年城第一季销售团队与经挑选具有一定销售资历的销售员共同组成蓄水期行销工作和客户接待、强销期销售执行、客户维护服务驻场销售团队销售团队组建3主要在开盘强销期配置，由于销售量大，看房动线长，为确保销售执行工作的有序进行，同时为购房者提供优质服务，有计划增配给销售团队。执行工作重点团队构成根据现场销售要求进行人员配备，挑选具有一定火爆销售经验的销售员阶段性组成支援团队。协助驻场销售团队执行开盘强销、集中签约、带看样板房等工作支援团队销售团队组建青年城二期07年执行计划三3品牌建设目标销售执行目标定位延伸目标作为转换层，为后期商业、办公奠定基础上海青年城，不再只是单身青年聚居地开盘两个月内，完成一号楼、二号楼90%销售率青年城第二季07年营销目标36月8月9月10月7月现场售楼处进场准备期整体营销方案确认市区接待中心进场销售讲义准备完毕销售团队组建培训协同政府部门及发展商进行板块活动炒作，整合各大报社进行软性新闻攻势。现场围墙及精神堡垒完成。户外广告发布蓄水期销前相关准备工作制定并确认底价表、阶段性销售指标及销售价格现场售楼处及样板房开放，进场工作就蓄，开始现场强力蓄水工作开盘销售执行计划制定确认市区接待处、售楼处内部包装报纸广告及大众媒体逐步宣传市区接待往来巴士开通项目推介活动定期开展强销期根据开盘销售计划制造人气，利用现场热销情况刺激客户快速成交短期内分批推案引爆市场，推进销售指标完成大众媒体强势投放，各新闻机构整合炒作杂志/直邮等分众媒体同步进行项目推介活动定期开展1#开盘市区接待处进场11月重要时间节点销售工作重点推广工作重点12月售楼处内样板房开放2#开盘青年城第二季07年工作进度3第一阶段长蓄短爆，集中人气，蓄势开盘第二阶段短蓄短爆，充分利用热销效应，签约同步蓄水7月8月9月10月11月推出1#285套房源，完成90%销售率12月08年推出2#323套房源，完成90%销售率形象入市，整盘蓄水，1#签约，2#蓄水预案：当第一阶段有效蓄水量超过1200组，可以考虑将1#、2#同时推出青年城第二季推案策略2007年营销费用总额1044万307年营销费用预算（总费用）3预算小计：594万(估)市区接待处翻修20万现场售楼处样板房装修200万市区接待处租金157万看房巴士运营费用4万售楼处样板房设计费用38万营销费用预算（售楼处+样板房设计装修运营）市区接待处基建分摊175万3预算小计：50万(估)沙盘模型（大模型修正、房型空间模型）5万DM10万多媒体制作（二期项目内容追加）12万精装礼品楼书10万效果图（单体立面、局部表现图2-3张）3万名片包袋、礼品等10万营销费用预算（销售道具＋印刷品）预算小计：128万(估)售楼处内灯箱看板（2个售楼处）5万道旗20万公交车身广告20万工地围墙及精神堡垒（2个售楼处）15万地铁I时代报（7.5个彩色整版）48万地铁灯箱套餐广告20万3营销费用预算（现场包装＋地铁广告＋户外广告）预算小计：141万(估)新民晚报（4个彩色整版）36万周末画报、外滩画报、申江报、青年报等青年时尚类辅助报纸25万新闻晨报（16个彩色整版）80万3营销费用预算（报纸广告）预算小计：36万(估)时尚生活频道12万第一地产12万电台广告12万3营销费用预算（电视＋电台）预算小计：35万(估)网络/msn广告10万上海楼市10万信用卡帐单广告10万短信广告5万3营销费用预算（网络＋其它）预算小计：60万(估)10月房展会（展位+布展）40万青年派对或巡展活动20万3营销费用预算（活动）青年城二期售楼处/样板房实施方案四售楼处实施方案4售楼处实施方案由于地铁尚未运营，目前阶段项目的交通便捷性还不能体现。青年城一期将市区接待处设在徐家汇商业中心，取得了很好的蓄水效果，二期将继续沿用该市区接待处，配备看房巴士形成与现场售楼处的互动4市区接待处功能专属市区接待处市区造势点客户蓄水点品牌展示点签约服务点市区接待处功能及包装方案现场售楼处实施功能4现场售楼处功能专属现场售楼处现场体验点签约服务点品牌展示点实景导示点样板房实施方案4由于现场施工进度原因，为确保开盘前的有效蓄水，1#和2#销售阶段，在现场售楼处内搭建公寓样板房样板房实施方案在施工条件许可的前提下，选取7#中3层建造整层实景样板区，按交楼标准完成公共部位的装修、部分公寓内部装修和庭院的装修效果在施工条件许可的前提下，选取7#底层商铺营造河景商业氛围，延伸至集中商业区选取部分做成实品样板，展现商业价值样板房设计方案4现场售楼处、样板房装修设计方案，另行做专题呈报公寓样板房设计主题第一阶段：在售楼处内样板房，针对单身、两人世界、三口之家三类客户的生活模式实施样板展示，分别体现简约、时尚、品质风格第二阶段：实景样板房，在展现单身、成家的设计风格基础上，增加体现立业的SOHO样板4青年城二期公寓装修标准公寓室内装修标准1300-1500元/平米材料名称品牌使用位置整体结构10号槽钢+木工板客厅楼板10号槽钢+混凝土厨房\卫生间楼板楼梯钢木楼梯定制楼梯厨房仿古地砖佳怡居地面一墙砖佳怡居墙面防水石膏板吊顶泰山顶面整体橱柜法瑞水槽YMOA青年城定制品牌水槽龙头YMOA青年城定制品牌煤气灶法格层油烟机YMOA青年城定制品牌热水器阿里斯顿客厅仿古地砖佳怡居地面乳