_培训资料-项目培训→XXXX年教育营销课程培训教材

1教育营销培训教育营销培训讲师：谭小琥一、教育营销的管理工作1、什么是教育营销？（1）LifeInvestment:人力资本投资＋一生发展投资＋一生生活质量投资＋家庭希望投资＋老师学校声誉投资＋社会地位投资＋无形投资＋一生发展机会投资＋实现理想投资（2）Popularity:小沈阳、周杰伦(3)Mindshare：推荐/尝试/舞台/圈子(4)Marketshare：承诺：超额价值/独特价值(5)Heartshare：承诺实现：超越期望(6)Holisticmarketing:全面营销(Previousrank:67)Issuedate:May4,2009$millions%changefrom2007Revenues37,843.05.5Profits4,427.0-5.5Assets62,497.0—Stockholders'equity32,323.0—Marketvalue(3/27/2009)34,509.3—Profitsas%ofRevenues11.7Assets7.1Stockholders'equity13.7Earningspershare2008$2.28%changefrom20071.31998-2008annualgrowthrate%9.9Totalreturntoinvestors%2008-28.91998-2008annualrate-1.72、教育营销导向：以产品为导向？以生产为导向？以销售为导向？以营销为导向？以社会营销为导向？以顾客为导向？超越顾客导向？3、教育营销的组织:人？队伍－网络－统一战线4、教育营销的研究：机会？威胁？5、教育营销的计划：做什么？如何做？6、教育营销的实施：具体落实7、教育营销的控制：定期汇报交流－调整:107(Previousrank:106)Issuedate:May4,2009$millions%changefrom2007Revenues23,522.41.3Profits4,313.280.1Assets28,461.5—Stockholders'equity13,382.6—Marketvalue(3/27/2009)61,260.3—Profitsas%ofRevenues18.3Assets15.2Stockholders'equity32.2Earningspershare2008$3.76%changefrom200789.91998-2008annualgrowthrate%13.1Totalreturntoinvestors%20088.51998-2008annualrate6.6二、教育营销的组织与团队1、组织网络建设与布点的原则－在客源来源处－组织网络构成专业招生队伍战略联盟招生队伍兼职招生队伍舆论领导人一体化管理2、高效团队组织的要求沃尔玛的案例分析（1）敬业（2）合伙人（3）激励你的合伙人（4）交流沟通（5）感谢你的同事为公司做的每一件事（6）成功要大肆庆贺，失败则不必耿耿于怀（7）倾听公司中每一位员工的意见（8）要做得比顾客期望的更好（9）比对手更好地控制费用（10）逆流而上，另辟蹊径，藐视传统的观念3、营销机构与跨部门的创新团队(Previousrank:1)Issuedate:May4,2009$millions%changefrom2007Revenues405,607.07.1Profits13,400.05.3Assets163,429.0—Stockholders'equity65,285.0—Marketvalue(3/27/2009)205,817.8—Profitsas%ofRevenues3.3Assets8.2Stockholders'equity20.5Earningspershare2008$3.39%changefrom20078.31998-2008annualgrowthrate%13.1Totalreturntoinvestors%200820.01998-2008annualrate4.2三、如何做好教育营销的研究、计划与实施工作1、生源市场的细分：（1）生源在哪里——地方与人口特征细分？（2）生源渴望什么——利益追求与产品态度细分？（3）生源喜欢什么——心理特征和生活方式细分？（3）生源选择学校的方式—消费行为和价值细分？年人口数及其构成单位：万人指标年末数比重%全国总人口132802100.0其中：城镇6066745.7乡村7213554.3其中：男性6835751.5女性6444548.5其中：0-14岁2516619.015-59岁9164769.060岁及以上1598912.0其中：65岁及以上109568.3－2008年全年研究生教育招生44.6万人，在学研究生128.3万人，毕业生34.5万人。－普通高等教育招生607.7万人，在校生2021.0万人，毕业生512.0万人。－各类中等职业教育招生810.0万人，在校生2056.3万人，毕业生570.6万人。－全国普通高中招生837.0万人，在校生2476.3万人，毕业生836.1万人。－全国初中招生1856.2万人，在校生5574.2万人，毕业生1862.9万人。普通小学招生1695.7万人，在校生10331.5万人，毕业生1865.0万人。特殊教育招生6.2万人，在校生41.7万人。幼儿园在园幼儿2475.0万人。年全部金融机构本外币存贷款及其增长速度单位：亿元指标年末数比上年末增长%各项存款余额47844419.3其中：企业存款16438613.5城乡居民储蓄存款22150325.7其中：人民币21788526.3各项贷款余额32004917.9其中：短期贷款12857112.3中长期贷款16416020.2－全年农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8.0%；－城镇居民人均可支配收入15781元，实际增长8.4%。－农村居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为43.7%，城镇居民家庭为37.9%。－按2008年农村贫困标准1196元测算，年末农村贫困人口为4007万人。2、生源目标市场的选择标准--什么是目标市场？--为什么要选择目标市场？--目标市场选择的原则是什么？（1）支付能力（2）规模三、如何做好教育营销的研究、计划与实施工作（3）成长性（4）成功率、稳定率与续购率（5）合适性：喜欢学校、喜欢同学/学校喜欢同学/同学喜欢同学（6）组合性：男生学校、女生学校不同地方/老市场/新市场3、生源市场的定位----调查研究：（1）目标市场的确定：排序（2）竞争对手的确定：排序（3）设计传递具有竞争优势的形象与利益－－形象设计：第一步：学校形象：国家领导人的访问与赞誉总理/教育部长/党领导人媒体介绍第二步：专业形象：成功毕业生的历史选择与学习成长故事/标志性事件第三步：招生人员的形象：容貌/气质/学识/品味/能力/环境/气氛－－利益设计：家长：“好工作：高投入－产出回报”学生：“学习条件-社会声望-兴趣爱好-生活方式”老师：升学率/就业率/合适性/负责性/基本条件“素质与习惯的养成”“专业能力的培育”“实践能力与创新精神的培育”“多彩的社团生活”“工作机会”“对学生的全面指导与管理”“具有无限可能的学校-实现您喜欢的理想”4、教育产品的设计、认识与介绍（1）核心产品：工作（2）基本产品：专业能力（3）理想产品：生活环境、实习机会（4）附加产品：工作机会、声望证书、零学费投资、推荐实践激励（5）未来产品：进修机会、新工作机会5、价格策略（1）可接受价格制定的原理与方法（2）竞争性的高低组合定价方式（3）提前付费价格（4）考察价格（5）奖学金（6）试读价格6、联系渠道与方式设计（1）信函/电话/访问/传真/快件/短信/电子邮件/工作午餐（2）特点与选择（3）如何交流与写广告信（4）传统渠道：代理（5）垂直一体化渠道：控制权的掌握品牌代理权授予/战略合作关系/长期合同7、推广方式：（1）会议营销：会议类型/会议组织（地点-交通-召集人-礼品与招待）/会议议程/演讲技巧/会议礼品/会后联络方式/舆论领导人与推荐人（2）电话营销：如何打销售电话？（3）现场公关营销：沟通技巧--有效沟通前提--有效沟通的要素--有效沟通的误区（4）链条传动营销：信任/培训/激励（5）中介营销：信任/培训/激励（6）传媒与舆论领导人的公关营销：诉求点：理性/道义/情感（7）推荐证明人营销广告：路牌广告/杂志广告；演讲：学校演讲；家庭介绍；工厂企业公司介绍（工会）；体验：本人，办公室，光盘，参观学校，暑期班（潜在生源和代理人）,学生代表，毕业生代表，老师代表8、推广与说服阶段及方法（1）Awareness：处处/时时（2）Knowledge：产品特点一览表(3)Liking：公共关系(4)Preference：独特点(5)Convince：购买风险/证明(6)Purchase：期货/立即/过程/农民9、人员服务营销：服务营销的国际标准(1)Reliability(2)Responsiveness(3)Competence(4)Access(5)Communication(6)Courtesy(7)Credibility(8)Security（9）Understanding(10)Tangibility10、过程营销：购买决策过程营销方法(1)Purchasingproblems(2)Informationsearch(3)Evaluationofalternatives(4)Purchase(5)Postpurchase11、展示营销：环境的布置—小鹰的故事四、如何做好教育营销的控制工作1、建立营销的工作目标和标准（1）工作目标：招生数量与质量（2）学生和家长的满意度与忠诚度（3）流程目标：联系－咨询－入学量－稳定量（4）成长与学习目标：留住优秀招生人营销人员