万有引力_山东营口金泰城大盘项目营销推广执行方案_258PPT_XXXX

营口金泰城2010年营销推广执行方案万有引力2010.3第一部分：战略篇首先，关于金泰城我们想说明的是金泰城作为一个具有诸多大型高端配套、并且体量庞大的项目，其复合性综合体的优势，是其他项目绝对无法与之抗衡的。与营口当地、东北地区的项目不同，金泰城是全方位的海都会型高档社区，是“高端全优”，而不是“单一风格”！从空中看金泰城跳出营口放眼全国这里是前所未有的品质最高的潜力最大的国家海景资源大都会势必成为全国独一无二的世界级百万蓝海城邦三分层面看本案宏观层面金泰城不在鲅鱼圈不在营口不是辽宁不是东三省不需要站在任何历史，城市，人居的平台上来评估价值！一个真正代表北中国的海上城市蓝图，正在兑现。中观层面金泰城是一个即将呈现的蓝海城邦18洞海景高尔夫、超白金五星级酒店、私家码头、中央居住区、大剧院……，第一次共同创造一个海、城、人的北中国海都会微观层面金泰城今天的完美，更来自于金泰品牌十年对于品质的追求是十年的极致用心，十年的品质苛求，十年的客户尊重，十年的细节坚持后，正在实现金泰品牌保证之下的人居理想。三个层面纵观金泰城金泰城定位——北中国海都会这样一个百万平米的蓝海城邦，价值传奇如何构建？卖点梳理分析金泰城市场卖点蓝海战略金泰中国白金五星级海景酒店金泰珑悦海景大酒店运动休闲公园18洞高尔夫球会、马术、网球人文艺术广场大剧院、图书馆海岸风情商业海滨风尚娱乐带游艇私家码头、帆板俱乐部地中海别墅群海韵别墅低密度住宅组团宏观（品牌信心）国家战略海中观（梦想价值）海上大都会微观（品质宿愿）中央居住区宏观（北中国，品牌信心）一个从蓝图到蓝海的时代奇迹蓝海战略从国家战略海到国际旅游岛，这是一个站在国家资源平台肩膀上的一个北中国城市宏愿，更是一个在蓝图上正在被实现的蓝海奇迹，金泰十年这是金泰十年的品牌期望，25亿的巨额投入，更是北中国的蓝海都会实现的信心中观（蓝海城邦，梦想价值）一个在蓝海实现的都会理想五星级海景酒店金泰珑悦海景大酒店运动休闲公园18洞高尔夫球会、马术会、网球会人文艺术广场星光大剧院、书麓馆海岸风情商业缇香风尚街海滨风尚娱乐带若澜码头、游艇会、帆板会微观（理想城，品质宿愿）一个客户希望“拥有与居住”的人居梦，地中海别墅群海韵别墅西班牙原风居住区西班牙风情建筑、中央公园、坡地植被群、流动水域、林荫栈道……金泰城北中国海都会百万平米蓝海城邦金泰城Ⅰ期·米罗湾西班牙原风居住区大城理想客户利益信心品牌品质生活视觉表现一、LOGO调整谈客夹一版谈客夹二版手提袋一版手提袋二版酒水单一版酒水单二版纸巾盒一版正方体纸巾盒2版长方体纸巾盒三版正方体金泰会会员卡阳伞一版车贴一版车贴二版车贴二版车贴三版车贴三版礼品设计户型图户型图户型图那么这样一个百万平米蓝海城邦该由谁来为她买单？问题：根据市场调查状况，目前的客群，认可金泰品牌，认可金泰城的大盘品质，但普遍认为价格偏高。客群分析然而，目前的这一批客群，他们正是项目打开口碑传播、营销战略针对的先导客群。他们喜欢享受崇尚高端有钱有闲他们向往海岸生活高端圈层他们看好鲅鱼圈的发展金泰城的未来价值他们无论自住、度假，抑或投资，都是看准金泰城北中国海都会国家海景大都会的资源。因此当务之急：必须以鲅鱼圈的区域前景作为基石以金泰城的高端综合体作为资源价值平台统一对内对外宣传口径挖掘先导客群影响高端客群实现两线三地全面营销推广布局第二部分战术篇2010年金泰海都会成名战一个目标北中国影响力最大化目标的两个层面：1、知名度最大化2、关注度最大化根据目前项目状况及营口当地特点，营销分为三个阶段：第一阶段蓄水期第二阶段开盘期第三阶段开盘后推广节奏3月6月9月12月9月－12月金泰城2010年全年推广执行主轴6月-8月2010年阶段目标推广主题线上造势线下做市北中国海都会北中国蓝海之上的西班牙红各个击破做实市场推广重点前期重点动作1、新闻舆论计划2.一个高峰论坛3.外阜营销启动四个专题1、广告专题2、行销专题3、活动专题4、舆论专题3月－5月大卖资源一举成名让世界重新想象1.一场持续性炒作推广2.一波广告攻势3.一场震撼全国的开盘活动全程预算：●2010年3月-12月，推广费用预算为2600万元。支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流平面媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。1、重点期、重点活动集中使用2、非主流媒体的大投入量使用3、特殊公关活动的大投入量使用4、特种营销渠道的开发与使用媒体费用估算项目名称费用比例费用估算支出说明大型及系列公关活动29.8%775万主力营销手段之一卖场及现场包装7.7％200万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品、价值物料、DM3.8％99万将会出现特殊材质及非常规营销资料主流媒体：《北京青年报》、《营口日报》、哈尔滨《新日报》等22.4％581万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：针对性强的专业报纸及业内杂志5.0％133万建立影响力、推广渠道的重中之重网站建设、网络炒作及广告投放9.1%237万必不可少特殊渠道营销活动7.7%200万点对点行销渠道建设，营销重要平台TVC0.5％20万覆盖售楼处来客人群广播、电视广告0.8％20万覆盖边缘客群其它费用10.6％275万不可预知费用公关费用普通物料费用等机动费用2.6％67万费用总计2600万【2010年3月－2010年12月】注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。推广费用营销预算建议表（10.3—10.12）1:金泰城全品牌系列命名及视觉系统完成2:效果图从大到小重新梳理制作(现有的太基础,难言信心，附件星耀五洲效果图，一个水坑卖出的信心）3:售楼处现场包装＋导视、围挡、现场地界包装3月启动4:价值物料：国家战略海蓝皮书物料3月开始制作5月对外发放产品白皮书物料第二阶段发放5：网站建设3月启动前期筹备工作临时网站设计售楼处包装+导视系统售楼处不做卖场秀信心，让客户信心最大化背景墙售楼处指示一版二版售楼处指示三版售楼处指示四版售楼处指示四版售楼处指示四版售楼处指示五版售楼处指示五版售楼处指示五版材料展示区一版二版三版精神堡垒一版精神堡垒二版精神堡垒三版精神堡垒四版精神堡垒五版精神堡垒六版精神堡垒七版易拉宝一版销控板一版停车场指示现场地界包装：北中国蓝海大道凸显项目独一无二的高端综合体氛围具体执行：通过异域风情的特色包装，彰显项目的私属感与高端气质金泰路不仅是市政公路更是“星光大道”，最大区隔周边，让金泰成为“北中国的蓝海特区”围挡一版围挡二版道旗一版道旗二版道旗三版道旗三版道旗三版道旗四版绿化带指引国家战略海蓝皮书物料金泰城TVC大纲详见附件第一阶段：3-5月一个推广主题：北中国海都会百万平米蓝海城邦两大战略：线上统一调性大范围宣传金泰城即是鲅鱼圈区域托项目地位线下现场+渠道分步占领当地外阜市场做势做市结合三个战场：营口鲅鱼圈北京东北三省（哈尔滨大庆沈阳鞍山）第一阶段：3-5月第一阶段6大专题具体动作最终目的线上广告专题1.户外广告计划宣传金泰城综合体形象提升认知度2.新闻式四联版对内对外整体提升认知度区域托形象3.形象稿出街高调亮相接区域打形象新闻专题1.新闻炒作计划热炒区域发展托出金泰城北中国海都会形象网络炒作专题1.网络炒作计划网络炒作红遍社会线下房展会专题1.东北客群吸纳计划区域托形象不断公开，引人关注引人来！营口论坛专题1.5月高峰论坛计划借台唱戏树立营口金泰城北中国海都会地位2.专刊配合发送专刊铺道响彻业内金泰会资源整合专题1.《金泰会》特刊随高峰论坛发放价值物料搭建老客户推广平台2.《金泰会》广告计划精准营销针对金泰老客户纵向深挖3.“金泰会”客户资源整合运用整合老客户资源参与重点活动纵向深挖第一阶段六大专题一、营口高端论坛专题（营口战场）第一阶段六大专题详解论坛活动目的：树立营口金泰城在北中国海都会的领袖地位向上，拔高占位高端之列，借台唱戏，通过战略高峰论坛树立营口金泰城在北中国的地位；向下，项目亮相，从区域切入项目本身，联合金泰三亚、鲅鱼圈资源，构成南北对话，建立区域中不可逾越的高端形象。北京论坛专题北京论坛专题本次论坛所要达到的效果：借北京媒体资源落地营口金泰向北中国托出金泰城借势三亚资源形成与三亚对等地位建立金泰城北中国的影响力赢得轰动性关注效果推广主题：“首届环渤海经济圈港口城市发展与运营高峰论坛”从国际旅游岛到国家战略海——三亚金泰.山屿湖&营口金泰城高峰论坛活动形式：高端论坛+亮相仪式北京论坛专题具体执行：邀请政府相关官员、金泰集团高层、项目负责人、专家学者、业内人士、媒体记者到场参与论坛活动具体执行：金泰国旅承办包机、包车、到金泰白金五星级珑悦大酒店全程最高配置活动推广渠道：《金泰会》专刊北京业内杂志《安家》专刊北京、东北、当地媒体等新闻、业内媒体总动员网络发布论坛专题北京论坛专题●业内专刊配合论坛发布推广主题：从国际旅游岛到国家战略海——2010年金泰中国的蓝海时代推广渠道：1.《安家》专刊北京论坛专题二、广告专题（营口+东北战场）广告专题1.户外广告计划：塔林战术（营口+东北战场）推广主题：北中国海都会推广渠道：1.3月鲅鱼圈、沈大高速户外资源集中投放！2.4月初哈尔滨、大庆等地投放户外一版本地户外二版本地户外三版外阜户外楼顶广告一版楼顶广告二版广告专题2.新闻式四联版发布行动目的：在营口搭台，请东北的客！4月在营口发布，建立项目综合体形象，增强当地客户购买信心，形成口碑转播，5月上旬在东北，区域托项目，解决项目综合体的认知，引起市场关注，吸引客群到访广告专题3.形象稿出街广告目的：高调亮相，塑造金泰城北中国海都会独一无二的国家海资源综合体形象，解决项目对内对外的认知问题推广渠道：3月报达展会会刊4月营口《营口生活杂志》《金泰会》会刊5月初哈尔滨《新晚报》等报达展会会刊地图广告三、新闻专题（营口+东北战场）推广主题：北中国海都会新闻执行物料：4月营口《开发区报》（或《营口日报》）5月初哈尔滨《新晚报》（大庆:《大庆日报》）广告专题推广目的：4月开始在营口、在东北，热炒鲅鱼圈的未来发展，托出金泰城的综合体大盘形象新闻炒作分主题：官方角度：渤海明珠鲅鱼圈，中国北方亚龙湾宜居、宜业、宜游的现代化、生态化港口城市媒体角度：从国际旅游岛到国家战略海营口鲅鱼圈——中国经济新纪元北中国海都会崛起东北角度：五带一世界的梦想成真营口重点城沈阳经济区重要环节新闻炒作专题四、网络炒作专题（营口+东北战场）网络炒作专题推广目的：网络炒作计划，红遍社会4月开始，网络预热，放出项目区域介绍网络炒作分主题：官方角度:渤海明珠鲅鱼圈，中国北方亚龙湾宜居、宜业、宜游的现代化、生态化港口城市网络媒体角度：营口的中国的世界的北中国最高端的海都会今日亮相营口海都会国际城网络论坛角度：北中国出了个海都会北中国没有海上城市？金泰城国家战略下的北中国海都会网络炒作专题推广渠道：4月新浪搜房营口当地旅游网5月哈尔滨房地产网黑龙江搜房网五、外阜房展会专题4月（东北战场）外埠房展会专题哈尔滨站：分销商：哈报集团展会地点：报达超市展位主题：北中国海都会展板：哈尔滨站展会：主题：北中国海都会展位包装：外阜房展会专题大庆站展会：主题：北中国海都会展位包装：外埠房展会专题哈尔滨、大庆营销推广手段：1.4月下旬哈尔滨《新晚报》大庆报纸“国家战略海洋蓝筹股发售内部认筹计划”试水。2.5月分销商组织看房团3.哈尔滨房地产网黑龙江搜房网发布认筹信息外埠房展会专题六、金泰会资源整合专题《金泰会》特刊伴随高峰论坛计划发送特刊核心作用:针对金泰会会员进行点对点渠道营销加深客群对项目的认知度深挖金泰会客户资源推广主题：从国际旅游岛到国家战略海推广渠道：《金泰会》发布特刊形式参照《安家》专刊金泰会资源整合专题第一阶段：3月－5月阶段推广动作费用预算表项目名称具体动作费用配比费用估算线上广告专题1.户外广告计划19.7%140万2.新闻式四联版3.形象稿出街新闻专题1.新闻炒作计划4.2%35万网络炒作专题1.