万科-金色城品价格制定及营销方案

07年5月万科金色城品价格制定及开盘方式进取性经营指标政策与市场环境客户价格测试与落位开盘方式目录本次价格的意义进取性经营指标金色城品可研报告07年经营指标销售量总建面：21417平方米总套数：232套车位数：175个总建面：20360.52平方米总套数：232套车位数：103个销售价住宅：12000元/平米其中装修成本：1200元/平米车位：8万/个总销：257004000元住宅：13000元/平米其中装修成本：1273元/平米车位：8万/个总销：272926760元资金回笼销售期住宅资金回笼：2007年9月车位资金回笼：2007年11月开盘日：2007/5/20开盘率：大定70-80%住宅清盘：6月30日(8月资金回笼)车位清盘：12月底之前价格高时间短速度快高频快进取性经营指标完成指标的策略设想住宅：1、按13000元/平方米制定静态价表，按价格区间进行客户测试与落位。2、根据测试与落位情况，结合销售率指标对价格作出推导判断。车位：1、最快可销售时间在07年11月，如单独销售几乎不可能在年内结算。2、策略：与住宅价格联动，隐含3万元/车价折算入整体房价，每平方米分摊152元/平方米；在11月份拿到车位销售许可证后的一个月内，以5万元/车位进行促销，确保年终车位结算；一个月促销期过后，车位价格按10万元/个销售。客户价格测试与落位按13000元/平方米制定静态一房一价表，按价格区间进行客户测试与落位静态价表价格区间：约12000-15000元/平方米报价后，截止5月13日，对来访客户进行梳理A/B级计702组进行客户初步落位客户价格测试与落位702组A/B级客户的来源（客户面）项目上南昌里浦东其他浦西金色城品24%40%36%爵仕悦55%25%20%在主流媒体不能发布情况下，积极全力拓展外围客户渠道，吸引外围客户对项目的关注，来有效支撑起项目的价格。1、4月24-26日通过陆家嘴软件园、张江和金桥三地客户工作地巡展继续拓展客户来源；2、通过中智员工通路（新锐中产）点对点寄发项目明信片；3、对尚东国际、爵仕悦、新里程等来访但未成交客户分别进行明信片直邮和电话FOLLOW，充分利用起区域板块的来访客户资源；4、充分利用万科和易居内部平台，张贴海报传递项目信息；5、充分利用万客会和易居会客户资源，进行短信发布和指定会员的资料直邮6、筛选全市46家易居臣信门店，进行X架信息发布和业务员带看激励。外围客户充分进入，客户来源已经有效得到拓宽，支持高价格所需的客户面支撑已经具备金色城品A栋B栋合计需求人数(组)345357702组供求比1:2.881:3.19需求均衡客户价格测试与落位4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组)分栋需求金色城品一房二房三房合计套数房型配比56套24%148套64%28套12%232套100%需求人数205组412组85组702组供求比1:3.71:2.81:3平均1:3需求比例29.2%58.7%12.1%定价参考：一房二房三房分户需求说明：常规公寓在报出价格范围区间后，满足开盘热销（80%）的条件是A/B级意向客户比例达到1:3。本案已满足开盘热销条件,即开盘销售率预计在80%左右。楼层房型客户数量(组)供求比低区5-9F一房1363871:4.8二房222三房29中区10-14F一房422101:2.6二房137三房31高区15-18/19F一房261051:1.46二房53三房26定价参考：低区均价可提升，中区均价较适中，高区均价需控制（即通过压缩价格区间，求得供求平衡，降低客户流失率）楼层落位情况：客户价格测试与落位4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组)客户扎堆价格可提升客户量略少价格较适中客户少价格需控制由低区到高区需求翻倍递减小结客户面已经充分拓宽，全市性客户有效导入，支撑价格的客户面条件具备根据客户落位分析，一房均价二房均价三房均价区间报价后客户需求由低区到高区逐次翻倍递减，低区均价有提升空间，中区均价较为适中，高区均价需要控制价格区间被压缩后，更有利于项目的均衡去化客户价格测试与落位约12000-15000元/平方米约12626-14824元/平方米目前报价区间调整后价格区间上调5.2%下调1.2%A102㎡B87㎡D99㎡C90㎡A/120套根据客户需求落位，对原静态一房一价表进行动态修正客户价格测试与落位1、房型价差修正房型落位情况：房型编号房型面积(㎡)套数比例客户落位情况(组)供求比A2房2厅1卫1023013%801：2.7B2房1厅1卫87.53013%1291：4.3C2房1厅1卫903013%791：2.6D2房2厅2卫99.53013%381：1.3E3房2厅1卫1192812%711：2.5F1房1厅1卫54.85624%2111：3.8G2房2厅1卫922812%941：3.4合计：20360232100%7021：3总体需求：一房：1:3.8二房：1:2.86三房：1:2.5二房排序：BGA=CD三房定价：E≈D（由于3房原先的报价为最低）房型编号房型面积(㎡)套数比例第一次静态定价（进场前）第二次动态定价（进场后）第三次动态定价（开放示范单位后）A2房2厅1卫1023013%+522+305+136B2房1厅1卫87.53013%-352-286+336C2房1厅1卫903013%-196-208+68D2房2厅2卫99.53013%+392+260-407E3房2厅1卫1192812%-261-195-68F1房1厅1卫54.85624%+718+870+814G2房2厅1卫922812%0+130+542合计：20360232100%①②③④⑤⑥⑦①②③④⑤⑥⑦①②④注：开放示范单位后，客户通过现场体验，房型的需求排序产生了很大的变化。根据需求对房型价差进行修正：③⑤客户价格测试与落位1、房型价差修正F54㎡E119㎡G92㎡F54㎡B/112套⑥⑦房型影响楼层前次价格系数差本次价格系数差E5-18层-454-271G5-18层-454-271ABF54㎡E119㎡G92㎡F54㎡B/112套Ｂ幢相对A幢离主干道成山路较近，B幢所有E和G房型噪音影响大2、马路噪音修正客户价格测试与落位AB空调外机位置商铺顶层平台皆放置有大功率空调外机，但B幢E、G房型北窗紧贴着商场空调外机，因此其受影响较大。（A幢离空调外机位置有43m的距离，不考虑设定该系数）。房型影响楼层前次价格系数差本次价格系数差E5-8层-311-203G5-8层-311-1363、空调噪音修正客户价格测试与落位说明：1、低区价差相对较大，中区和高区基本相同，次顶层较受欢迎，其差价便增加，而顶层价格次之。2、由于本项目1－3层（总高16.6m）为商铺，住宅南面多为6层公房，采光日照通风不受影响，因此楼层价格的差异可相对其他个案更小，价差主要表现在视野的开阔性上。综合以上分析：此楼层价差能够更均衡去化所有楼层的房源。楼层差价低区：6F-5F＝145元7F-6F＝101元8F-7F＝101元9F-8F＝65元客户价格测试与落位中区：10至14F差价均为65元高区：15F至17F差价均为65元18F-17F＝101元19F-18F＝-101元客户价格测试与落位房型价格范围房型价格范围楼层房型单价范围（元/㎡）总价范围(元)低区5F-9F1房13950-14234765297-7808772房12626-137911170235-13834263房12641-130941506934-1560936中区10F-14F1房14303-14579784663-7998042房13089-141251213129-14168823房13157-134111568446-1598725高区15F-19F1房14648-14824803589-8132452房13404-144301242368-14474823房13475-136371606355-1625667由以上的房型价格范围来看，1房、2房、3房的低、中、高区价格范围是符合本案的客户对于房型、楼层的实际需求。客户价格测试与落位价格结论在前述因素依据客户落点进行需求动态修正后，结合约12626-14824元/平米左右的价格区间，按套定价后，生成的均价为:(此价格开盘销售率预计80%左右)13455元/平方米客户价格测试与落位浦东商场购买本案而形成的创收浦东商场价格说明：本案的B幢（1号、3号）的4F和5F将售于浦东商场，并与其谈妥的销售单价为9331.1元/㎡注：其中本仅有5F的价格（单价、总价）计入了一房一价表。实际创收：由于实际售于浦东商场的单价为9331.1元/㎡，因此本案将有1200×641.88㎡（5F面积）＝770256元没有进帐。但是售于该4F是没有计入本案的总销金额中的，因此：实际创收＝5760555－770256＝4990299元4F＝617.35㎡×9331.1元/㎡＝5760555元5F＝641.88㎡×10531.1元/㎡＝6759702元5F的单价10531.1是由：与浦东商场谈妥的单价9331.1再加上本案的装修成本单价1200组成。＆客户价格测试与落位车位联动13455元/平米(此价格开盘销售率预计80%左右)考虑把车价中的30000元分摊入住宅，即（30000元x103个）/住宅总建面=152元/平方米11-12月以5万元/个车位限时促销（吸引力很强），以确保07年车位结算+152元/平方米=13607元/平方米客户测试价车位分摊价扣除车位分摊后的价格是13455元，较原定2007年度13000元目标均价上涨3.5%政策与市场环境上海整体市场——供应紧缩引致成交趋暖从全市商品住宅最近的供求趋势来看，供求比自去年10月以来持续大于1.24，3月份达到06年1月以来最大值2.01。而进入4月，传统销售旺季导致供应明显放量，成交量也同步回升，成交量环比上升11.6%。06至07年成交量与批准预售量走势及供求比变化0501001502002503000.000.501.001.502.002.50成交量70.662.13152.2209.7217.4137.8120.4123.3149.6135.2142.514913979153.4171.2供应量66.2554.25121216.9188.8144.5109143268.8104.1114.9116.48247.376.33134.6供求比1.071.151.260.971.150.951.100.860.561.301.241.281.691.672.011.271月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月2月3月4月政策与市场环境上海整体市场——价格稳定从06年1月至07年4月的16个月里，上海整体商品住宅价格有12个月处于9000元档次内，走势相当稳定。个别月份价格突然超过10000元或低于9000元，是因为成交结构的原因引起的。如07年4月份由于花园住宅与联排项目的成交量超过20万平米，使得成交均价跃上了10000元大关。06至07年商品住宅成交价格走势05010015020025075008000850090009500100001050011000成交量70.662.13152.2209.7217.4137.8120.4123.3149.6135.2142.514913979153.4171.2成交价格9315919692009301946910510990988179236877697749656950096399282100621月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年12月3月4月三林板块06年1月－07年4月成交均价与成交量0123456787500800085009000950010000成交量2.315.956.755.941.71.962.282.313.141.583.364.562.634.794.05成交均价829882778