万科城市花园商业定位及营销方案建议

【万科城市花园】广州经纬房产咨询有限公司二○○五年六月商业定位及营销方案建议目录第一部分综合调研总结分析第二部分项目定位及业态规划建议第三部分项目营销推广建议第一部分综合调研总结分析消费者调研总结1、消费者调查总结1）区域消费群家庭收入较低家庭月收入3991元/月方舟去掉2000元/月收入以下之家庭分析，估计黄埔区普遍家庭平均收入仍会偏低2）家庭月消费平均约900元/月方舟去掉月收入2000元/月的家庭后，比例相信仍会降低月消费金额为1000元/月以上的亦占34.3%3）消费者较重视有一定档次的饮食场所以上相关详细内容请见方舟市调报告4）消费者认为极高档及低档的商场均不适合在黄埔区内开设如:友谊商店和状元坊；5）消费者对中高档、健康、休闲的场所有一定的需求如:对天河城广场的需求和认同度是最高的；6）中低档品牌是目前区域消费者的主流；7）消费群中4000-10000元或以上的家庭约有35%这类群体对中高档产品亦有一定的消费能力及追求；去掉月收入2000元/月的家庭后，比例相信仍会降低8）“好又多”对吸引黄埔区域的人群有一定的作用（可考虑业态互补）以上相关详细内容请见方舟市调报告1.6%7.9%12.7%27.0%4.8%12.7%11.1%9.5%41.6%22.9%14.5%7.6%6.8%6.7%0.0%0.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%2000-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元7001-8000元8001-10000元10001-12000元12001-20000元业主市调方舟市调家庭月收入对比业主市调=63组，方舟市调=490组2、万科业主调查分析（问卷调查）小结：业主的总体收入水平明显高于区域消费者的整体水平，尤其是在5000元以上的区间；70%以上的家庭月收入在5000元以上。1.6%1.6%7.9%14.3%22.2%23.8%22.2%6.3%2.5%9.3%17.3%18.1%18.6%22.5%11.8%1.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%100元以内100-300元300-500元500-800元800-1000元1000-2000元2000元以上未透露业主市调方舟市调月消费金额对比业主市调=63组，方舟市调=490组小结：业主的月消费金额尽管相比区域消费者略高，但整体水平仍然不高，主要集中在800-2000元/㎡左右。平时会去的娱乐场所对比备注：该项为多选项39.7%4.8%42.9%6.3%14.3%25.4%39.7%23.8%25.4%31.7%18.9%8.7%30.5%26.7%4.7%26.7%19.1%20.3%14.2%13.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%咖啡厅溜冰场健身俱乐部网吧棋牌房书吧茶馆酒吧美容院沐足、桑拿业主市调方舟市调小结：业主平时的娱乐场所和区域消费者相比较类似，最高的是咖啡厅、健康俱乐部和茶馆。希望的饮食配套对比备注：该项为多选项22.2%27.0%11.1%31.7%33.3%34.9%34.9%33.3%7.9%1.6%33.5%16.5%20.0%29.4%10.1%32.5%49.8%37.2%10.9%0.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%普通西餐厅高档西餐厅日韩料理店普通粤菜馆高档粤菜馆其他菜系风味菜馆肯德基、麦当劳茶餐厅大排档不确定业主市调方舟市调小结：业主对饮食配套的需求亦很大，且相比区域消费者的需求档次偏高，主要反映在高档西餐厅和高档粤菜馆的比例上；同时，业主调查显示对麦当劳、风味菜、普遍粤菜馆和茶餐厅的需求比例亦颇高。商业参考项目调研总结调查商业区域/项目的背景及原因区域/项目背景调查原因1.区域发展背景及环境相似2.调查范围之商业业态与本项目所在的紧邻业态接近由于黄埔区过往商业发展相对落后，找出区域发展背景及环境相似度高的地域作分析，有助更适当地作出相应的项目业态布局1.区内消费群特征相近，有原居民，且家庭收环境一般或属国企或大型企业的员工宿舍区2.区域当中夹杂有新建住宅项目，引入新的消费群且消费水平会比原居民略高这些区域地段的商铺经营状况、业态分布及消费群类似程度、对产品价格承受能力等分析，对本项目的各项产品定位及规划分布有较大帮助商业项目的规划、规模或形态和所坐落位置与本项目可作参考此类项目过往及现时的经营中出现的成败得失及场地气氛等资料对本项目具启发性纯小区生活配套型之商业业态、以住宅小区居民的日常生活消费者为主导由于本项目位置相对孤立，必然成为业主及周边小区日常生活基本消费之所在，故分析此类商业业态，可客观及准确的得悉本项目所需要的基本小区配套商业行业之比例，对本项目规划及定位具有参考价值广州市内各类比项目/区域编号区域/项目最具参考性要点分析对本项目启示1广源新村（景泰直街）大型超市及品牌主力店带动下形成以居民消费为主的商圈生活超市吸引区域居民，品牌主力店拉动消费需求编号区域/项目最具参考性要点分析对本项目启示2海珠区赤岗新朝传说原为较落后的居住区域，经近年发展成为地铁沿线商住项目，带动区域商业生活超市吸引区域居民，地段发展潜力对商业有良好的未来拉升潜力编号区域/项目最具参考性要点分析对本项目启示3海珠区下渡路中小型餐饮带动片区其它配套行业大众及特色餐饮对形成消费人流有很大的磁力作用编号区域/项目最具参考性要点分析对本项目启示4海珠区中海名都商铺欠缺统一规划经营，且租金过高脱离市场必要的经营规划对未来的商业发展打下良好的基础编号区域/项目最具参考性要点分析对本项目启示5天河区天河都市广场区域环境较混杂，周边居民消费力一般；亮点配套独立商业，服务周边区域居民独立商业既可为社区住户共享，亦有成为片区商业核心的潜力编号区域/项目最具参考性要点分析对本项目启示6天河区车陂路天朗明居纯粹的社区配套，多为个体经营商户，依托社区居民消费好又多满足社区及周边居民的基本生活需求，通过业态互补形成双赢编号区域/项目最具参考性要点分析对本项目启示7天河区华景路华景新城依托大型社区和大量的居民，发展成熟的社区配套商业，商户经营稳定大众化的生活配套和餐饮对满足片区居民的日常消费需求是十分重要的，亦是有生命力的外区商业调查总结:大部分生活密度较大的区域、项目主要业态以服务周边居民的生活配套业态为主，且经营生命力较稳定，其租金随着区域的成熟不断上升；以集中餐饮成为商区吸引周边客户消费的热点，并通过客流对周边的商铺起着良好的带动作用；服饰精品类普遍在商业环境较为成熟的区域中经营较好，对于社区项目的商业配套来说，其经营有一定难度；百佳、好又多、麦当劳、肯德基这几个品牌主力店是带动周边居民消费人流和吸引商家及投资者的有力支持。黄埔区商业调研总结编号区域/项目商业业态特点1大沙地西路区域内最为成熟的商业路段，以百货零售为主的成熟商圈2港湾路以生活区日常生活和饮食商业为主3丰乐北路中小型餐饮带动片区商业4黄埔东路（怡港花园）主要以生活配套的大品牌主力店如百佳超市、永乐家电、麦当劳形成社区配套商业黄埔区商业调查各路段大沙地西路港湾路丰乐北路黄埔东路（怡港花园）调查总面积（㎡）约17521㎡约11389㎡约10611㎡约15735㎡业态面积比例面积比例面积比例面积比例面积比例餐饮业态13127%3794.534%874082%3502%百货零售1225671%115610%————231515%生活配套242814%162014%6466%1297082%休闲娱乐6053%321028%4905%————其他9205%161014%7377%1021%备注：以上调查面积为实地目测面积，仅供参考。黄埔各调查区域的业态比例行业分类位置面积(㎡)大沙地西路元/㎡港湾路元/㎡丰乐北路元/㎡黄埔东路元/㎡餐饮类大型餐饮首、二、三层2000以上-----3020～30-----中型餐饮首、二层400～80035～4020～4030～50-----小型餐饮首层50～25030～5020～4040～50-----生活配套超市首层100～150035～5025-----35～50便利店首层20～6080～100——----------百货零售、精品类首层20～400100～25080～120-----60-100休闲娱乐类二层以上40～5004020～3020～40-----黄埔区域市场平均租金水平分析黄埔区商业调查总结黄埔区最成熟的商圈集中在大沙地西，主要的业态为百货零售为主，其中不乏中高档品牌店如服装、精品、珠宝、手机专卖店……港湾路作为大沙商圈的辅助性消费业态，主要为大众型日常中低档消费为主；丰乐北路依靠大众餐饮的磁力作用，吸引了区域居民到此的饮食消费；黄埔东路怡港花园一带拥有相当数量的居民，而怡港花园更是黄埔区的前年明星项目，为配合社区居民的需要，其商业主要引进了知名超市百佳和永乐家电服务社区居民。意向投资者调研总结备注：意向投资者是指自行到售楼部咨询商业的客户，总调查客户数量72个需求面积（㎡）数量10-29730-501451-805100-2003200以上1备注：总调查客户数量72个1、意向购买客户调查情况小结：从需求的面积来看，目前主要是个体投资者为主；而从其意向价格反馈来看，主要接受的价格区间是10000-15000元/㎡；能承受15000-20000高价的客户亦有了4位，占13%的比例。意向单价水平（元/㎡）数量10000以下510000-130001213001-15000615001-200004未透露3意向购买客户（30个）备注：除1人未表明需求楼层外，其余29人全部需求首层单位。需求面积（㎡）数量10-29530-50451-80——80-1001100以上——备注：总调查客户数量72个2、意向租赁客户调查情况小结：从需求的面积来看，以中小面积商铺经营者为主；而从其意向租金反馈来看，普遍接受的价格区间是60-100元/㎡左右。意向租金价格（元/㎡）数量60以下261-80181-993100以上1未透露3意向租赁客户（10个）备注：2人表示可接受二层，其余8人全部需求首层单位。经营业态数量窗帘家饰1服装精品2药店1个体饮食2干衣店1未透露3————————3、意向购买/租赁客户经营业态调查情况小结：从意向经营的业态来看，购买的客户主要目的是投资放租；其余自行经营的主要业态均为社区服务的配套业态为主。经营业态数量投资放租16儿童用品1电脑音像1加盟店2冰库1个体饮食2日用、服装1未透露6意向租赁客户（10个）意向购买客户（30个）综合调研总结启示综合调研总结依托周边和本项目未来大量的居民数量，生活配套的需求对本项目商业的发展有长远的生命力；（如华景、广源一带商业）根据类似商业片区的业态形成及组合经验，通过引进一定数量的品牌店——如麦当劳、7-11等，并在业态选择上与好又多形成互补，形成共赢的局面；大众型及特色餐饮对形成消费人流有很大的磁力作用，因此对于本项目来说中大型餐饮及特色餐饮的品牌商家引进是重要的方向之一；（如下渡路、华景一带商业）业态恰当比例的组合，能平衡商户自下而上空间及合理利润，如能配合有一定的业态规划和管理，可令项目整体商业所经营的产品及服务形成具生命力的格局。以上相关详细市调分析报告请见附件（一）第二部分项目定位及业态规划建议项目定位深化考虑定位时需注意的因素？1）主要目标消费群的消费次数（密度）2）主要目标消费群的消费能力3）主要目标消费群的主力业态需要评估4）万科对城花业主的开发经营责任感及企业形象品牌5）推动项目对LOFT出售的影响6）兼顾产品/行业定位在区内地理位置的经营效果、租金收益及商户的生存空间1）主要目标消费群是项目周边的居民和未来社区住户，辐射人群好又多的消费客户和黄埔区其它路段的客户；2）整体区域消费者经济实力偏低；城花业主整体经济水平较好；3）消