一卡通营销培训

项目运作及管理新中新电子股份有限公司2010.3目录•一卡通目标客户•客户经理运作项目核心目的•高校用户采购过程分析及客户经理营销方法介绍•一卡通营销过程中一些问题分析•重点案例分析第一部分一卡通目标客户目标客户定位•高校一卡通市场这是我公司产品的优势领域，这是我们立足之本，发展之源。这一块市场是最成熟的一块市场，需求意愿强烈，需求分布相对集中，规模相对大，产品成熟度高，我司的样板客户比较多，沉淀的资源也比较多。我们的目标是在高校领域具有绝对的垄断地位。目标客户定位•企业一卡通市场对于企事业（含社区、高校以外的学校）一卡通市场，这部分市场相对于校园一卡通市场启动的相对较晚。受行业特点影响，需求的差异性比较大，从技术角度看不如高校一卡通系统复杂，但是发展比较迅速。是一卡通系统普及化的重要表现。这一块市场是我们重要辅助市场，扩大我们收入的重要来源。Page62019/10/22大项目•具备一定规模的项目（211、985、具有一定规模的学校和企事业）•具有影响力的用户（行业内有影响力，项目负责人有影响力）•具有发展后劲的用户（未来五年规划，新校区扩张规模）高校市场投资模式介绍•高校一卡通建设的资金来源主体主要有三方面：1.银行2.学校自筹3.移动运营商。高校市场投资模式介绍•银行投资•银行投资高校一卡通看好的就是学校上万甚至十几万人规模的资金总量和收益预期。一般来讲一所高校工资、办公资金、学生货款、补助、后勤资金、基建项目资金、电子钱包、校内一卡通消费等资金规模相当于一个小镇。利用投资一卡通把竞争对手排除出这一经济单元的竞争之列，自已则可以独享这块肥肉。另一方面可以培养一批自己卡的忠诚用户。因此说投资高校一卡通是即具有现实收益加又兼具战略意义的一件事。高校市场投资模式介绍•高校自筹资金：•投资一卡通，除可获得一部分预存沉淀资金外，其主要目的是使管理变高效，使服务上台阶。提高高校整体形象和竞争力。学校投资的资金来源一般为向主管部门申请项目拨款比较多，另外企业赞助、个人赞助也是重要来源。国家及各省区对高等教育的投入都比较大，学校本身也能创造一些收入高校市场投资模式介绍•投资运营商投资：•投资运营是一卡通投入的重要手段，目前手机运营商加入投资一卡通投资领域。他们的利润一是收取手续费，二是分利。而手机运营商则是发展手机用户，还有就是租赁模式—分期付款。目前最重要的是电信、移动、联通对一卡通市场的投入，一下扩大了高校一卡通资金来源，在这一轮投资热的时机，是各个一卡通厂家争夺的重点。第二部分客户经理运作项目核心目的Page122019/10/22一卡通项目运作的目的一、确保中标这是客户经理运作项目的第一个目的，采取运作的方式而不是跟踪的方式，跟踪只能是为别人做嫁衣，运作项目是让项目按照对我们有利的方向发展，运作项目主要做到掌控全局，周密策划、重点突击。Page132019/10/22一卡通项目运作的目的•二、保证项目利润•这是客户经理运作项目的第二个目的，也是最核心的目的。客户经理不能单纯为了中标而中标，而忽略了项目的利润，保护项目利润体体现在各个环节的运作上，最重要的是寻找项目的差异化，差异化是保证利润的条件，同时为了保护利润客户经理应该具备弃单素质。Page142019/10/22一卡通项目运作的目的•三、保证项目回款•这是客户经理运作项目第三个目的，也是体现项目最终经营成果的体现形式，客户经理在运作项目各个阶段，每一项工作都应该为回款作铺垫。保护项目回款重要体现在：•（1）在合同谈判过程中应该理直气壮，不要轻易对回款条件进行让步；•（2）一定争取到30%以上的预付款。•（3）项目的回款条件一定要清晰明确，越清晰越好。•项目回款与单个项目到货、上线、验收挂钩，有利于分阶段回款。不要与项目整体挂钩，如果个别项目不顺利，就会影响整个回款。Page152019/10/22一卡通项目运作的目的•四、以现在产品组织销售•客户经理要了解自己所销售的产品具体是什么，要以自己公司的产品组织销售，而不是完全根据用户的需求销售，让用户的需求往我们产品功能上引导。具体体现是招标方案上Page162019/10/22运作项目的关键要点•如何甄别信息具备立项条件–项目资金、校方内部协调是否到位•从思想上确立“运作”项目而不是“跟踪”项目–确保中标方面•运作决策链（银行/学校、领导/群体）•排除竞争对手（邀标/资质/技术门槛）•设计游戏规则（参标单位/评分规则）–保证利润方面•前期关注投资额度，设计项目内容•在现有实现方案的框架下提供•围标、拆标、标底限价•集成方案/二次商务–如何控制回款方面•最好与校方直接签订两方协议//能通过校方控制银行Page172019/10/22第三部分高校用户采购过程分析及客户经理营销方法介绍Page182019/10/22一卡通需求分析•提供一种统一管理的手段，提高管理的效率，节约管理成本；•解决学校以往难以解决的一些问题（例如：欠学费核查、贷款核查等问题的管理手段）；•解决学校管理存在的一些漏洞问题（例如：一些部门帐外资金管理问题--小金库）；•更好的为师生服务，给师生提供一个现代化生活环境。•提升自身形象。Page192019/10/22•特点：参与的部门多，决策复杂，各个部门在项目的不同阶段承担不同的职能。•主管校长、校长：负责项目的决策•网络中心或信息中心：负责项目组织•财务处：负责项目的投资和财务管理•系统的使用单位：负责产品的使用和自己业务的管理•招标中心采购组织分工Page202019/10/22校园一卡通运作过程产生需求阶段立项阶段寻求投资阶段商务谈判合同签订系统扩容阶段售后服务阶段工程验收阶段工程实施阶段调研考察阶段组织招标阶段建设领导小组主管副校长、校长信息中心网络中心业务部门招标办Page212019/10/22产生需求阶段客户经理工作关键是了解学校的实际情况判别下一步的工作方向：•谁提出有上一卡通系统的意向？（职务、潜在影响力）•产生意向的直接诱因是什么？偶尔在参观兄弟院校中看到的还是专门有工作重点？•是否已讨论资金解决途径？倾向自筹还是银行投资？了解学校自身的资金运作情况。•学校的基本户开在哪家银行？•广泛了解各部门对一卡通系统的认识和建设态度。•寻找和自己企业有关联的人；比如校友、老乡、和自己很要好的客户中的某人是朋友等等。•找到项目技术负责人，项目决策人。•在这个阶段需要对收集的各方面材料进行整理，确定是否继续跟踪Page222019/10/22规划立项阶段•客户经理主要工作分为两类：•做售前技术引导技术路线-要求具有售前工程师的水平•协助校方工作组规划一卡通应用范围，确定建设内容；•引导一卡通建设方案的技术路线，形成区别于同行业的技术壁垒；•适当介绍同行业方案，以“比较”的方式确定技术优势；•提供《规划方案》文档范本。•客户经理商务工作•甄别校方工作小组成员在实际工作中发挥的实际影响力。•值得注意的是：学校的人员关系比较复杂，随时留意小组成员之间的派系，注意投其所好，协调、平衡各方面关系，不要陷入人事纷争中，成为人事斗争的牺牲品。Page232019/10/22寻求投资阶段在学校寻求投资阶段中的客户经理工作主要是利用我公司的经验为校方提供与银行和运营商谈判的要点，协助学校争取更多的投资。•在这个阶段有一个核心工作内容――确定一卡通系统投标厂家选择的主导权。•客户经理根据在学校所做的工作来确定一卡通厂家选择的主导权，判断谁是对自己最有利的。•学校工作扎实，则要求学校在招标银行时明确银行仅是投资方，不参与一卡通厂家的选择。•学校工作与同行业分配较均衡，则重点做银行工作，要求与学校有对等的选择权。•学校工作很软弱，能入围的可能性就很低了，但如果与银行有较好的关系，则可利用银行最后一搏。•银行工作弱，且银行具有产品选择权，则利用学校与银行抗衡。最有效的办法是换银行的权利。Page242019/10/22调研考察阶段•调研考察是前期营销工作的一个阶段性成果，在这之前应该与学校达成了一些默契，调研考察主要实现两个目的：1、固化和进一步加深与工作小组的关系，充分利用这几天远离学校大环境的时机，工作必须一步到位，把以后发生风险的系数降到最低；2、充分利用样板用户的宣传作用，打消顾虑、增强信心、强化对我产品的好印象，为工作组的《调研考察报告》提供丰富的素材。Page252019/10/22组织招标工作•招标工作是客户经理前期工作重点，与工作组的关键人员拟订招标书，在“公平、公开、公正”的原则下技巧性排除潜在竞争对手，或在评分规则上有利于自己；下面列举一些常规性做法：•建议学校采取议标、而不采取公开招标的形式。•如果学校有数字化校园产品或弱电项目同时招标，最好能把一卡通单独作为一个招标项目；•提高注册资金额度或提高资质要求，防止一些小的售饭系统厂家参与形成一场价格混战；•明确一卡通技术路线，利于投标书体现技术优势；•在技术标中采用一些我公司独特的技术参数，通过这种心理暗示削弱同行业投标的信心；Page262019/10/22商务谈判合同签定阶段•报价问题:•在对同行业正确判断的前提下留有一定的让学校杀价的空间；通过调整设备清单中超过实际使用数量的设备或在实施中能替代的设备的价格降低整体报价；对当期以外（如二期、三期）的工程模糊报价；对标书中未明确的第三方设备进行策略性报价；•回款问题：•对于客户经理而言需要考虑的是如何在前期更多回款，在所有货到现场后应该回收50％左右的款项，或者按成本计算的话应该是产品成本80％以上回收•验收问题：•在合同中应该坚持按子系统进行验收的原则，防止某单个系统出现问题导致所有系统都无法验收。Page272019/10/22项目实施阶段•在工程实施阶段客户经理的主要任务是协调工程实施队伍与校方之间的关系，同时督促工程实施尽快完成以利于验收。•这个阶段需要注意的是学校在工程实施过程中会提出的额外的功能需求，临时增加一些工程内容，在这种情况下需要客户经理灵活对待，做到“有理、有利、有节”，采用诸如替代、延期等方法逐步消化用户的需求。但无论如何对用户的需求必须高度重视Page282019/10/22售后服务阶段•客户经理主要工作•催收项目尾款；•不断向用户宣传公司新产品Page292019/10/22系统扩容阶段•增加扩容系统价值，寻求新的利润增长点•不断了解用户新需求，提供项目改良建议Page302019/10/22商务谈判合同签定阶段•客户需求是什么（客户想干什么）•（1）合同内容，•（2）客户关心价格、施工进度安排、售后服务、付款方式。•明确好项目界限•谈判的时间长、反反复复，需要有耐心。•客户主要工作内容编写合同，尽最大限度保护公司自身的利益。Page312019/10/22第四部分银行用户采购过程分析及营销经理营销方法介绍Page322019/10/22采购组织分工及参与者作用•参与者•银行主办支行：负责前期与学校业务洽谈，与学校达成合作意向后，提交项目需求到上级主管行。对选择合作公司没有太大发言权。•零售业务处又叫个人业务部：接到主办支行业务需求后，组织整理资料上报主管行长，并组织召开相关人员进行讨论，负责项目通过行长会批准。在招标过程中有一定决策权。•信科处又叫科技处、计保处：技术部门在整个项目中负责技术把关，工程验收，对上级领导或者招标组成员有决定性影响。•财务处：负责项目经费的管理，一般下，与该部门部不发生直接的业务关系•公司业务部：其参与项目的主要原因是校园卡项目实施后，公司业务部要拓展学校的对公业务，在招标时其意见不起决定性作用Page332019/10/22产生需求阶段•客户需求是什么（客户想干什么）•（1）投资银行对学校最直接的需求就是增加自己在学校的金融市场份额，取得最大的利益。•（2）巩固在学校中的地位。•（3）增加银行卡的发行量。•（4）增加存款和贷款的比例。•需求特点是什么•（1）利益最大化。•（2）抢占市场和保卫市场。•客户主要工作内容•（1）研究投资和回报是否成比例。•（2）测算回报周期。•（3）摸清学校的需求，计算投资额。•（4）完成内部的报批手续