工业品营销技巧培

大家早上好美诺（MIRROR)营销服务顾问有限公司王首斌上海外国语大学英语首都经济贸易大学MBA新疆农业大学客座教授联合利华（中国）区域经理欧莱雅（中国）新疆销售经理新疆第一窖古城酒业营销总监肖尔布拉克酒业总经理美诺（MIRROR)营销服务顾问有限公司总经理新疆准油化工工业品销售技巧培训今天的任务一．你在卖什么？二．客户在买什么？三．客户需要什么？四．什么叫市场？五．市场竞争力包括哪些？六．什么叫市场营销？七．4P/4C理论八．工业品营销九．如何与客户建立长期的关系一○．如何成为顾问式销售员•市场最早是指买主与卖主聚集在一起进行交换的场所。•市场是指特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的三要素：人口、购买力、购买欲望市场的两要素：客户、竞争对手一、什么叫市场产品竞争销售竞争品牌竞争二、市场竞争力包括哪些？市场营销：致力于通过交换过程以满足需要和欲望的人类活动。三、什么叫市场营销营销的最高境界：使销售变得没有必要4Ps营销组合Product产品Price价格Promotion促销Place渠道4Cs顾客解决方法顾客成本沟通交流便利四、八、工业品营销1、工业品与快速消费品的营销差异A.由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。B.由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。1、工业品与快速消费品的营销差异C.由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。D.由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品更高。1、工业品与快速消费品的营销差异E.由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。F.由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。区别元素工业品快速消费品关键性差异元素市场开拓强调顾问式营销，过程长，程序复杂，对销售队伍要求较高，需要多专业的团队组合参与一般为渠道分销，在渠道或代理招商方面的要求高客户关系管理非常重要的关键性工作，在客情关系和客户关怀等方面的管理尤为重要体现为经销商的客户关系管理，终端消费客户规模和样本积累到一定阶段时重要销售队伍管理客户信息多为“私人信息”，客户关系具有较强的排他性和独占性导致销售队伍的管理激励较难，但重要性必须得到足够关注，同时应保持队伍的稳定性和薪酬考核政策的延续性激励、控制、管理销售队伍和渠道管理密切相关，总体上，管理难度和重要性略低于工业品技术支持售前技术支持咨询是获取订单的有力措施，售后技术支持是维护客户满意度和带来重复采购的必要条件通常很少或者不重要价值增值服务对于客户接触界面，必须提供基于知识和经验的顾问式咨询服务，创造附加价值，一揽子服务和系统解决方案成为必然通常很少或者一般重要战略联盟对于互补品和相关品存在的关联营销价值巨大，使得工业品的战略和合作伙伴变得更加重要（战略、商务、技术、资源平台等）重要性一般体现在战略层面区域管理在销售队伍内部的区域划分、价格监督管理、销售冲突等解决机制需要有比较实用有效的办法；在多渠道销售条件下，一般还要解决直销和渠道分销在区域管理上的矛盾冲突一般为渠道分销，在销售渠道窜货或冲突管理方面要求高渠道管理在多渠道销售条件下，一般要解决直销和渠道分销的矛盾冲突一般为渠道分销，在渠道的管理、激励、考核、控制方面要求高一般性差异元素品牌重要比较重要广告重点在专业刊物、媒介和行业协会活动中提高送达率，维持目标市场的受众中的形象广泛的覆盖率，多样化的传播渠道、形式，重要性很强销售促进集中在特定对象、有限的场所和特殊的方式、载体等普遍广泛地使用，非常重要人员推销非常普遍，特别重要重要性一般攻关即使在客观上不存在灰色地带的关系营销，公关还是最重要的沟通方式重要性一般注：由于两类产品区分的边界存在多样性标准，以上的对比元素仅限于相对鲜明的该类产品营销特征，并非对所有产品的营销营销沟通工业品(直销)快速消费品广告10%50%销售促进10%35%人员推销30%10%公关50%5%2、工业品营销的特点关键词1：客户权衡因素：采购风险—产品质量与服务采购收益—投入与产出转换成本—机会成本；时间成本2、工业品营销的特点关键词2：“产业基础”指凡是对产品和企业有发言权、能够施加影响的组织和个人，都属于产业基础范畴；包括使用产品的用户，掌握行业信息传递的行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等等。•关键词3：•关系营销，又称为顾问式营销，指企业建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系•指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。2、工业品营销的特点•关键词3：关系营销•从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。•企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与客户建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。•面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高。2、工业品营销的特点2、工业品营销的特点关键词3：关系营销的关键因素推荐渠道影响因素市场2、工业品营销的特点关键词4：关系营销的基础质量与服务如果产品的质量与企业的服务没有保障，就会出现关系空心化现象，即私人关系不错，就是没有订单，或大订单的现象。2、工业品营销的特点关键词5：关系营销手段：LGD2、工业品营销的特点关键词6：工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销2、工业品营销的特点A.集中的客户群体。B.复杂的购买决策。2、工业品营销的特点C.定制的订单驱动。D.直接的采购业务。E.重要的信息来源。3、工业品营销误区一、在认识上的误区A.关系至上论。B.唯利是图论。C.价格杠杆论。D.露水夫妻论。E.买卖关系论。F.产品品牌无用论。G.企业形象无关论。3、工业品营销误区二、在推广上的误区A.只围着目标客户转，而忽略了行业的意见领袖。B.没有重点，四处出击。C.只去和高层套近乎。D.由业务代表单枪匹马出战。E.不能打持久战。F.不懂得帮客户算帐。G.前期准备不足。H.对客户不真诚。I.促销活动运用不到位。J.对竞争对手的用户不理不睬。4、工业品品牌推广策略第1招：好产品自己说话。第2招：口碑效应传美名。第3招：小众媒体锁定人。第4招：软性文章细无声。第5招：展销会上亮力量。第6招：实地考察见功夫。第7招：样板工程树形象。第8招：优质服务感人心。5、工业品市场常见促销工具A.人员推销•1、销售人员推销：这是人员推销的基本方式，销售人员起着总体协调和沟通的作用。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。工业品市场常见促销工具A.人员推销•2、服务人员推销：在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高，如仪器的使用往往需要供应商对用户进行一定的培训。服务人员最容易接触的是产品的使用者，当购买交易完成后对仪器的评价好坏主要来自使用者，因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。所以服务人员要在送货，安装，顾客培训，咨询服务，维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势，加强用户对我们的美好影响，与使用者建立良好关系，以便促成购买，尤其是再购买。工业品市场常见促销工具A.人员推销•3、技术人员推销。在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。工业品市场常见促销工具A.人员推销•4、高级负责人推销：国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。工业品市场常见促销工具B.销售促进a)试用：b)产品保证：c)信用赊销：d)租赁：e)以旧换新：f)培训班：g)演示会：h)展示会：i)赠送：工业品市场常见促销工具C.公关a)新闻发布会：b)研讨会：c)交流会：d)展览会：e)企业峰会：f)行业宣言：g)意见领袖：h)顾问用户：i)创造新闻：j)公众服务活动：k)服务巡礼：l)拜年活动：工业品市场常见促销工具D.广告a)大/小众媒体:b)行业期刊广告：c)宣传手册：d)视听材料：e)网上宣传：f)标志图形：g)工业企业POP：九、如何与客户建立长期的关系1、什么是客户满意？2、4R理论3、超越竞争对手的法宝—客户关系管理1、什么是客户满意？感受值〉期望值2、4R理论天底下最难的两件事是什么?•把别人口袋的钱变成自己口袋的钱.•把自己头脑里的想法灌输到别人的脑袋2、4R理论•包括：关系的建立、保持、推荐和挽回。•这四个方面都是围绕与顾客沟通这一中心，同时考虑客户的需求、公司本身的资源和配置来进行市场营销运作。2、4R理论•客户关系的建立•与客户建立关系时，常常出现的一个误区就是仅仅从物质角度出发来考虑关系的建立，而忽略了从精神层面来关怀客户。2、4R理论•客户关系的保持•与客户保持良好关系的方式有两种，一种是强人所难式的维持方式，另一种是自愿的维持方式。2、4R理论•强人所难式的维持方式常常会采取强制性的手段，并通常配合着物质利诱来进行。这实际上是一种基于资源的维持关系。•自愿的维持方式常常是与客户进行感情沟通，从精神层面上来感动客户，从而达到使客户自愿成为忠诚客户的目的。自愿的维持方式是我们提倡采用的方式。精神层面沟通与关系维护的典范•山西移动在对金卡客户所提供的22项服务中，有一项服务非常特别，那就是当大客户生病住院的时候，他的客户经理会到医院亲自陪护。•可以想象到，在三天以后，这位大客户在医院的病床上慢慢地苏醒了过来，微微地睁开了双眼，他看到的第一个不是自己的亲人，而是山西移动的大客户经理，神情憔悴、头发零乱、眼睛里面布满了血丝守候在病床边……•这位客户对于山西移动的忠诚度不仅仅是建立在一般商业关系的基础上，更是建立在一种感情和精神层面的相互沟通和理解的基础上。2、4R理论•客户关系的推荐•我们常说好东西要与大家一起分享。那么如何激励老客户去推荐我们的产品和服务呢？•通常有两种鼓励方式：第一，物质激励。比如万科地产通过给与推荐新客户的老客户一定的奖励和激励来鼓励推荐；第二，精神激励。它分为两个方面，一方面是通过向老客户提供优质的客户服务，来让客户更加信赖我们；另一方面是对顾客进行关系管理，鼓励老顾客去推荐。2、4R理论•客户关系的挽回•一个观念：终身客户的概念–让员工意识到不要放走任何一个客户沃尔玛的故事2、4R理论•客户关系的挽回•一个方法：物质挽留方法不利–对于其他客户不公平–客户有受骗的感觉–成为客户要挟公司的手段，鼓励培养了一批不忠诚的客户4P/4C/4R的区别3、客户关系管理•客户