【培训课件】市场营销学培训课件

书山有路勤为径学海无涯苦作舟市场营销学课程设计内容市场调研类市场预测类市场策划类市场营销策略制定类营销管理类第1章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法营销概念（卖产品？）美国学者基恩.凯洛斯P41)为消费者服务的理论与实践2)是对社会现象的一种认识3)通过销售渠道将生产企业与市场联系起来的过程营销=生活标准的创造和传递？？？时候、地点、对象、方式、价格、产品美国西北大学教授Philip.KotlerP4个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程与管理过程。1、营销目标：满足需求和欲望（需要）2、营销核心：交换3、营销实现：产品与价值满足程度（效用＋费用）交换过程管理水平4、营销地点：市场5、营销主体：营销者请你思考1、你听了本次讲课有何问题？2、市场营销的本质：为产品寻找用户+为用户寻找产品？3、营销就是卖东西。4、金点子就是营销吗？5、请举例说明生产经理、财务经理和人力资源管理经理应该如何做才能称得上具有营销观念？6、有人认为营销活动所刺激的欲望并非真正的欲望。“肚子饿的人不需要别人告诉他对食物有需求”，你同意吗？赞成或反对的理由是什么？教育营销+教育市场+就业市场课程设计公司经营单位A经营单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理德鲁克：企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。顾客资源核心P6第二节市场营销学的产生和发展研究内容流通领域。一．市场营销学的形成P7时间20世纪初创建于美国，后流行欧洲、日本和其它国家1900—1930原因生产扩大，分工精细科学管理第二节市场营销学的产生和发展研究内容销售限于商品流通领域二．市场营销学的发展P8时间30年代初—二战结束原因经济大危机，“创造需求”第二节市场营销学的产生和发展研究内容企业内部市场需求大范围三．市场营销学的“革命”P8时间二战结束至今原因生产力高度发展垄断竟争加剧需求的变化以消费者为中心的新的营销观念、理论、方法、体系=营销“革命”四、市场营销在中国（P10—11）第三节市场营销学的相关理论及基本内容核心：交换P12研究如何正确处理和协调企业生产、销售与社会消费的关系，并通过交易有效地把产品或劳务转移到消费者手中的企业整体经济活动的一门学问。理论基础=生产目的论+价值实现论第三节市场营销学的相关理论及基本内容社会总体交换层面社会目标福利P13个体（个人和组织）交换层面组织目标福利P14MarketingP15商业+贸易+分销拉尔夫.斯达.巴特勒市场营销学市场学+销售学请你思考1、你听了本次讲课有何问题？2、请你讲一个你了解的体现营销艺术性的案例。3、怎样认识营销理论几乎全部（有影响力的）产生在美国？中国能否产生有世界影响的营销理论？为什么？4、为何介绍营销的研究方法？你所在小组的研究方法课程设计第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义P16—191.迎接21世纪新的营销挑战2．促进经济成长3、促进企业发展二．市场营销学的研究方法P19—201．传统研究法梅纳德和贝克曼、麦卡锡《基础市场营销》1）商品研究法2）机构研究法3）职能研究法销售就是寻找买主+销售应更富有主动性+销售是创造需求+促进有利于双方的买卖。2．历史研究法梅纳德和贝克曼《市场营销原理》3．管理研究法霍华德《市场营销管理：分析和决策》4．系统研究法道宁《基础市场营销：系统研究法》企业活动总体系统=定价+促销+分销+渠道第2章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节组织创新•概念=为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。•任务=为促进企业目标的实现而调节需求的水平(数量)、时机和性质。•实质=一、市场营销管理P23需求管理德鲁克企业观：创造利润，创造顾客，创造社会，创造职工市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求8种不同的需求状态及管理任务科特勒无锡远东：村办企业８亿国企＝橄榄型远东＝哑铃型市场大战＝营销大战＝营销理念市场营销管理哲学=指导思想市场营销管理过程+企业＋顾客＋社会利益+态度、思想和观念。P241、生产观念差异化P26喜爱随处可得＋价格低廉产品生产为中心＋高效生产＋广销售覆盖面松下自来水哲学，Ｔ型车，可口可乐2、产品观念：营销近视症空调凉席需要顾客喜爱高质量＋多功能＋特色产品产品为中心＋高值优质＋改善完美大陆雨伞，录像机雷利自行车质量越高越好3、推销观念：P27营销一部分听其自然＋不足量购买积极推销＋大量促销换肤霜推销十法：123456789104、营销观念：忽视社会滇池水草（磷）营销观念的思想资源：P27—28两个导向：消费者导向：生产权在消费者竞争者导向四大支柱：市场中心——目标市场顾客满意——顾客需要=基础协调的市场营销——全企业职能赢利性随身听+可口可乐满足顾客偏好增加顾客价值5、社会营销观念：人类观念/理智消费观念杰拉尔德.扎特曼科特勒企业利润＋顾客需要＋社会利益美大日小型轿车，清洁剂，饮料瓶问题：中国空气污染严重的主要原因是自行车太多？Levitt推销观念与营销观念的主要区别P25•企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念企业经营观念的变化•主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向•以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态学营销观念社会营销观念强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求，企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心以市场需求为导向企业经营观念的变化以社会长远利益为中心思考题你听了本次讲课有何问题？1、营销观念是否意味着营销者应该把自己局限于消费者想要满足的欲望和需要呢？2、在营销某些否定需求的东西和实践营销观念之间是否有矛盾？3、“营销是一门关于实现某个特定产品市场的购买潜力的科学”，这一定义反映了什么营销观念？4、当一个香料公司的目标分别是销售额最大、利润最大、消费者满足最大、消费者生活方式或消费者生活质量最大化时，公司的营销实践是否有差异？经济学家米尔顿.费里德曼说：“破坏我们自由社会的基础是公司主管接受这样一种观念的趋势，即认为除了股东尽量赚钱外还必须尽到其他的社会责任。”你同意吗？社会营销观念可能有哪些缺点？课程设计教育营销需求管理三、个别营销观念1、营销创新：新的观念方法手段渠道成功企业＝独特功能＋优势＋个性＝核心竞争能力＝产品＋技术＋营销2、系统观念：全面＋整体美日汽车罗丹、手榴弹、情人啤酒、４ＰＳ、环境分析、米格２９、何伯权与马俊仁3、以竞争者为中心：从别人手中抢生意浮船论西装、VCD、日汽轻省经＋美大耗贵4、非价格竞争观：质量（平均利）服务（高附加）文化（超额利）大型工程机械：20年保修＋24小时维修＋承担停产损失凯特皮勒：24000＝20000＋2000＋2000+4000－4000日本三菱汽车公司召回可能存在问题的汽车1、对客户负责？2、有违营销道德？5、营销道德P427竞争缺乏公平不真实现象浪费现象强制推销污染环境不正当竞争１．忽视健康安全２．暴利３．假冒伪劣４．忽视利小市场我国营销道德的现状P428１．虚假的“特价“、”减价“２．过分夸张的广告３．滥用质量标志４．夸大量/质的包装自愿、公平诚实、信用讨论1、企业需要讲究企业伦理？2、企业遵循企业伦理的整体情况？3、企业遵循企业伦理好处？4、企业遵循企业伦理坏处？5、企业遵守伦理的原因？6、企业不遵守伦理的原因？7、你所在企业有无违背伦理行为？8、如何确保企业遵守伦理？关键点？课程设计教育营销理念第2章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节组织创新一、顾客满意P29＝f（可见绩效，预期绩效）可见绩效＞预期绩效可见绩效＝预期绩效可见绩效＜预期绩效——很满意——满意——不满意比较感觉状态好处，利益，享受，个人生活价值利润是对创造出满意的顾客的回报韦伯斯顿要点：顾客永远是竞争点＋企业要永远依赖顾客＋客户的光临不能等待和怠慢＋客户应该得到全心全意的服务利润25—85%=老顾客服务质量，产量，价格企业转移的、顾客感受得到的实际价值二、顾客让渡价值科特勒P30产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值特定产品的系列利益评获用时系列耗费顾客让渡价值的意义P331.2.3．“顾客让渡价值”最大化策略。讨论：“顾客让渡价值”最大化的实现？顾客永远是对的错误客观+并非不尊重+误导IBM计算机hp33顾客100%满意是企业的奋斗目标？我们将更多的精力放在新客户的开发上。过于相信+急功近利+缺少沟通HP42南方航空“半跪式”服务讨论与思考课程设计教育教学满意（学生+教师+家长+单位+社会）质量认可质量决心质量保持质量侧重质质优利厚“酒好不怕巷子深。”“好锣还得重锤敲”三、全面质量营销P34课程设计营销专业培养质量物质质量精神质量：皮尔.卡丹四、价值链——企业创造价值的互不相同、但又相互关联的经济活动的集合。P36企业价值链产品与存货订单与付款顾客服务课程设计教育营销价值链第三节组织创新P40李特尔咨询公司第三章市场营销管理过程一、如何开展营销活动二、营销机会三、营销MIS四、现代营销新方式一、如何开展营销活动？P66分析市场机会选择目标市场确定营销组合管理营销活动营销组合的特性P68二、营销机会•市场上尚待满足的需要、欲望和需求。–没有被满足+未能得到很好满足特性：客观性+时限性+平等性/不平等性+多样性形成：市场供求总量+时间+广度（地域）不平衡利用：填补（差量+结构+层次）追随（梯度=产品发展+时潮）吸引（新品）环境机会企业机会P87显在的机会潜在的机会行业机会边缘机会目前机会未来机会全面机会局部机会请你思考1、你听了本次讲课有何问题？2、4Ps理论过时了吗？3、你对菲利普.科特勒有何体会与评价？教育营销过程+教育营销机会体系课程设计三、营销MISP142菲利普.科特勒由人、计算机和程序组成的相互作用的联合体，为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供有用，适时和准确的信息。资料库确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析处理信息提出结论P149准确+全面CSAE请你思考1、“营销调研工作不仅仅是给营销经理提供资料”这种说法对吗？为什么？2、你应该如何调查在正因村开设胶卷冲洗店？3、市场调查能告诉我们一切？不屑一顾+过于相信4、市场不相信直觉教育营销调研问卷设计课程设计第三章市场营销管理过程一、如何开展营销活动二、营销机会三、营销MIS四、现代营销新方式四、现代营销新方式P4131、全营销观念1）营销产品全满意使用者和影响者+有形产品和无形产品+购买成本和使用成本2）营销活动全参与：企业全体员工参与营销活动。3）营销职能全组织4）营销服务全时空：全时间服务=售前+售中+售后全空间服务国外汽车5）营销谋略全方位6）营销关系全发展PR2、绿色营销企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。四、现代营销新方式P4133、感性营销观念要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。泰坦尼克巧克力4、概念营销：通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想法。豆奶100：1南瓜粉—南瓜素/精请人吃饭，不如请人流汗头屑去无踪，秀发更出众6、1∶1营销观念7、承诺营销通过