【培训课件】网络营销电子教案（精品）

•第一章网络营销概论•第二章企业网站建设•第三章网络营销战略与计划•第四章网络市场调研•第五章网络市场消费者分析与选择目标市场•第六章网络营销产品策略•第七章网络营销价格策略•第八章网络营销渠道策略•第九章网络营销促销策略•第十章网络广告•1.1网络营销概述•1.2网络营销的模式•1.3网络营销与传统营销的比较第一章网络营销概论回本章回目录1.1网络营销概述1.1.1网络营销的产生1.1.2网络营销的基本概念1.1.3网络营销的特点回本章回目录１、网络营销产生的技术基础——网络世界的诞生２、网络营销产生的社会基础——消费观念的更新（1）个性化消费特征日益彰显。（2）消费的主动性在不断地提高。（3）追求消费过程中的方便和愉悦。（4）价格仍是影响消费的一个重要因素。3、网络营销产生的现实基础——市场竞争日趋激烈４、网络营销产生的行为基础——电子商务1.1.1网络营销的产生1.1网络营销概述回本章回目录传统的市场营销概念，是指以可控制的企业要素适应不可控制环境的企业经营管理活动。网络营销的实质仍然是营销。网络营销定义为：个人或组织借助因特网创造、提供有价值的商品，以满足用户或消费者需要的企业经营活动和管理过程。对于企业来说网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业借助于因特网的一些特性与优势实现一定营销目标的一种营销手段。这个定义中包含了以下几个要素：１、在线２、交换３、互利４、关系５、过程1.1.2网络营销的基本概念1.1网络营销概述回本章回目录１、低成本２、个性化３、互动性４、高效快捷５、跨时空1.1.3网络营销的特点1.1网络营销概述回本章回目录1.2网络营销的模式与信息系统管理1.2.1网络营销的类型1.2.2网络营销的基本流程与内容1.2.3网络营销的方法1.2.4网络营销的信息管理系统回本章回目录３．按照网络营销的地域延伸分类(1)本地网络营销。通常是利用本城市或者本地区的信息网络开展的营销活动，网络营销的覆盖面相对较狭小。(2)远程国内网络营销。是指在本国范围内进行的网络营销活动，其活动的地域范围较广，对软、硬件和技术的要求较严格。(3)全球网络营销。是指在全世界范围内进行的网络营销活动，它涉及到各方的相关系统，如买卖方国家的贸易公司、海关系统、银行金融系统、税务系统、保险系统等。1.2.1网络营销的类型1.2网络营销的模式与信息系统管理回本章回目录1、网络营销的基本流程网络营销的主体是个人或组织，也就是说，网络营销是在个人与个人(CtoC)、组织与组织(BtoB)、组织与个人(BtoC)之间进行的一种交换活动。网络营销的实质是通过商品交换来满足个人和组织的需要。网络营销的产品是指一切可以满足顾客需要的因素，包括货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等等有形和无形的因素。1.2.２网络营销的基本流程与内容1.2网络营销的模式与信息系统管理回本章回目录1、网络营销的基本流程与基础营销体系相比较，网络营销基本流程不能少于五个步骤：网络市场调研、网络营销战略规划、网络广告的制作与发布、网络渠道、网络顾客服务。这五大步骤通过网络连成一个有机的整体，相互制约、相互促进，共同推动企业营销计划的稳步实施。2、网络营销基本要素按照网络营销的基本步骤来看，其最具有特色的构成要素主要有四个方面，即网上市场调研、网络广告、网络公关和网络渠道管理（图1-1）。1.2.２网络营销的基本流程与内容1.2网络营销的模式与信息系统管理回本章回目录１、搜索引擎注册与排名２、开展市场调研３、加入专业经贸信息网和行业信息网４、交换链接５、病毒性营销６、网络广告７、信息发布８、许可（E-mail）营销９、邮件列表１０、个性化营销１１、会员制营销１２、网上商店１３、网上拍卖1.2.３网络营销的方法1.2网络营销的模式与信息系统管理回本章回目录网络营销信息管理系统主要包括网上系统维护、网上系统管理、网上宣传和网上营销传播四个模块。网上系统维护的主要职能是软硬件的维护、文件的上传和下载以及信息资料的传输。网上系统管理的主要职能是对己获信息进行计划、组织、控制和协调,并反馈于其他模块。网上宣传的主要职能是运作公告栏、导航台、电子邮件、图标广告及其他相关的内容。1.2.４网络营销的信息管理系统1.2网络营销的模式与信息系统管理回本章回目录网上营销传播的主要职能则是网络营销方案策划、收集和整理信息、设计制作主页、根据反馈调整网络营销方案（进行新一轮网络营销传播）。以上这种网络营销模式构建是以企业信息化软硬件、集成化管理等为前提的。企业应该对互联网持冷静乐观的态度，根据企业自身特点和内部条件逐步走上网络经营之路。实现上述模式可以采取三步走的策略：１、简单上网，收集信息２、建立网络品牌３、完善企业网站1.2.４网络营销的信息管理系统1.2网络营销的模式与信息系统管理回本章回目录建立网站,在网上进行商品销售，并非是企业网络营销活动的全部内容。企业还应把电子工具应用于企业的生产、销售、客户服务以及整个价值链管理的全过程,在有效管理内部资源的同时更注重外部工作,跟踪客户、开发市场、密切与供应商的联系,保证对市场变化的第一反应,及时做出调整,以立于不败之地。1.2.４网络营销的信息管理系统1.2网络营销的模式与信息系统管理回本章回目录1.3网络营销与传统营销的比较1.3.1网络营销与传统营销的相同点1.3.2网络营销对传统营销的冲击1.3.3网络营销与传统营销的整合回本章回目录1、两者都是企业的一种经营活动2、两者都需要通过组合发挥功能3、两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点1.3.1网络营销与传统营销的相同点1.3网络营销与传统营销的比较回本章回目录1、网络营销对营销战略的影响2、网络营销对传统营销策略的冲击3、网络营销对传统的标准化产品产生冲击4、网络营销对品牌的全球化管理带来的冲击5、网络营销对定价策略的影响6、网络营销对营销渠道的冲击7、网络营销对广告障碍的消除8、网络营销对传统营销方式的冲击9、网络营销对营销组织的影响1.3.2、网络营销对传统营销的冲击1.3网络营销与传统营销的比较回本章回目录1、网络营销、整合营销与传统营销的关系与定位互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法完全替代的，我们只能在传统营销的基础上发展网络营销。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通，实现企业的营销目标。1.3.3网络营销与传统营销的整合1.3网络营销与传统营销的比较回本章回目录1、网络营销、整合营销与传统营销的关系与定位(1)以消费者需求(Consumer‘swamsandneeds)为中心制定产品(Product)策略：企业不急于出售自己的产品，而是先研究消费者的需求和欲望。(2)以消费者的需求成本(Cost)为中心：企业暂时把定价(Price)策略放在一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。1.3.3网络营销与传统营销的整合1.3网络营销与传统营销的比较回本章回目录1、网络营销、整合营销与传统营销的关系与定位(3)以消费者方便(Convenience)为中心：在传统渠道策略(Place)基础上，着重考虑怎样给消费者购买产品提供方便。(4)以沟通为中心(Communication)：丰富促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通与交流。1.3.3网络营销与传统营销的整合1.3网络营销与传统营销的比较2、网络营销与传统营销的整合整合的网络营销战略至少应注意以下几个方面：(1)确定网络“观众”。(2)企业的全面总动员。(3)满足顾客的信息需要。(4)及时回应顾客的需求。(5)控制营销绩效。(6)努力提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位。(7)建立产品和企业信誉。(8)适时改变价格策略和促销策略。(9)提高企业员工素质和服务效率。1.3.3网络营销与传统营销的整合1.3网络营销与传统营销的比较•2.1域名策略•2.2网站规划•2.3网站设计•2.4网站推广第二章企业网站建设回本章回目录2.1域名策略2．1．1域名的价值2．1．2域名的规则与管理2．1．3域名设计与保护回本章回目录1、域名的含义在TCP/IP网络中，每一台计算机的地址都是由32位二进制数标识的，我们称之为IP地址。数字形式的IP地址很难记忆，因此，互联网组织又用代表一定意义的字符串来表示主机地址，这就是我们通常所说的域名。2、域名的功能域名具有地址性和标识性两方面的功能。2.1.1域名的价值2.1域名策略回本章回目录3、域名与商标从商业角度来看，域名是“企业的网上商标”，环球时代的“环球商标”。域名和商标都属于企业的无形资产。域名与商标既具有一定的相似性，又具有一定的差异性。4、域名是一种有限资源注册域名既是企业迈向电子商务的第一步，也是对企业的一种保护。好记的域名是一种短缺资源，由于注册不及时，世界500强中有50%的企业无法使用自已的品牌做域名。2.1.1域名的价值2.1域名策略回本章回目录1、域名结构完整的域名由两个或两个以上部分组成，各个部分之间用英文句点“.”分隔。在完整的域名中，最右一个“.”的右边部分称为顶级域名或1级域名（TopLevelDomain，简称TLD）；最右一个“.”的左边部分称为2级域名（SecondLevelDomain，简称SLD）；2级域名的左边部分称为3级域名；3级域名的左边部分称为4级域名；依此类推。每一级域名控制它下一级的域名分配。例：域名的规则与管理2.1域名策略回本章回目录2、域名资源Internet协会规定机构性域名有七类，即网站的性质与域名的后缀有关；地理性国别域名，也有对应的国别后缀。2.1.2域名的规则与管理2.1域名策略回本章回目录3、域名命名规则在域名的命名中只能包含以下字符：英文域名：（1）26个英文字母（2）“0”到“9”的数字（3）“-”英文中的连词符，但不得用于开头及结尾处中文域名：（1）两到十五个汉字之间的字词或词组（2）26个英文字母（3）“0”到“9”的数字2.1.2域名的规则与管理2.1域名策略回本章回目录3、域名命名规则CN下域名命名的规则为：(1)遵照域名命名的全部共同规则(2)只能注册三级域名，三级域名用字母（A-Z，a-z，大小写等价）、数字（0-9）和连接符（-）组成，各级域名之间用实点（.）连接，三级域名长度不得超过20个字符2.1域名策略2.1.2域名的规则与管理回本章回目录3、域名命名规则在域名中字符的组合也有一些限制：（1）在域名中不区分英文字母的大小写（2）中文域名不区分简繁体（3）空格及符号如“？/\;:@#$%^~_=+，．。”等都不能用在域名命名中（4）英文域名命名长度限制介于2到46个字符之间2.1域名策略2.1.2域名的规则与管理回本章回目录3、域名命名规则不得使用，或限制使用以下名称：(1)注册含有“CHINA”、“CHINESE”、“CN”、“NATIONAL”等须经国家有关部门（指部级以上单位）正式批准(2)公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称不得使用(3)县级以上（含县级）行政区划名称的全称或者缩写须经相关县级以上（含县级）人民政府正式批准(4)行业名称或者商品的通用名称不得使用2.1域名策略2.1.2域名的规则与管理回本章回目录3、域名命名规则不得使用，或限制使用以下名称：（5）他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称不得使用（6）对国家、社会或者公共利益有损害的名称不得使用（7）经国家有关部门（指部级以上单位）正式批准和相关县级以上（含县级）人民政府正式批准是指，相关机构要出据书面文件表示同意XXXX单位注册XXX域名。2.1域名策略2.1.2域名的规则与管理回本章回目录4、域名的管理机构国际顶级域名的注册由NSI负责。中国域名的申请和管理由CNNIC（中国互联网信息中心）负责。常用域名注册服务商地址：中国万网：搜狐：