客户价值营销与专业服务技巧(MOT开发02版-教材)

客户价值营销与专业服务技巧--客户接触关键时刻行为模式AlexWong2006年4月4--5日2HuangJinJie版权所有营销变迁与客户价值营销营销阶段产品营销战略营销服务营销客户价值营销4P营销组合平衡记分卡服务成为独立产品客户生命周期与客户终身价值重点产品细分与战略市场客户期望客户价值要素广告差别化客户接触与互动保持促销竞争服务包客户价值分销优势客户体验客户口碑传播定价定位服务品质股东价值3HuangJinJie版权所有服务的价值:就是解决客户的不便性,帮助客户实现价值客户服务价值服务价值客户方便性（技术+客户业务）复杂度产品（服务）功效+服务过程（体验）感受产品（服务）价格+获得服务成本4HuangJinJie版权所有客户接触点决定客户体验互动部分支持部分技术和系统技术系统支持经理和主管管理支持支持职能与人员物质支持服务概念企业使命系统和运营资源与客户接触的员工有形资源和设备企业文化可视线企业不可视部分客户预期•个人需求和价值•以往体验•企业/地方形象•营销传播•口碑•沟通缺乏内部满意度客户满意度服务实现的技术和基础系统服务实现的活动和过程系统5HuangJinJie版权所有服务以人为载体：--认知/角色/态度/专业技能服务技术系统：--基础设施/设备先进性--工作流程系统有效性服务运营管理系统客户服务的三个关键方面服务接触点：关键时刻服务人员：素养和专业服务技能企业组织：客户导向的组织模式工作流程：以客户为中心的服务流程服务管理控制系统：标准服务协议服务关键KPI6HuangJinJie版权所有客户终生价值（CLV）创造价值客户满意客户保持忠诚度重复的购买推荐增加钱包的份额只有帮助客户创造价值和增值，才由客户忠诚度持续提供卓越价值7HuangJinJie版权所有1.开发新客户成本更低2.客户对厂商的购买和支付更多,增加钱包的份额3.客户感觉与厂商的交易过程更舒服4.客户会主动地进行口碑传播,推荐新客户5.服务这些老客户的成本会更低6.客户会容易原谅厂商的偶尔失误7.会大幅提高营销效率8.实现更大的利润增长企业利益强势价格口碑传播节约成本营业增长基本利润01234567取得成本客户存在年份0客户终生价值（CLV）8HuangJinJie版权所有北欧航空的总裁JonCarlzon于1980年代，首次提出「关键时刻」的观念时指出，顾客和企业的接触，就如同斗牛士和斗牛相对峙的時刻，每一分一秒都可能决定生死或存亡。顾客对您的了解，乃是來自于和您的接触。而在接触过程中的品质，造成他们对您的感觉。关键时刻可以以生在很多的情況中，例如：广告、电话接触、面对面接触、产品的使用、服务的过程、帐单的缴交、抱怨的处理等，以及其他很多的情況。事实上，关键时刻可发生在任何时候，透过每一次和企业接触的机会，顾客因而即对企业的服务品质下了判断。因此倾听顾客的心声，了解他們的需要，进而发现他们的关键时刻，是非常重要的。而这些关键时刻管理得越好，您在顾客心中的评价就越高。什么是关键时刻(MomentofTruth)9HuangJinJie版权所有关键时刻我们每一次与客户的接触/交流互动都会给客户心目中留下这样的印象客户的印象是由你与客户沟通互动的行为过程产生的客户的印象决定了客户的体验和认知，决定了你和公司能否赢取客户，并实现服务客户的价值。正面的or负面的关键时刻挑战是......尽可能为客户创造最多的价值关键时刻目标是......达成正面的关键时刻10HuangJinJie版权所有1.建立服务客户，为客户创造价值的价值观念2.学会与客户交流的沟通规范，探索客户的价值3.掌握客户交流的行为模式，领会服务客户的行为技巧4.学会专业服务营销的方法和策略5、营造企业服务客户文化，实现团队高绩效通过本课程学习11HuangJinJie版权所有练习程序观摩：观察影像中厂商代表与客户交流时刻的的互动情景研讨：应用行为模式四步法分析过程，找出存在的问题站在客户角度对沟通效果评价对照：·观察理想情境的互动情形·站在客户立场重新评价·领悟为什么客户会有差别的体验12HuangJinJie版权所有案例：Intranet的决策在此节的最后，你将能够：了解整个案例及讨论的主题描述FILTEX对于MYCO所提供服务的认知，以及此认知如何影响了合约结果解释「不能与认知争辩」准则如何运用于所有客户13HuangJinJie版权所有案例背景客户竞争者厂商4500万美圆客户-FILTEX一家制造和销售纺织品的全球公司厂商-MYCO一家提供IT产品与服务的的国际知名公司为FILTEX长期提供IT产品和服务竞争者-TNS一家专业网络解决方案咨询与服务商14HuangJinJie版权所有案例背景为什么事--FILTEX公司计划上马总额为4500万美圆的Intranet项目结果--TNS脱颖而出，中标夺魁，MYCO败北丢单我们每学员就是一个庄严的法官：谁是导致4500万美圆大单丢失的“罪犯”15HuangJinJie版权所有案例观摩请仔细观摩并思考下列问题●FILTEX亚太区经营团队为什么对于MYCO所提供服务强烈不满●一个即将达成的决议：FILTEX将选择哪家公司作为其INTRANET的供应商●FILTEX将会选择MYCO？还是TNS？看完录影带后，准备回答此决策的决定方式16HuangJinJie版权所有3分钟头脑风暴练习谈到提高客户满意度，您会想到什么？思考：录像中出现了哪些人物你有什么初步的印象.如何理解企业的存在的价值17HuangJinJie版权所有谁扼杀了这个和约？一连串的事件6个典型案例好心的同事无辜的留话者繁忙的客户经理不倾听的副总裁专业竞争者与事无补的热线电话18HuangJinJie版权所有Intranet的决策(1/4)1、你认为FILTEX的决定是公平合理的吗?MichaelYan不选择MYCO的三个理由是什么?2、SimonLi对MYCO持强硬反对态度，你觉得这是MYCO应得的吗?3、尽管如此，StephenCheung仍强烈地支持MYCO，为什么?19HuangJinJie版权所有MYCO认为自己失败的原因为何？为什么小规模或新兴公司如何能打败大规模或历史悠久的公司？Intranet的决策(2/4)202019/10/22MYCO为什么会失败?不重视客户服务质量差落后于竞争对手影响客户认知Intranet的决策(3/4)212019/10/22是该改变的时刻了！是我们该改变的时刻了吗?认知模式行为模式Intranet的决策(4/4)是该改变什么?22HuangJinJie版权所有客户与他们的认知232019/10/22企业存在的目标为何？--------为客户创造价值为客户创造什么价值？如何为客户创造价值？谁来为客户创造价值？客户与他们的认知(1/4)企业存在的目的：为客户持续创造价值242019/10/22MYCO的企业使命为何？--将客户的利益置于我们的利益之上--提供客户我们力所能及的最高质量的服务--我们透过提供更高价值的解决方案与竞争对手有所区别MYCOMPANY的企业使命为何？客户与他们的认知(2/4)252019/10/22JustifybyFacts,butBuyonFeelingJustifybyFacts,butBuyonFeelingLeftbrainRightbrain理性的判断理性的判断感性的认知感性的认知认知是如何形成的？客户与他们的认知(3/4)262019/10/22认知的基本原则--对其它人的认知是基于其看到和听到的信息而形成--不同的人对同样的情况、同样的人会形成不同的认知--认知一旦形成，便很难改变--客户对你的认知是基于其对价值的认知不能与客户的认知争辩客户与他们的认知(4/4)27HuangJinJie版权所有影响客户认知的行为模式•你的行为模式决定你在客户那里的印象•你在客户那里的印象决定你的命运。28HuangJinJie版权所有了解客户的需求与想法确认你达到或超越客户的期望执行先前所提议或承诺事项提供适当的行动建议以符合客户期望什么是行为模式探索提议行动确认客户29HuangJinJie版权所有确认顾客要求和期望的意念和基本技巧关键时刻行为模式阶段一探索Explore30HuangJinJie版权所有应遵循的基本原则是：关键时刻行为模式阶段二了解什么时候是邀约顾客，提供行动计划的最佳时机？如何客气地对顾客说“不”提供Offer31HuangJinJie版权所有关键时刻行为模式阶段三你和其他人应怎样做来确保实现你的承诺。行动Action32HuangJinJie版权所有关键时刻行为模式阶段四如何知道你的回应满足了顾客的期望？确认Confirm33HuangJinJie版权所有是谁扼杀了合约MYCO和它的客户FILTEX之间的五个互动:无辜的留话者好意的同事繁忙的客户经理不倾听的业务副总裁于事无补的求助专线我们将分析其间的互动，看看他们如何通过行为模式影响客户的认知，最后我们将找出：是谁扼杀了合约?34HuangJinJie版权所有关键时刻评分表+3让客户喜悦+2超出期望+1符合期望0中立（没有期望）-1部分没有符合期望-2无法符合期望-3危机双方的关系正面价值负面价值正面关键时刻负面关键时刻35HuangJinJie版权所有X=GEN5TotalscoreAveragescoreThevaluescale让客户喜悦超出期望符合期望部份没有符合期望无法符合期望危及双方关系3210-1-2-3+3+2+10-1-2-3TotalTheValueScorecard评分卡中立(没有期望)个人分数36HuangJinJie版权所有培训交流安排单元1：为客户着想单元2：双赢2探索2不专心倾听的业务副总3好心的同事3行动4繁忙的业务经理4确认5专业竞争者5于事无补的求助热线6回顾与小结6付诸行动1无辜的留话者1提议37HuangJinJie版权所有《单元1：为客户着想》38HuangJinJie版权所有单元1：为客户着想课程结束后，你将学习到•关键时刻行为模式中的四步关键环节•利用关键时刻评分表，站在客户立场评价与客户交流的结果•掌握探索客户需求的方法，分析客户的企业利益和个人利益•掌握“探索”技巧中的询问、倾听等沟通方法，并演练这些技巧•了解挖掘客户的期望，并发挥专业价值激发客户的潜在需求39HuangJinJie版权所有第一节：无辜的留话者本节学习后，你将能够：■应用《客户价值关键时刻评分表》站在客户立场对沟通结果评价■初步了解关键时刻行为模式中的四步关键环节■应用行为模式四步法对与客户沟通的过程逐一分析评价，找出问题点。■通过典型案例的正反对照分析，初步了解什么是为客户着想40HuangJinJie版权所有案例主角1：StephenCheung背景：财务及规划担任现职：18个月MichaelYan的要求：彻底变革资讯系统部门，使其充分迎公司业务高速发展的业需求当前核心职责：抓住IT技术创新应用的机遇，论证规划企业局域网系统，大幅度提升亚太分部与各地区之间的内部和客户沟通效率，提高客户服务水平，创造企业新的竞争优势。FILET亚太地区IT系统副总裁（CIO）41HuangJinJie版权所有案例：无辜的留话者StephenCheungFILETX公司亚太地区IT系统副总裁（CIO）客户：FILETX公司厂商：MYCO公司MichelleJonesMYCO公司部门行政助理42HuangJinJie版权所有关键时刻评分表+3让客户喜悦+2超出期望+1符合期望0中立（没有期望）-1部分没有符合期望-2无法符合期望-3危机双方的关系正面价值负面价值正面关键时刻负面关键时刻43HuangJinJie版权所有搞砸的留话：糟糕的结果PaulThomas客户经理MichelleJones行政助理厂商：MYCO公司厂商：MYCO公司厂商在澳洲的分部（办公地址：悉尼）44HuangJinJie版权所有研讨练习请您站在客户StephenCheung先生的角度，按照行为模式，找