中原_深圳_万科东方尊峪_项目销售执行方案_92PPT

二级市场策划品控中心万科·东方尊峪9-11月综合提升建议2烈焰中蜕变3烈焰中的焦灼4宏观调控影响政策方向法律政策名称目的影响时效性影响时效说明货币政策四次加息吸纳存款，控制资金流向资本投资市场；短期多次加息对房地产企业造成一定的资金压力,但对整体市场影响不大五次提高准备金率调控政策土地增值税清算建立合理税收制度，促使建设工期顺利进行短期开发商通过增加成本、增大商业地产比例、提高价格等方式进行应对15%政策性住房比例商品房中建设经济适用房，解决中低收入者居住问题长期政策性调控每个项目中经济适用房比例，在未来两年对市场的影响才会显现，提供经济房给中低收入者，在保证大多数中低收入者有房住的情况下，限制价格哄抬上涨限外令限制规范外商直接投资短期购房受阴,高端租赁房市场受益深圳市闲置土地处置工作方案加快已批用地尽早开发长期促使闲置土地加快开发，避免拖延开工时间，开发商集中在未来某个时间集中放量交易秩序八部委联手整顿房地产秩序规范交易市场避免暗箱操作，哄抬价格短期市场相对得到规范,价格趋稳,销售趋缓,购房者持币观望,广九条(商品房明码标价、预售款以及定金的收取等）烈焰中的焦灼5楼盘名称推盘量(套)均价(元/㎡)剩余量(套)销售率来访量(批)本周成交量(套)热销户型剩余户型诉求广告/促销活动备注本项目16102670042273.8%382两房、舒适型三房、紧凑型三房二房,三房,四房、复式梧桐山谷宽景宅1、老带新2、转介等星河丹堤5182500018065.3%950两房二房,三房,四房复式——本周无推广剩余单位主要为复式大面积总价800万以上，单价为2.7-2.9万以上红树西岸13014500039769.5%121145-202㎡三房二房,三房,复式1、上善生活2、银海天际大宅三级市场推介互动后海公馆5492700025653.4%24522100-130㎡三房,四房67㎡二房,100-140㎡三房四房,200㎡复式1、有一种牵引,我们无法抗拒2、重构社区与城市的空间关系1、广播106.2早晨2、南国影院电影片头南山片区价格表现最低的一个中高端楼盘博海名苑248380009661.3%460三房,四房150㎡三房,四房200㎡复式海与高尔夫之上20万条短信发布兰溪谷二期2604500019923.5%552170-190㎡四房170-190㎡四房,200㎡复式一个半山整个世界本周无推广280-340㎡复式至今只成交一套纯水岸4期194500009053.6%280220-350㎡大平面220-350㎡大平面——本周无推广鸿景翠峰447240002095.5%250150-170㎡四房165㎡四房——本周无推广除南山热点片区的后海公馆相对26000带装修的相对价格优势、截流澳城开盘客户成交22套外，博海名苑集中盘优势使得它们吸引较大客流量及相对较好的销售业绩外，本项目、红树西岸、兰溪谷上周都只成交1-2套，而星河丹堤、纯水岸4期、鸿景翠峰、博海等均没有成交，市场整体销售业绩惨淡。数据统计时间：8.13-8-19豪宅市场烈焰中的焦灼60204060801001201407.23-7.297.30-8.58.6-8.128.13-8.19客流量(批)意向登记客户电话量客户流量严重减少，“客户流量”成为项目当前急需解决的问题本项目客流量表现烈焰中的焦灼7本项目成交表现4115127.23-7.297.30-8.58.6-8.128.13-8.198.20-8.26烈焰中的焦灼单位：套除8月的第一周有11套成交外,其它各周成交套数有限.8老业主信心问题客户对万科寄予厚望，希望在接受了一二期的价格落差后，万科能在产品细节上予以提升。烈焰中的焦灼9新客户拓展问题06.11.1907.4.296.116.188.30第一次开盘第二次开盘第一次提价第二次提价424套单位待售中……缺少有效的客源拓展方式烈焰中的焦灼10烈焰中的冷思11卖点提炼：烈焰中的冷思1、成交客户盘点新政前成交客户:2007年4月29—7月26日样本量:344份新政后成交客户:2007年7月27—8月30日样本量:14份1212新政前成交客户分析卖点提炼：烈焰中的冷思客户年龄特征4%11%22%25%24%9%3%1%1%25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上成交客户年龄集中在30-45岁之间此群体有经济能力强对生活质素要求较高成交客户居住区域特征罗湖42%福田29%其它11%南山10%盐田2%龙岗4%宝安2%罗湖的客户占到尽半成凸显罗湖人对项目近水楼台的优势以及他们对罗湖的一份情节福田客户占近30%13客户职业特征11%12%30%4%9%20%13%1%国营/集体企业外资/合资企业民营/私营企业党政机关事业单位自己开公司/做买卖自由职业退休客户年收入5%12%10%21%16%13%10%13%7-10万10-15万15-20万20-30万30-40万40-60万60-80万80-100万自行开公司及自由职业者占到成交总量的33%印证了项目高端客户群体的定位年收入40万以上的客户占约40%客户群体的经济能力较强卖点提炼：烈焰中的蜕变卖点提炼：烈焰中的冷思14卖点提炼：烈焰中的冷思客户教育程度48%10%1%1%22%18%大学本科硕士博士海归大转高中或以下大学本科以上学历客户占66%整体素质较高客户购房用途19%75%6%投资居住居住+投资纯投资客户仅占到6%的比例购买用途以自住和兼投资为主15卖点提炼：烈焰中的冷思客户置业次数16%35%28%21%第一次第二次第三次第四次或以上两次以上置业者占比84%客户有较丰富的置业经验客户居住用途61%27%3%4%4%1%第一居所第二居所休闲度假为父母购买为子女购买其它购买用于居所的占88%用于第一居所的占61%16卖点提炼：烈焰中的冷思成交客户排斥点排序5720181713交通便利性周边配套户型设计价格教育配套成交客户认同点排序4844432222升值潜力开发商品牌景观区域位置园林绿化新政执行前成交客户情况年龄主要在30-45岁之间主要居住在罗湖，其次为福田高收入自住为主置业经验较丰富注重升值潜力认同：升值潜力、开发商品牌和景观排拆：交通便利性、周边配套和户型设计17卖点提炼：烈焰中的冷思成交客户年龄情况25岁以下40%31-35岁40%36-40岁13%45以上7%成交客户居住区域福田36%罗湖50%南山14%5名25岁以下业主中有2名学生30岁以上业主占到近八成年龄构成与新政前情况相近罗湖客户占主导，福田其次与新政前情况相近新政后成交客户分析18卖点提炼：烈焰中的冷思成交客户购房用途自住71%自住兼投资29%纯投资用途的客户为零4位自住兼投资客户来自：罗湖2位、福田1位、南山1位企业及工商业主占37%的比例公司职员占36%客户层次较高成交客户职业学生18%企业及工商业主37%公司职员36%公务员9%19卖点提炼：烈焰中的冷思成交客户认知渠道户外34%亲友介绍25%业主介绍8%万客会介绍8%中原转介17%网络8%通过户外认知的客户占34%通过除中原转介以外的转介方式认知的客户占41%表明:项目的口碑成交占着一定的比重成交客户近期不会再次置业的原因资金不足46%国家政策31%不投资房地产15%其它8%资金不足成为最主要原因其次为国家政策严管政府及银行的相关政策对购房者有所影响20卖点提炼：烈焰中的冷思2房紧凑型3房舒适型3房合计101314成交客户购买户型统计：购3房客户情况：1、罗湖的企业主（紧凑型）2、罗湖的工商业主3、福田的公司员工4、福田的学生（21岁）分析：3房销售情况堪忧，推售难度较大21成交客户认同点排序14862景观开发商品牌区域位置物业管理成交客户排斥点排序9655交通便得性价格园林户型新政执行后成交客户情况年龄主要在30-45岁之间主要居住在罗湖，其次为福田高收入自住多以转介绍方式购认知喜欢生态山居生活认同：景观、开发商品牌和区域位置排拆：交通便利性、价格和园林卖点提炼：烈焰中的冷思22--教育配套园林绿化5户型设计物业管理价格区域位置4园林绿化区域位置户型设计景观3价格开发商品牌周边配套开发商品牌2交通便利性景观交通便利性升值潜力1排斥点认同点排斥点认同点新政后新政前排序1、景观取代“升值潜力”成为第一认同点，预示着当前市场趋于理性2、景观体验可作为项目未来宣传的重要诉求点1、客户并不认可当前的价格；2、园林绿化情况得不到认同，影响到业主对项目整体价值的评判；3、交能便利性最受关注卖点提炼：烈焰中的冷思新政前后成交客户对比分析23成交客户特征关键词注解背景年龄：30-45岁行业：自由职业、工商业主、企业主、公司职员、公务员置业角色：决策者、骨干区域：罗湖为主，福田为辅企业中的决策者已经组建自己的家庭多次置业经历，稳重不轻易作决定较高文化素质喜欢生态山居生活用途自住为主兼投资为辅前期投资客带动热销氛围后期成为限量珍藏的珍品置业认同点排序景观、品牌、区位、目前客户对本项目的第一认同点是景观置业排斥点排序交通便利性、价格、园林园林状况不佳直接影响到项目价值的体现，间接引起客户对项目价格的不认同产品对位两房：公司职员、自由职业、企业主紧凑型三房：自由职业、工商业主舒适型三房：工商业主四房：企业主、工商业主复式：企业主、工商业主两房：自住、投资紧凑型三房：自住、投资兼自住舒适型三房：自住四房：自住复式：自住市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层卖点提炼：烈焰中的冷思目标客户范围圈层后期营销推广的目标客户群24卖点提炼：烈焰中的冷思2、剩余产品盘点待售单位分布A待售户型分析B重点推售户型分析C25楼栋分布库存套数库存面积库存总价(折前)库存单价(折前)1号楼1座172267.75382388523735.011号楼2座0000.001号楼3座81139.892550769922377.332号楼1座4649.291659312925555.812号楼2座1126.19363405628798.292号楼3座0000.002号楼4座3476.051377829928942.973号楼1座4825.32497635730263.373号楼2座4642.021858218228943.313号楼3座1242.06866371035791.585号楼1座203086.659261297130004.365号楼2座315060.3515570003930768.636号楼1座769888.6124618003224895.316号楼2座567257.2716987965623408.206号楼3座678564.121701843025340.487号楼81260.563792240530083.788号楼111725.564061319223536.249号楼1930858864759628735.0410号楼284296.9313194415230706.6111号楼1座335289.2216901860931955.3011号楼2座335320.5715678310929467.35合计42461203.32167187950827316.81目前万科·东方尊峪整体销售率虽已达到73.7%，但因基数较大，库存套数尚相当于一个独立的新项目6号楼剩余套数占到总剩余套数的47%，同时近期6号楼4套示范单位的全部已推出；近期仍需加大推广力度；6号楼将是我们的主推楼栋。烈焰中的冷思A、待售单位分布26房间类型总可售套数总可售面积库存套数库存面积库存单价(折前)顶层复式409,988.36164,137.1938,728.15二房二厅一卫41537,928.43958,821.8924,179.62三房二厅二卫58175,595.2110513,540.0527,580.20三房二厅三卫21332,527.1111217,549.2124,495.52四房二厅三卫36164,426.979617,154.9828,856.