中国移动定制3G上网本营销方案 06

2009年4月14日（初案）Ⅰ.营销目的第1页•树立G3(TD-SCDMA品牌)优质产品形象。•传递产品信息，吸引目标客户关注。•促进产品销售，扩大3G通讯市场份额。第2页Ⅱ.市场契机第3页上网本经过前两年的高速发展，伴随着技术的成熟和成本降低，市场开始出现井喷的态势。相关机构预测，2009年全球上网本增量将超过60%，国内上网本增量将达到160%！可以预见，上网本的高速发展将快速改变人们的上网和生活习惯，最终将影响到社会文化的方方面面。上网本的发展状况：势不可挡第4页3G(第三代蜂窝移动通讯)网络技术在发达国家和地区已经应用多年，其技术已日臻完善；经过多年的验证和试运营，中国移动等3家通讯运营商均已获得国家3G牌照，并将在09年4月以后面向全社会开放。3G网络的发展状况：方兴未艾第5页08年09年定制上网本的市场契机上网本3G网络上网本在国内市场两年多的高速发展将带来09年的强劲跃升，同时TD-SCDMA经过一年的试运营阶段即将闪亮登场。品牌上网本和TD-SCDMA网络的强强联合将在整个消费电子市场刮起一场旋风！这场旋风势必将改变人们的上网方式和生活习惯！上网本和3G网络发展形势第6页Ⅲ.营销思路第7页现阶段营销的大致思路首先，通过媒介向目标客户和潜在用户传达产品信息；其后，举办活动激发目标客户参与体验并产生消费动机；最终，促使目标客户使用产品。认知体验消费依赖用户产品使用过程第8页核心策略以活动为主导，制造事件，引发关注，提升形象，促进销售。第9页Ⅳ.营销组合第10页营销组合公关活动——向公众传递产品信息、树立产品及品牌形象；向目标客户传递产品价值和基于产品的生活方式(理念)。促销活动——通过价格或其它增值产品来激励目标客户做出购买决策；旨在抢占市场份额，短期内形成有利的竞争态势。媒体广告——优化媒体组合，将产品、价格、促销和活动等关键信息有效传播至公众(目标客户)。第11页Ⅴ.营销策略第12页媒体组合日报：《武汉晚报》、《长江商报》、《长江日报》周刊：《新生活》电台：楚天交广台(FM92.7)、湖北音乐台(FM103.8)户外：车身、直投、楼宇电视台：武汉电视台文艺频道、电视购物频道第13页活动计划活动一：“与青春有约”——寻找G3上网本形象代言人活动二：“当G3牵手PC”——G3上网本抢鲜体验第14页活动一“与青春有约”——寻找G3上网本形象代言人活动构思：整个活动通过选秀的形式，与武汉知名杂志周刊以及时尚品牌合作，共同打造“武汉移动G3定制上网本形象代言人”。活动吸引相关媒体报道，与合作商共同提升品牌形象，同时引起青年群体对活动的关注和参与，扩大产品的知名度。增加产品的曝光率以及向目标客户传达产品的青春形象。活动时间：4月20日至6月初第15页活动亮点：1、树立形象·树立产品青春、朝气、快捷、稳固的产品形象。2、引发关注·通过高水平的选秀，吸引公众关注。3、关联其它活动·可与其它活动环环相扣。第16页活动形式：1、发布相关活动信息，组织并接受符合活动要求的男女青年报名参与活动。2、活动采取男女搭档的形式参赛，每一对男女选手为一组。3、初选评审团审定并筛选出第一阶段32组场景秀选手。4、晋级的32组选手开始场景秀(每次场景秀共4组)，每次场景秀结束后均在各大媒体发布活动信息(选手信息、场景秀照片，例如可利用《新生活》封面进行展示。)5、每次场景秀可以与不同的合作品牌或企业，共同举办，吸引更多的赞助商参与活动。6、第一阶段的32组选手经过8个不同的场景秀之后，发动观众以及普通市民参与评选投票，与专业评审团一起共同筛选出8组选手参与第二阶段的总决赛。7、参与总决赛的8组选手，通过晚会现场的形式，评选出最终的产品代言人以及相关单项奖和优秀奖。总决赛的活动可以与武汉电视台共同举办，并邀请众多时尚品牌机企业共同赞助举办。第17页一、启动仪式主题：×××时尚品牌发布会——暨武汉移动寻找G3上网本形象代言人活动启动仪式时间：4月下旬第18页活动要点：·武汉移动公司寻求有影响力的媒体、时尚品牌作为合作方，共同举办时尚品牌发布会(如奢侈品，也可直接作为G3上网本的产品发布会)；采取捆绑的形式与其他知名品牌共同提升品牌形象。活动邀请文化水平、经济水平较高的消费者及相关知名人士参加。·活动情况要通过各类媒体传达到目标客户。尽量多的增加产品的曝光率，同时通过制造相关事件提升产品的正面形象。·活动的宣传注意目标受众的消费特点，将广告发布到对目标客户影像力大的媒体上。确保广告的效果最大化。媒体推广：·硬性宣传；可通过大众、户外等媒体发布活动信息，向受众传递活动诉求——系列时尚活动开始了，欢迎大家参与！·软性宣传；可与合作的媒体(时尚、文化周刊)共同策划编撰相关主题的专版，形式尽量生动；其核心诉求旨在倡导一种生活方式。其它推广：·时尚品牌终端；可通过合作时尚品牌终端进行宣传。·高校等青年聚集区域；通过营业厅和商超等进行宣传(咨询、报名)。第19页二、活动开展口号：我与青春有个约定时间：4月下旬至6月上旬第20页活动要点：·场景秀的举办尤其重视合作商的选择以及场景秀地点的选择。可以细分青年群体来选择外景，结合事件(节日)，展现青年方面的形象，例如“生活”、“学习”、“工作”、“娱乐”等。·广告宣传和活动开展中必须多次出现产品形象以及产品信息。·通过与多个媒体的合作，从各个方面对目标受众进行包围式宣传。外景主体：·新世界国贸·武汉大学·江滩广场·东湖风景区·××西餐厅·××酒吧·魅力之城样板房·甲壳虫、mini汽车活动内容：·活动信息的宣传以及报名参与方式的宣传。·接受报名，并组织报名参与者参加初选，选出32组选手。·与各个合作品牌和企业联合举办场景秀，考察选手的综合实力及青春形象和气质。·组织选手参与相关杂志和周刊的封面拍摄工作，同时组织选手参与才艺秀(才艺展示，博取观众的现场投票)。·最后通过观众投票、合作企业打分、评审团审定，综合三方分数，筛选出最后的8组选手晋级总决赛。第21页媒体推广：1、硬性宣传；可通过大众、户外等媒体发布活动广告，向受众传递活动诉求——系列时尚活动开始了，欢迎大家参与！2、软性宣传；可与合作的媒体(时尚、文化周刊)共同策划编撰相关主题的专版，形式尽量生动；其核心诉求旨在倡导一种生活方式。其它推广：1、时尚品牌终端；可通过合作时尚品牌终端进行宣传。2、高校等青年聚集区域；通过营业厅和商超等进行宣传(咨询、报名)。3、参与者口头推广(邀请亲朋，若能成功，则有礼品相赠)。第22页三、活动收尾主题：×××时尚展示会——暨武汉移动寻找G3上网本形象代言人活动总决赛时间：6月上旬第23页活动要点：与武汉电视台合作共同举办此次活动总决赛。为活动划上句号，并将活动的时尚的形象定格。媒体推广：1、硬性宣传；通过大众、户外等媒体公布活动结果。2、软性宣传；可与合作的媒体(时尚、文化周刊)共同策划编撰相关主题的专版，公布活动结果；并继续倡导一种生活方式。第24页5.4活动二活动构思：组织意向群体参与对移动G3上网本的体验并进行测试，利用电视媒体和网络媒体将体验(测试)的信息以新闻的形式传达给公众(目标客户)，从而形成公关事件增强对产品的传播力度。活动时间：4月20日至6月初“当G3牵手PC”——G3上网本抢鲜体验第25页活动内容：1、产品体验(在移动营业厅和其他合作方终端设置G3上网本体验区)。2、户外测试(测试部分活动与“青春有约”产品代言人选秀活动联动举行，其选秀场景亦为户外测试场景)。第26页产品体验和户外测试项目：1、观看在线电影2、用飞信传输文件3、运行大型3D网游程序4、利用迅雷下载文件(测试网络下载峰值)5、浏览网站页面(测试网络响应速度)6、网络繁忙区域测试(验证网络带宽和抗干扰优点)7、与有线宽带的对比测试(验证无线网络的优点)(反映网络稳定状况)第27页软性宣传：武汉各大电视台1、活动初运用电视新闻以“自主创新(TD-SCDMA)”为新闻点进行报道。2、在武汉教育电视台以新闻报道的形式连续报道产品体验、测试过程。第28页效果模拟图软性宣传：武汉各大日报1、活动初利用各大报媒以“自主创新(TD-SCDMA)”为新闻点进行报道。2、在武汉晚报以600字专栏+报媒的形式连续报道产品体验、测试过程。第28页效果模拟图效果模拟图（本报讯记者XXX）近日，中国移动首批TD－SCDMA上网本已陆续到汉，记者和测试人员一同前往了位于汉口火车站附近的武汉移动中心营业厅，亲身体验一下移动定制G3上网本的各项性能。现场客服人员介绍，中国移动与联想、海尔、方正、戴尔、惠普等国际知名品牌进行合作，推出了多款定制上网本，每款产品的外观、性能都各有不同。于是记者一行来到体验区，用联想昭阳M10W对TD网络进行了测试，测试内容包括在线电影播放、飞信传输文件、运行大型3D网游、迅雷下载文件、浏览网站页面、网络繁忙区域测试、与有线宽带的对比测试等7大项目。首先对前五项进行了测试，结果都非常令人满意：在线电影播放和大型3D网游运行都非常流畅，无任何阻滞现象发生；用迅雷下载器下载2008版飞信客户端安装程序，上行峰值达到335KB/S，下行峰值也在135B/S以上，12M大小的程序总共不到50秒就下载完毕；然后运行安装后的飞信程序后，用了7分钟将一个100M的压缩文件传给外网，期间速度保持在160~300KB/S之间；利用飞信传文件的同时，测试人员打开了新浪首页，整个页面全部打开完毕共花费4秒的时间，页面响应速度快，无阻滞现象。最后，测试人员将通话中的手机放在定制上网本的周围，并打开事先准备好的电子干扰设备，观察定制上网本的变化，同时对比旁侧连接2M有线宽带的普通上网本，发现定制上网丝毫没有受到影响，网络软件显示连接正常，并且其上行和下行速度均高于连接有线宽带的普通上网本。测试结束后，记者和测试人员均对我国自主研发的TD-CDMA网络表示肯定；工作人员透露，移动提升带宽的同时，会陆续将重点投入到对近郊和远郊区域的网络建设。附：600字专栏示例(文字+配图)G3牵手PC感受3G上网生活第29页THANKS