无形的强化销售技巧

有学者曾经抨击，统一超商在全台湾逾3600家分店，其中八成以上都是没有受到企业雇主保障的“工读生”，这些兼差的员工时薪约台币71元，低于基本劳动薪资80元，因为是非正式员工，所以福利自然不会很好；这些人随时都有被裁员的可能，更严重的是，他们有可能成为社会大众的负担，分摊掉公共福利的资源。一般人的观念理，统一集团不是一个很有爱心、很健康的企业吗？当我们看到上述内容的时候，第一时间是不是怀疑该内容的真实性？而认为“印象里”的那个统一超商比较可信，这是因为在竞争市场下促销策略的魔力使然。企业广告往往可朦蔽人们，而媒体的介入，更是影响世人的决定，这样讲，或许有些难以入耳，但却是不争的事实。最上乘的促销功夫令人感受不到压迫感有些人终其一生都在试图影响别人，也被别人影响，就像我写这篇文章，在某种程度上，也是企图影响您阅读的思绪。影响本身并不是坏事，但倘若施加影响力的方式超过事件本身的价值，影响就变成了压迫；而最上乘的促销功夫，就在于如何令人感受不到压迫感。从已故英业达集团副董事长温世仁所着《供过于求的世界》一书中，我们知道当前消费者戚在一阵又一阵供给过剩的浪潮里，到底是倍受恩宠，还是身陷魔咒，只能说是见仁见智；大卖场里堆积超过两个人高的货品，主要目的是为了挡住顾客的视线，制造出“迷宫”的效果，让人们的心智迷失，并退化到孩童时期，以便更容易接受卖场中无所不在的促销广告。连锁服饰店员，完全信任他们公司的“服务手册”，把施加强制术（虽然很不明显）社为“真心的客户服务”，并且在业绩不佳时，责怪自己没有做到“企业精神”。会员卡则是为了让持卡人感受到进入“专业消费圈”，与一般消费群众的位阶不同；而反其道而行取消会员制度的行销方式，则是为了让顾客相信自己真的买了最便宜的东西。销售推广仰赖“进化论”不论我们认识多少种强制技术，总是会有人发展出我们所不了解的新技术。一旦我们能够对传统汽车代理商的“强迫推销”手段产生免疫，总是会有其它行业使用“软诱推销”技巧来达到相同的目的，而手段还更微妙。如果店经理只需指示门市小姐解开她衬衫上的第二个钮扣，就可以提高销售业绩，那么为了自己、为了上司、也为了股东权益，往往就会这样做。其实，还颇为有效。规模庞大、资金充裕的主流宣传活动已经被淘汰，现在，业者唯有法把个人观点，用一种旁人无法辨识的新媒体形式包装，才可能传递某种观点，并有机会让它自动向外散布。这是种生存竞争，和达尔文的物竞天择几乎可以相提并论，只有最适合的观念才能够胜出。面对市场上充斥了大量商品的促销活动，行销专业人员总有奇特的伎俩。他们以适用于区域性超级市场的个人化折价券，用来搜集我们的购物决策资讯，并建立资料库。聪明的直效行销业者则根据我们的个人心理轮廓，量身订做、提供各种商品资讯，塞进我们的信箱。各种家庭购物频道也根据一般消费者提供资讯的反应，运用电脑逐步分析，自动提供即时资讯，于是这些电视频道便有办法据此调整商品销售步调，修改荧光幕上的影像及商品售价。这种自动化强制术对我们所产生的威胁，甚至于还超过其他任何型态的人类操纵者，因为这与现实人际互动并不相同，我们看不到施加强制的人，幕后没有秘密人物，“他”变成了藏镜人。促销如甜蜜毒药，虽迷人但却伤身上述令买方陷入强制促销而不自知的现象，对于买方而言，却总嫌宣传效果永远不足。例如每当我出国一段时间回来，楼下的信箱中塞爆了东西，过滤了一些留存的信件后，总会顺手将一大堆广告DM扔到垃圾桶。这就现代生活的写照，然而，这却是直效行销人员最大的痛处，原本夹在各式报纸，账单中的DM早就不起效果，派工读生塞传单到信箱根本没人看。机伶的业者干脆转战网路，狂发垃圾信。问题是，垃圾信也并非零成本。随着反垃圾信的软体越来越普及，业者对商机的期待全部被拦截掉。如果想让信件安全发出并抵达，唯有借助专业代发业者的协助，但就算有办法透重重拦截，这种服务的要价却不低廉。眼下是一个“我想接触你”对上“你少来烦我”的年代。由于个人资料数位化，加上数位北行销工具，让大量讯息自动化发给每个人成为轻而易举。然而，这件事越容易做，人的耳朵也更容易捂起来。在一次对中小型连锁企业经理人的演讲场合中，多位业主都提出一个共同的问题：“促销期间虽然业绩提高，所以几乎没有利润，且促销活动一量停止，人潮也跟着停了，促销效果根本无法延续。”这种情形很常见，因为大多冲着促销而来的都是不具特定品牌忠诚度的消费者，哪里有便宜可捡，就往哪儿跑，我自己也是其中之一。其实促销一直是公认提升业绩最立即有效的做法，活动内容琳琅满目，短期促销买二送一、同商品第二件六折，长期促销如集点换赠品、凭会员卡享受特别优惠等。如果请不起名模，就该找个有话题性的名人出席，再加上通路店头的陈设、电视广告等，一样都不可或缺！无论什么样的销售推广，共同的目的不外乎：业绩、业绩、业绩，提升业绩、提高市场占有率，但是促销一停，瞬间下降的数字更加令人怵目惊心，不得不立刻着手规划下一波促销活动，又得再度面对丧失合理利润的经营压力。看来促销似乎是个甜蜜的毒药，既迷人，却又伤身。其实销售推广除了立即提振业绩的直接效果之外，在策略上也扮演着夺取竞争对手既有顾客，以及吸引新顾客采取第一次行动，尝试来扩大市场规模的间接效果。但是如何在成功吸引这些人消费之后，开始建立关系、培养忠诚度，而不会促销活动一停，顾客也跟着转向？这可能不是一张会员卡就能简单解决。总之，销售推广仿佛是一种生活模式，该如何秀得精彩，就看怎么玩！