兴义吉诚尚都商业定位及营销推广方案(定稿)

第1页共29页全程策划顾问/吉诚房地产开发有限公司【吉诚·尚都商业定位及营销推广方案】提案者：友联伟业吉诚·尚都项目组提案机构：贵州友联伟业投资顾问有限公司提案时间：2007-06-30编号：YLWYJC07-06-04第2页共29页目录第一部分商业定位…………………………3一、商场基本指标…………………………………3二、项目核心价值体系的建立……………………3三、商业定位………………………………………5四、销售模式选择…………………………………6五、目标客户设定…………………………………14六、付款方式及其策略……………………………16第二部分营销推广执行……………………17一、推广时机选择…………………………………17二、正式推广必备条件……………………………17三、营销分期………………………………………18四、营销整体战略…………………………………18五、营销推广主题…………………………………19六、推广策略………………………………………20七、媒体策略………………………………………21第3页共29页吉诚·尚都商业定位及营销推广方案第一部分商业定位一、商场基本指标楼层套内面积建筑面积技术夹层685.411673.21二层1589.73000.33三层1589.73000.33总计3864.817673.87（商场基本指标为我司重新进行划分后测算数据）二、项目核心价值体系的建立（一）、项目资源优势整合自身资源优势和整合资源优势，构建项目整体资源优势，示意图如下：项目资源自身资源整合资源交通枢纽物业产品自身价值复合功能（商、住）优势投资价值城市发展规划优势枢纽效应的商业价值资源嫁接第4页共29页（二）、项目核心竞争力体系的打造步骤从市场空白点和竞争项目的弱势出发，整合项目优势资源，打造项目的核心竞争力体系，树立项目差异化的竞争优势。核心竞争力体系本项目的核心竞争力首先是建立在本案自身所独有的优势资源基础上，同时站在城市发展战略的高度，开创顺应城市发展的新商业模式，对本项目的基础竞争力进行一次全面的跃升。本案的核心竞争力可分为两个层面：基础核心竞争力体系和跃升核心竞争力体系，其具体表达如下图。基础核心竞争力体系跃升核心竞争力体系投资的回报率和安全性开创顺应城市发展新商业投资模式顺应项目资源优势整合地段价值价值优化竞争力核心竞争力体系第5页共29页三、商业定位（一）、功能定位确定吉诚·尚都商业裙楼的主题，必须先考虑到裙楼的功能定位是补缺型还是主驱型。裙楼作为整栋建筑的一部分，必须与建筑的其他部分（塔楼）协调共处。裙楼在整栋建筑中的作用，不外乎或是作为塔楼功能的补充，为塔楼的业主服务-----即补缺型；或是作为一个引力源，在她周围形成一个强大的磁场，从而带动塔楼的租售-----即主驱型。如果裙楼和塔楼缺乏内在的关联，则整栋楼的投资效益必不能发挥到最大。根据吉诚·尚都所处区域特点、周围环境及政策导向及与住宅互动等因素综合考虑，本项目主题应为补缺型裙楼物业。（二）、主题定位充分考虑物业形态、商圈竞争状况、市场容量、风险控制等综合因素，就本案的商业裙楼部分，我们定位为：以商务、休闲为主，餐饮为辅的配套商业重点突出针对本项目住宅及商务配套需求以及针对周边区域的需求。1、休闲以适合住宅及商务配套及本地市场认可的业态为主，如足浴、健身中心、网吧等。2、餐饮以中西餐厅为主，如中西餐厅、咖啡厅、茶艺馆等。定位依据：第6页共29页1、商业裙楼与住宅部分的互补互动，商业价值的实现，有赖于住宅物业的支撑，住宅物业居住与商务的定位为商业裙楼主题定位提供了充分的消费基础。2、虽然本项目处于老城区商圈辐射范围，但缺乏相应的业态组合形式，本项目商业裙楼填补了这一市场空白。3、商业裙楼的主题定位模式可操作性强，有利于降低市场风险。（三）、功能分区1、业态第一种组合方式：（1）、技术夹层：高档中式餐厅；（2）、二层：咖啡厅/西餐厅/网吧；（3）、三层：足浴、健身；2、业态第二种组合方式：（1）、技术夹层：小家电卖场（2）、二层：专业IT卖场。（3）、三层：电器主力卖场3、业态第三种组合方式：技术层、二三层：引进一家民营医院。四、销售模式选择商业地产已经不仅仅属于单纯的房地产范畴，它实际上是一种复合地产形态，是通过商业与房地产业的有机结合，实现土地或者项目的最大价值。第7页共29页商业地产销售模式是项目经营成败关键，直接影响后续经营的统一性、稳定性。（一）、商业地产销售的三种主要方式商业地产的销售方式大体可以分为三种：整体转让方式、零散发售、自由出租方式和返租销售方式。1、整体转让。对于大多数发展商来讲，整体转让都是可遇而不可求的。商业行业比较注重资产的良好流动性，一般不会采取直接购买的方式取得经营权。但是，对于升值潜力大的商业地产，资金实力雄厚的境内外投资公司还是比较感兴趣的。虽然说整体转让能够迅速回收资金，但是价格相对较低，同时发展商也丧失了商业地产升值带来的巨大价值。所以，此种方式往往被运用在资金链断裂的项目上，被当作是项目的最后一着棋。2、零散发售、自由出租的方式是指发展商只管卖楼，由小业主自行出租或经营，商铺产权分散到客户，而滞销商铺则可以作为出租物业持有。与整体转让的方式相比，它能够实现更高的价值。但是，因为产权分散，业主无序的招商，难以实现统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营火爆，二楼以上冷冷清清的局面，后期难以为继。这种例子很多。3、返租销售。与前两种销售方式相比，返租销售是商业地产采用的最广泛的方式。返租销售的操作方法共同点是：先引进大商家，然后将商场划分为小面积产权进行销售回收大量资金，并保证给小业主一定比例的返租回报，其返租利率一般定在7%～10%（高于银行贷款利率）。对于发展商来讲，返租销售的优点是能够最大限度提升销售价值，快速消化高楼层单位，短期第8页共29页内回收大量资金；对经营商家来讲，它能够取得整体的经营权，实现统一的规划经营；而对于投资者来讲，它能够保证投资回报的实现，享有项目商业增值的收益。而作为一种高风险和高收益并存的模式，它的风险主要体现在以下三个方面：一是大商家给开发商的租金与开发商给小业主的回报之间存在较大差距，尤其是在头几年开发商补贴金额较大。二是返租期结束后，业主进场自行经营或自行出租，会破坏商场统一经营格局，将引发一系列问题；三是太过依赖于大商家整体经营的成功，一旦大商家经营失败而撤走，开发商在没有租金收入的情况下还要给小业主以回报，这无疑会面临巨大的资金压力（二）、本项目商业物业销售模式选择本项目一层分割为独立门面，采用零散发售、自由出租的销售模式。分割并直接销售，不返租，由客户自营或自行出租。技术夹层及2-3层采用返租销售方式（独立产权式商铺，考虑兴义市民消费习惯及办理产权需要，同时考虑销售的实际需要，商场部分实际划分为大小不等单独门面），返租期为10年。返租销售运作流程第9页共29页通过展开有力的招商，分层整体出租给主力商家，然后全部划分成小产权铺位，以年8%的回报率销售给投资者。对本项目不同楼层的商业物业采用不同的这样，既能避免了首层巨大的返租压力（因为售价较高），同时又保证了其他商业物业（技术夹层和2-3层）经营的整体性和统一性。（三）、物业返租在客户购买了吉诚·尚都商铺之后，吉诚房开同时与客户签订为期十年的《回租协议》，由吉诚房开或者物业管理公司进行统一招商、统一管理，客户每年收取8%的固定投资回报。（四）、回报方式1、一次性付款回报租金抵首付投资者采用一次性付款方式的，交纳房款时，吉诚房开按照总房款2年回报16%的比例抵扣房款，每年固定日期由吉诚房开按照年回报8%的比例转帐至投资者帐户（已抵扣的2年除外）。2、按揭付款回报首付五成，按揭全免投资者只需支付铺位总价的50%（具体比例需经测算），即可在10年后获得该铺位的完全产权，其间的50%按揭款由吉诚房开代为支付，投资者无须支付任何费用，期间也不享受固定回报。（五）、支撑点：第10页共29页1、零风险高收益作为投资者而言，投资的首要性是安全，对于投资者所投资的商铺，采用市场培育租金补贴的方式来保证投资者的回报，为坚定投资消费者信心，开发商自留部分商铺用于自营及出租，与投资者共担风险，租金收益用于投资者回报，充分保证投资的安全性。2、核心地段本项目地处兴义市老城区商圈内，与桔山新区相连，是连接兴义市新老城区的枢纽位置。3、主题经营本项目商铺经营定位明确，开发商对商铺进行统一招商、集中管理，确保投资者、经营者投入的每一分钱都是安全的。4、销售管理对于兴义市场来说，返租是非常有效的手段。如果不采用“返租”的办法实行销售，就无法解决商铺的统一经营获利问题，不能有效提升商铺的经营管理水平。（六）、操作方法1、以小面积分割进行独立产权式销售，分割后商铺面积为4—28㎡（含公摊面积），主力商铺在10㎡左右。2、设定回报年限，保障投资者回报期限，本项目设定为10年。3、产权分割，统一经营，整合商家更深地挖掘主题商场深层次的内涵，保持商业裙楼的专业性。第11页共29页4、统一招商和经营管理，引进目标商家，并与其签署租赁经营协议，使投资者回报更有保障，更可信，风险更低，同时降低开发商返租风险。（七）租赁税费合理处理考虑到房屋租赁税费（房产税12%+营业税5%+城维税（所交营业税×7％）+教育附加费（所交营业税×4％））按租赁价款的17.55%征收，售后返租的合理避税问题应引起重视，不然会出现两次征税的现象。发展商从投资者手中返租回来，算为一次租赁行为，征税17.55%，发展商将返租回来的物业整租或分层整租给商家，再计算为一次租赁发生，再征收17.55%的租赁税费。建议采用保底性零费用代理招租模式，保底为租赁收益为8%，相关税费由发展商和经营户各承担50%。当然合理避税方法有很多，如对租赁总价进行分解（分解为租赁费+折旧、物业管理费、设备使用费……等）来有效降低应税租赁金，从而降低相关的租赁税费。（八）商铺产权业主委员会成立商铺产权业主委员会，按面积确定投票权利，个别业主意愿必须服从大多数业主权益。在包租期内，由业主代表与承租经营者及发展商进行沟通和协商，保障商铺业主的利益。包租期满后，业主代表可与经营者就后续经营、业主利益进行协商。也可自行招商。四、项目价格定位（一）、定价策略房地产行业的定价策略多种多样，考虑到吉诚·尚都商场部分采取10年返第12页共29页租、统一经营的方式，价格定位与租金水平成正比关系，本项目定价策略采取溢价定价（高值定价）方式，即裙楼商业的总体价格水平高出周边的平均商业物业市场价格。物业的营销模式决定其在兴义市场的独特性。（二）、定价方法无差异价格定价法：即商业裙楼技术夹层、二三层商场在同一楼层内不区分商铺位置、大小、朝向、临通道数量，采取统一价格（临街独立门面除外）。这种定价方法的前提是裙楼商业所采取的固定反租模式。（三）、计价方式裙楼商业物业计价采用按套内面积计价的方式。（四）、价格定位（套内计价）1、裙楼测算面积指标技术层二层三层建筑面积1673.213000.333000.33测算建筑面积1492.352783.162783.16电梯井及电梯前室180.86217.17217.17卫生间40.4440.44商场管理办公室74.2274.2274.22楼梯101.74132.61132.61商铺通道280.51595.72595.72步梯入口中庭350.47350.47350.47说明：测算建筑面积=建筑面积—电梯井及电梯前室；第13页共29页电梯井及电梯前室应计入整栋公摊；其余部分计入本层公摊。2、划分门面面积及数量门面面积数量实际公摊系数实际销售公摊销售面积技术夹层685.41㎡96个0.54070.3891.03二层1589.7㎡165个0.42880.251987.13三层1589.7㎡165个0.42880.251987.13门面面积为重新划分后的可销售门面套内建筑面积；实际公摊面积=公摊面积/套内建筑面积3、销售总价技术层=891.03㎡×9000=8019297元二层=1987.13㎡×6000=1192