全新天籁冠军河北保卫战3-4月份营销方案final

全新天籁河北冠军保卫战3-4月份营销方案2012年2月1目录活动背景活动任务行动规划行动实施费用预算2新天籁市场分析在2011年，月东风日产整体销售排名全国第四，其中全新天籁更是在中高级车市中销量领先，保持着工厂及经销商的零库存。2012的到来天籁将以全新的面貌面世，以“V6发动机进入中国40周年”、“天籁V6发动机全球销量破千万“为核心，将天籁与新迈腾、新帕萨特归入中高级车“技术派“，贴近德系，与雅阁、凯美瑞等形成区隔。在随着2012全新天籁的问世，天籁在销量上明显有所提升，2012年1-2月份天籁新增意向客户数提升50%新增订单量提升20%，在此基础上，为迎接即将到来的3-4月销售旺季，全新天籁将打响“冠军保卫战”。3营销目的通过天籁“V6发动机进入中国40周年”、“天籁V6发动机全球销量破千万“为核心，将天籁与新迈腾、新帕萨特归入中高级车“技术派“，贴近德系，与雅阁、凯美瑞等形成区隔。通过公关活动拓展全新天籁客户资源，尽快达成销售。在宣传新车型同时，外加中高级车“技术派“，借助集客活动，促进全新天籁的销售。KPI进店量目标设定：提升10——15%3月4月沟通要点“技术派”—天籁打响“冠军保卫战”迎接即将到来的3-4月销售旺季1、天籁的技术；2、天籁的高性价比通路传播媒体招募网络互动PR公关终端促销中高级车对比试驾体验营招募互动/车市话题撰文/论坛PK线下活动中高级车对比试驾体验营媒体炒作1、天籁技术篇；2、天籁性价比篇事件/主题40周年尊享级三重促销礼遇报纸+电视+网络+广播+公交移动电视其它对NISSAN品牌、启辰品牌的新闻报道支持天籁冠军保卫战行动规划5以下部分为2012年3-4月全新天籁活动规划执行6技术领先，从容驾控——天籁周年版品鉴会暨中高级车对比试驾体验营第一阶段：3月12日—4月5日市场预热|活动招募不同的媒体组合一样的炒作声音7网络传播何以一鸣惊人？如何让天籁的声音在阶段内吸引更多的社会关注？以天籁为元素，以V6发动机为核心，以中高级车高性价比为背景，制造系列话题频繁炒作，带动关注的同时为活动招募。网络炒作—媒体选择8主题一、2012年中高级车市格局定义新标准天籁V6引领汽车技术领先时间：2012年3月12-18日媒体（太平洋汽车网14日始爱卡汽车网13日始燕赵都市网12日始）内容：天籁技术派”——天籁V6引领汽车技术领先（同时招募对比试驾潜在客户）。主题二、中高级车的制胜密码不仅仅是技术—天籁高性价比赢得市场口碑时间：2012年3月19-25日媒体（太平洋汽车网爱卡汽车网燕赵都市网）内容：天籁的高性价比以及用户口碑（同时招募对比试驾潜在客户）。主题三、开通中高级车PK论坛时间：2012年3月26-4月8日媒体（太平洋汽车网爱卡汽车网燕赵都市网）内容：网络论坛中高级车性价比PK，推出天籁试驾招募，试驾有礼网络炒作—炒作话题备注：具体形式详见下一页9网络炒作—位置▲爱卡汽车网位置：焦点图以及论坛▲太平洋汽车网位置：首页通栏二以及论坛▼燕赵都市网汽车频道位置：全屏/通栏第一屏以及论坛中高级车的制胜密码不仅仅是技术▲以都市网为例说明网络话题炒作方式硬广第一帧：话题主题“中高级车的制胜密码不仅仅是技术”硬广第二帧：活动信息对比活动招募/三重促销礼遇新闻文字链：以媒体角度撰文话题评述：2012年中高级车市格局定义新标准论坛发帖活动PK互动网络炒作-网络PK表经销商报价长/宽、高（mm）轴距（mm）行李箱容积（升）排量最大功率最大扭矩变速器形式悬架驱动方式。。。。。。天籁雅阁凯美瑞新迈腾新帕萨特主流中高级车配置参数网络PK一览表报纸炒作主题一：2012年中高级车市格局定义新标准天籁V6引领汽车技术领先时间：3月14日版面：车周刊形式：整版硬广+1/2软文主题二：中高级车的制胜密码不仅仅是技术天籁高性价比赢得市场口碑时间：3月21日版面：车周刊形式：整版硬广+1/2软文主题三：中高级车性价比PK火热招募时间：3月28日4月4日版面：车周刊形式：整版硬广+配送约500字软文招募广播炒作FM102.4河北音乐广播FM94.6石家庄交通广播FM99.2河北交通广播话题一：中高级车传统格局的终结——天籁V6如何做到“叫座又叫好”？话题二：中高级车的制胜法宝——河北客户看中的就是性价比栏目形式：30分钟主持人与业界专业人士栏目互动栏目：车友俱乐部15:00—17:00期间炒作平台：石家庄交通广播时间：3月28日4月4日话题三：中高级车对比PK火热招募河北音乐广播硬广套播（T+2A+3B+2C，说明附后）河北交通广播硬广套播（2A＋2B＋2C+2D说明附后）平台：时间：3月14日-4月6日河北音乐广播套播时间说明广告时段广告时间广告时段广告时间按T107:55T418:25T208:25T519:25T317:55A107:25A518:55A208:55A619:55A312:25A720:25A417:25A820:55B109:25B913:55B209:55B1015:25B310:25B1115:55B410:55B1216:55B511:25B1321:25B611:55B1421:55B712:55B1522:25B813:25C105:55C722:55C206:25C823:25C306:55C923:55C414:25C1000:25C514:55C1100:55C616:25河北交通广播套播时间说明级数时段A时段07:00-09:0011:00-12:0017:00-18:0018:00-19:00B时段09:00-10:0012:00-13:0015:00-16:0013:00-14:0016:00-17:0019:00-20:00C时段06:00-07:0010:00-11:0014:00-15:0020:00-21:0021:00-22:00D时段05:30-06:0022:00-23:0023:00-01:00电视炒作河北导视《车视界》主题二、中高级车的制胜密码技术+性价比一个都不能少形式：5′专题（专业人士+老客户）时间：3月28日4月4日10:30（首播）22:00（重播）同期转播频道：河北移动电视3次/天（共2天）时间：次日全天3次收视指南11:40时间：3月28-29日4月4-5日主题一、天籁V6改变中高级车市格局形式：5′专题（专业人士）时间：3月14日21日10:30（首播）22:00（重播）同期转播频道：河北移动电视3次/天（共2天）时间：次日全天3次收视指南11:40时间：3月14-15日21-22日1、专题冠名口播，本专题由“东风日产天籁”特约播出；2、转入，转出录播开关版；3、电脑、背景版植入；4、节目片尾鸣谢标版；5、主持人咪卡或手卡；6、右下角角标；7、东风日产专营店所拍摄信息；8、天籁周年版外景实拍；电视炒作河北导视《车视界》天籁专题栏目TV元素体验17技术领先，从容驾控——天籁周年版品鉴会暨中高级车对比试驾体验营第二阶段：4月6日—4月8日活动落地执行技术领先，从容驾控—中高级车对比试驾体验营时间：2012年4月8日地点：东明家具博览中心突出天籁做为中高级车其由V6发动带来的三维超静音工程、三重减震系统高性价比静音等领先技术带来的综合性价比对比车型：天籁、雅阁、凯美瑞、新迈腾、新帕萨特活动规划-对比车型08：00之前试乘试驾场地布置完毕08：00——08：30客户在燕赵都市报社集合（乘大巴车去试驾场地）08：30——09：00活动讲解以及中高级车对比车型讲解，试乘试驾人员签订协议书，试乘试驾人员分组以及编号09：00——09：30专业人士PK表演09：30——09：50中场休息（娱乐表演）09：50——11：00客户PK体验11：00——11：20媒体采访专业人士11：20——11：40媒体采访客户11：40——12：00中高级车对比体验活动媒体发布会12：00活动结束活动规划-活动流程备注：如果试驾客户人数较多，活动延续至下午活动规划-活动内容专业车手现场试驾中高级车轿车在活动开始，邀请专业车手表演对比试驾，通过百米增减速、弯道、紧急制动、颠簸路面等综合路况的测试，表现出优良的车体性能专业车手向客户展示试驾动作专业车手向客户展示试驾路线（突出天籁的优越）配以专业车手的试驾，专业人士在赛道边专业讲解活动规划-活动内容客户试驾在专业车手试驾后，客户依据活动前的编号在工作人员的指挥下依次进入试驾场地客户在每一个试驾路段根据路标提示并参照专业人士完成试驾动作客户试驾过程中确保系安全带活动规划-活动内容专业趣味试驾项目一：HOLD住一杯水测试发动机的震动对车身的稳定的影响项目二：听天籁测试天籁内部空间的静谧性活动规划-活动内容媒体采访一、专业车手的采访二、客户采访三、中高级车对比试驾媒体发布会活动规划-活动功能区划分展车区休息与互动区综合试驾区START换乘点GOAL障碍物0-100m加速体验区紧急避让区紧急制动区颠簸试验区蛇形绕桩区茶歇区讲车区②①展车区展车区：摆放天籁周年版车型休息互动区：客户签到、等待、观看表演区综合试驾区：直线、弯道、颠簸等路面试驾中高级车对比试驾赛道设置鸟瞰图现场助兴娱乐节目推荐近景魔术肖像绘画28技术领先，从容驾控——天籁周年版品鉴会暨中高级车对比试驾体验营第三阶段：4月9日—4月30日品质延续|客户收割后期网络延续主题：赢得中高级车市靠的是神马？——天籁告诉答案——中高级对比试驾评测侧记形式：新闻稿件（软文）平台：论坛+新闻页时间：2012年4月9-11日后期报纸延续主题一：天籁技术派引领中高级车新格局——探秘中高级车对比试驾体验营（专业人士篇）时间：2012年4月11日版面：车周刊1/2软文主题二：河北中高级车市再现现实版《征服》（都市报配送）——东风日产天籁周年版专业试驾报告备注：《征服》是一部发生在河北，反映河北某一事件的电影，曾经引起广泛的关注时间：2012年4月11日版面：车周刊1/2彩色主题三：天籁赢得市场的秘籍大揭秘——探秘中高级车对比试驾体验营（客户篇）时间：2012年4月18日版面：车周刊1/2软文主题四：解密东风日产天籁”战绩”背后“秘密”—燕赵都市报专访东风日产***（都市报配送）时间：2012年4月25日版面：车周刊1/2彩色软文1/2版硬广后期电视延续河北导视《车视界》主题：赢得中高级车市场的终极秘籍——中高级车对比试驾全新视角评测形式：5′专题时间：2012年4月11日18日10:30（首播）22:00（重播）同期转播频道：河北移动电视3次/天（共2天）时间：次日播放3次收视指南11:40时间：2012年4月11-12日18-19日THANKS！