北京DBC加州小镇商业营销执行方案

DBC加州小镇商业部分营销执行方案北京中原DBC加州小镇项目组2010.7.8市场调研回顾一商业定位二商业销售计划三商业推广计划四一、市场调研回顾近期宏观政策回顾：加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头政策回顾一、市场调研回顾政策总体方向:1.短期内：政策来势凶猛，调控力度最大，寒流短时间内速降，市场成交量迅速下降，开发商有了09年的经济基础，仍在坚挺目前的市场报价，但是已经有部分项目销售报价出现明显降幅，预计住宅市场从量跌到量价齐跌，客户从等待、观望到预期价格跌幅，预期开发商从扛价到变相打折，住宅受到市场及政策影响最大。经济预测：遏制房地产价格上涨，加大中低档住宅供应量，最终达到政府预期的价格跌幅；政治目标：必须将房地产控制在一个较为合理的水平线。2.长期目标：调整产业结构，降低房地产作为国民经济主要增长点的比例，在达到政府一定价格预期后，将房地产调整到较为理性的发展阶段。政策回顾一、市场调研回顾商业市场回顾一、市场调研回顾区域市场情况回顾北京ONE新华联家园当代名筑瑞都国际广场格瑞雅居旗舰凯旋时尚街区选取DBC加州小镇周边部分一手商业及二手商业项目进行市场调研金隅7090瑞都公园世家蓝调沙龙新城阳光项目名称商业类型体量总面积单套面积经营模式/价格业态北京ONE住宅底商（1层）40多套106万㎡首期开盘28万㎡40㎡-110㎡出售(价格未定)不可以做餐饮格瑞雅居社区配套商业（2层）220-300㎡(剩余三套)出售：26000元/㎡不可以做餐饮当代名筑独立商业（2层）70-360㎡出售(20000元/㎡)部分可餐饮金隅7090住宅底商（1层）/2层60-80㎡/200-400㎡出售：14000/㎡部分可餐饮瑞都国际商业广场商业中心15万㎡366㎡出租：3元/㎡/天不可以做餐饮瑞都公园世家独立商业（1层）约60套2万㎡80-500㎡左右出租：2.50元/㎡/天不可以做餐饮旗舰凯旋200㎡出租：1.64元/㎡/天两层可餐饮新华联家园120㎡出租：2.51元/㎡/天无限制蓝调沙龙2层505㎡出租：2.44元/㎡/天无限制新城阳光2层240-300㎡出租：1.83元/㎡/天无限制时尚街区商业街商铺（2层）200-250㎡出租：2.05元/㎡/天无限制根据对DBC加州小镇周边一手部分商业及二手部分商业进行市调，统计结果显示本项目周边在售商业（部分可做餐饮）价格范围为14000-20000元/平米，格瑞雅居因其地理位置较优越，周边商业成熟度较高，售价为26000元/㎡，区域内可做餐饮商业租赁价格为2-3元/㎡左右。一、市场调研回顾区域市场情况回顾项目基础信息商铺类型：住宅底商装修状况：毛坯开盘时间：7月份商铺可售面积：4000㎡开间面积：30平方米-518平方米物业管理费：4.17元/平方米•月开发商：金隅嘉业房地产开发有限公司地理位置：通州城铁八通线临河里站向东商业新入市项目—金隅7090一、市场调研回顾区域市场情况回顾面积层高均价房源套数400㎡以上4米9000元/㎡——27㎡4米18000元/㎡仅一套56㎡7米15000元/㎡3-4套50-60㎡、80-90㎡4米13000元/㎡——项目推广监测：短信“金隅七零九零商业限铺限量发售，30-500㎡满足不同经营需求，独具特色的loft挑高，敬请咨询财富专线：59797090”销售价格说明：均价9000-18000元/㎡一、区域商业市场调研区域市场情况回顾商业新入市项目—金隅7090产品特点：•社区型商业•有上下水、电，无天燃气•7米层高铺位无预置隔板•现铺商业定位二项目周边城市功能分析本案住宅业主分析商业产品分析商业定位二、商业定位住宅：项目西侧住宅区较多，瑞都公园世家、本岸小区、群芳园小区、启明星苑小区，且本项目集中较多年轻时尚人群，集中生活便利性、服务性消费需求；学校：项目西北角北京育才学校、中央音乐学院附中综合艺术部通州分部、南部有东方双语幼儿园，集中儿童用品、学生用品及音乐专业用品消费需求；公园、艺术：项目西北角梨园主题公园、通州综合体育中心，韩美林艺术馆，集中城市休闲、运动消费及艺术品消费；企业：项目北侧同仁堂通州分公司，集中部分商务宴请消费需求住宅学校公园、艺术企业项目周边项目商业功能较为简单，商业客群以常驻区域年轻人为主，消费力以住宅区的生活性消费为主项目周边城市功能分析本案住宅业主分析二、商业定位项目业主的年龄层以26-35岁之间为主，年轻人是本项目的主要目标客群；本项目业主的置业目的以首次置业的刚性需求为主，多次置业则以改善型需求为主。从此可以看出，本项目的以自住型客户为主；本项目住宅客群较为年轻，26-35岁占了70%，商业消费较为年轻化。图解：住宅成交中26-30岁客户占49%，31—35岁占21%。5A1618192211A21521097住宅楼座独立商业B区31112682528C区总平图建筑面积：2865平米产品户型：一拖二形式，21套106平米，3套212平米，共计24个铺位；产品条件：上下水、卫生间、烟道、燃气，具备餐饮条件。产品具备餐饮条件，提升了本案商铺价值。二、商业定位商业产品分析0#楼27#楼建筑面积：5818平米产品户型：可售面积地下1层，地上2层；产品条件：上下水、卫生间、烟道、燃气，具备餐饮条件。项目现有商业产品分布在B区、C区，分期开发；B区，临街商业街，会所（售楼处），运营时间2年，商业档次较普通，形象一般，以基础生活配套为主，会所现已入驻健身中心、采唐；C区，临街两层商业街，单体商业，预计明年运营，住宅价格相对B区较高；关系分析从B区商业的运营现状可以看出，商户档次较普通，以基础生活配套为主，伴随当时的住宅价格较低，基础生活客群的收入及消费也相对较低；C区住宅价格已随着市场逐渐升高至19500元/平米，是当时住宅价格的一倍，客群的收入和年龄也较B区更有优势；C区商业从消费群的覆盖面及档次是B区商业的升级产品，补充了B缺少的商业业态，从功能上会覆盖周边以及半径2公里范围内的消费群，不仅提升项目区域的成熟度，也会逐渐提升在城市中的形象。二、商业定位项目商业产品关系分析优势劣势机会威胁项目优势：40万平米住宅产品，提供基本消费客群；产品优势：临街纯商业产品，面积适中，具备餐饮条件；客群优势：项目周边客群以年轻人为主，商业需求多元化；区域劣势：项目周边商业氛围不成熟，待开发力度较大；交通劣势：项目门前交通属于内部客流大，城市客流少，与外界连通机会较少；客群劣势：项目周边城市客群较少，业态类型有限；产品劣势：有较大体量单铺商业，对于社区型商业，销售较困难。周边待开发土地较多，未来周边社区规模将逐步扩大；项目周边商业竞争项目较少；项目住宅产品的价格优势吸引投资客户逐渐增多，区域投资热度渐升。社区型商业类型较易饱和，商户认知度较低；投资回报率较低，养商期较长；房地产投资环境受到政府打压，银行资信门槛增高。项目客群年轻、时尚，满足年轻人基础商业消费具有较大发展空间；精致商业扩大区域消费影响力，项目有社区商业向区域商业延伸；区域商业发展前景较好，商业投资项目较为缺乏；商业养成期较长，对销售期周期产生影响。二、商业定位SWOT分析特色功能性商业，增加家庭消费功能客群覆盖面；以区域精致生活消费为主的服务性商业，对于周边近40万平米的住宅客群，补充新增生活服务性商业，以满足便利的生活、休闲消费；对于大面积的商业产品，及考虑周边社区主要客群构成以年轻人为主，定位于娱乐、休闲等特色功能的商业，以中、大型娱乐设施为主，辅助小型娱乐、休闲商业，辐射周边及通州区域消费客群。二、商业定位加州风情、精致时尚餐饮、休闲街区项目属于社区型商业，产品条件较好，应充分发挥其商业价值；针对项目周边客群年龄较为年轻的特点，生活方式追求便捷、时尚、舒适及轻松，商业需求多元化；餐饮商业覆盖客群较为广泛，且周边此类业态较为缺乏，回报率较高。二、商业定位商业销售计划三价格定位价格与对应客户梳理销售计划价格定位租金反推法：通过区域市场租金及回报率反推项目售价；通州成熟区域可做餐饮的商业租金2-2.5元/天.平米，选取租金上限2.5元/天.平米反推：区域租金2.5元/平米·天，回报率6%，售价=2.5*365/6%=15208元/平米市场价格推导法：市调结果显示本项目周边在售商业（部分可做餐饮）价格范围为14000-20000元/平米，格瑞雅居位于北苑区域因其地理位置较优越，周边商业成熟度较高，售价为26000元/㎡，综合考虑，建议本项目均价为20000元/平米。三、商业执行方案三、商业执行方案销售方案一（1）价格表（底价20000元/平米，表价为底价的110%）：铺位划分铺位号单铺建面单铺底价单铺底总价表单价10%表总边角优势铺01108.96212012310061233212541056次边角铺02106.07207012195755227712415320普通铺03106.07192012036650211212240304普通铺04106.07192012036650211212240304大面积铺05212.12204514338066224964771852大面积铺06212.12204514338066224964771852普通铺07106.07192012036650211212240304次边角铺08106.07207012195755227712415320边角优势铺09108.96212012310061233212541056边角优势铺10109.10212012313029233212544321次边角铺11106.19207012198239227712418052普通铺12106.19192012038954211212242839普通铺13106.19192012038954211212242839普通铺14106.19192012038954211212242839普通铺15106.19192012038954211212242839普通铺16106.19192012038954211212242839普通铺17106.19192012038954211212242839大面积铺18200.08204514091836224964501000普通铺19106.19192012038954211212242839普通铺20106.19192012038954211212242839普通铺21106.19192012038954211212242839普通铺22106.19192012038954211212242839次边角铺23106.19207012198239227712418052边角优势铺24109.10212012313029233212544321总计242865.0720000573016262200063031504三、商业执行方案（2）客户接受度梳理：销售方案一客户姓名需求面积(平米)购买程度付款方式购买目的自用业态请款说明可接受价格王先生500m2左右B贷款自用餐饮4#5#6#或5#6#7#商铺，关注开盘时间及价格2.2万以内王蓉106m2左右B贷款投资——此客户已联系一个多月了，每周进行1-2次维护工作，重点关注价格——权先生106m2左右B贷款投资——老业主，此客户已经联系两个月了，每周进行1-2次维护工作，客户经常主动致电咨询2-2.3万卢女士106m2左右C贷款待定——现住瑞都公园世家，经常与业务员相互联系，关注项目情况，——田女士106m2左右C贷款投资——此客户联系时间较长，现已不愿接电话，明确告知有价格再联系，目前业务员以问候短信形式进行维护，——王女士106m2左右C贷款自用——此客户为电开客户，对项目比较了解，2-2.2万刘女士106m2左右C贷款自用美甲店28#楼老业主，自己开美甲店的，关注价格2.3万以内陈先生106m2左右C贷款投资——7#楼老业主，自营企业，有实力，但资金流动性较大，