北京西山壹号院豪宅项目整合营销推广思路方案_237页_XXXX年

西山大院观止首钢融创-西山壹号院整合推广思路。。2010.08众智集成作品市场，出了状况4月14日和17日出台的措施力度空前，对全国房地产市场，尤其是部分房地产市场活跃的城市将产生非常严重的影响。时间政策内容要点4.14“国四条”•对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；•对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；•对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。•加快研究制定合理引导个人住房消费、调节个人房产收益的有关税收政策。4.17新“国十条”•商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；•对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4.30“京十二条”•一是严格执行国发[2010]10号文件关于首套及二套住房贷款首付款比例和贷款利率的要求，提出金融机构可以通过本市房屋交易权属系统数据等认定第二套住房。•二是要求商业银行根据风险状况，暂停对购买第三套及以上住房，以及不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款。•三是采取临时性措施限定新购房套数。规定自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。•四是加强对房地产开发和个人售房的征税管理。对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。大势，成交量，剧跌成交量持续下降，5月1日-14日，13个城市中有9个城市日均成交套数较新政前下降超过30%北京、上海、杭州、南京等5个城市降幅超过50%176011702616986203241955521260208352037118544187881608005000100001500020000250000100020003000400050006000700002.22-02.2803.01-03.0703.08-03.1403.15-03.2103.22-03.2803.29-04.0404.05-04.1104.12-04.1804.19-04.2504.26-05.0205.03-05.09新政前后北京商品房销售情况销售套数销售均价(元/平)地产市场，向理性回归在开发者、购买者、政府三者的博弈中在震荡与波动中回归刚性需求以及改善型自住需求的理性增长0500010000150002000025000300003500002.22-02.2803.01-03.0703.08-03.1403.15-03.2103.22-03.2803.29-04.0404.05-04.1104.12-04.1804.19-04.25朝阳区海淀区丰台区通州区大兴区昌平区京郊主流居住板块通州、大兴、丰台、昌平受新政影响较大，成交价格开始走低，逐步回落至春节前后水平；城区板块海淀抗跌性较强，受新政影响较小；朝阳板块成交价格起伏较大，新政之后其成交价格较之3月份亦有较大幅度的降低；未来，哑铃型的市场受政策影响最小的，注定是供应初次置业的那些低端产品和那些追求极致的，对价格不敏感的顶尖豪宅产品物业类型单价区间（万/平米）置业需求市场反应代表项目普通住宅1.5-2.5刚需首置或小二次置业影响相对较小中铁·国际城：预计5月初推出4栋469套房源，现登记客户达4000组。客户基本为刚需首置，开盘销售中端改善型项目2.0-3.5二次及二次以上置业影响强烈8哩岛：3月底排号60多组，4月24日推出30套房源，仅到访20组，认购9套；来电量降低40%，来访量降低60%，且质量较差高端改善型项目3.5-5.0多次置业影响强烈西绒线26号：3月份成交5-6套，4月几乎无成交，来电来访量明显降低，高端客户开始观望，延迟出手顶级豪宅物业5.0万以上多次置业影响相对较小御香山：客户以自住为主，投资客户所占比例较小，且多为一次性付款。新政没太大影响，少量客户产生观望情绪。吹尽狂沙，始得金屹立于市场的，终究是那些经得起市场推敲和考验的精工锻造的品质与细节无法超越的高西区顶尖豪宅，如紫御府，御园全款比例高达60%东区星河湾全款比例也达到40%以上。豪宅就是对最稀缺资源的极致占有，所以它永远只针对少数人•地王入世，豪宅开元。注定西山豪宅大院的一次华丽转身，融创新纪元的开端！•稀缺的地段价值、低密院落、隐逸阔宅，三山五园，山环水抱的王宫府邸盛世开局……肩负融创品牌高度的一个全新使命融创2010承前启后巅峰巨作我们，不论地段还是产品，都是当之无愧的西山豪宅作品高举高打首先，同区域高度之上的两个参照坐标：我们的传播目标：与颐和原著、御园同一梯队的北京豪宅代表项目那么，归根到底豪宅在卖什么？稀缺，欲望，身份，贩卖一种房子之外的附加价值！从外部找附加的推广案例——1、颐和园著“颐和园东50米”“佛香阁下的大屋顶”卖的是与颐和园的近距离;2、御园“三山五园又一园”卖的是三山五园的独特气韵；2、钓鱼台7号院“国宾生活相约北岸”卖的是钓鱼台国宾馆的身份暗示和玉渊潭的极致风景；星河湾“全成品”“结束豪宅的半成品状态”1.当时豪宅乃至整个市场缺乏执行力、精细品质；2.当时豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造；从内部产品找附加的推广案例——那么，我们的附加价值在哪里？如果，我们单从外部地段上卖西山？西山之稀当之无愧，但是项目临近处又无强力西山借势点可挖，外部又是西山项目的共性，单纯依托区域难免容易丧失其个性，落入“单薄的西山”化！如果，单从内部产品特性上卖标准？在当今市场阶段下，细节的锻造只是成就豪宅的基础，是“规定动作”，包装推广如果单纯掉入细节层面又难以像星河湾首次面世那样引领全新标准。豪宅营销秘籍Ⅰ：领先感——先于当下的唯一性豪宅营销秘籍Ⅱ：稀缺感——成就极致，贵乎稀有豪宅营销秘籍Ⅲ：身份感——此前所享，皆属平常本案以此为引，展开下文……是什么在影响豪宅这种极致的稀有？外部因素产品特性地段属性环境属性户均资源居住私密性户型设计建筑风格成熟成型的别墅圈社区外部综合环境与城区的快速交通关系内部自然环境质量土地资源指标景观资源指标所处地段的特殊价值集中庭院面积与位置私家庭院的完整性视野开阔度特定景观的私家占有大规模景观制胜局部亮点处理景观细节处理建筑疏密间距户前院落尺度规划布局形式户型面积内部功能空间——影响豪宅品质的产品价值体系——豪宅决定因素外部地段属性内部产品特性通过这两大板块，提炼独有的精神属性，锻就极致的稀缺。以上豪宅稀缺性可概括为两大方面：在内外两大属性上，我们项目是如何演绎和生发的？1外部地段属性地段解构，西山板块九大共性价值：西山，从来都是这样的——八方卦位：离南、坎北、震东、兑西、巽东南、艮东北，乾西北、坤西南乾为天，为圆，为君，为父，为玉，为金乾为开门，艮为生门，这是八门中唯一的两个吉门。京西北方是北京城最为尊贵的方位，自古就是皇家园林的首选。胜景天成，京城可谓无出其右。吉位正中，上风上水，占尽地利天时！〖乾位〗①太行余脉连绵，犹龙之脊山脉水象，彼此相通联者，骨著脉通,气韵俱生地下水蒸发滋润，脉散分流聚合成气夫脉者,血之府也。――《素问·脉要精微论》西山龙脉天成，贵为九五之尊。云从星拱于皇都之右，是北京最负盛名的山峦，古称“神京右臂，太行山第八经”为天下之脊。〖龙脉〗②大象无形，以河承之，西山自古是京城各大水系的龙脉渊源所在，山环水抱之间，万物泽陂。京西玉泉山土纹隐起，作苍龙鳞，沙痕石隙，随地皆泉“山下泉流似玉虹，清冷不分众泉同”有天下第一泉之称的“玉泉”，著名的“双清”浩渺西山，万千气象，风回气转中自然凝运项目毗邻京密引水渠，区域内伏脉通流，万物皆润泽备至，宅莫大焉。〖润泽〗③从辽金到明清，历代帝王垂睐京西一片大好河山，营宫列院，三山五园皇家建筑密布。三山环抱，自古皇家园林苑囿遍布其间万寿山清漪园，香山静宜园，玉泉山静明园，畅春园，圆明园清代康、雍、乾三朝百年盛世，相继建成，统曰“三山五园”〖宫苑〗④〖文贵〗⑤清华，北大，百年学府文贵传承，百年学脉渊源，海淀教育资源聚集，中关村二小分校，中关村三小，人大附中西山学校等知名中小学教育资源丰富。一部西山学脉史，百年人文风华录，人文特质积淀雄厚，自古西贵传习，百年风华绝代！对于向来秉承“仁者乐山，智者乐水”精神的文人士子来说，除却京西密布的诸亲王府以及达官显贵的私人宅邸之外，京西一向是文人墨客向往和趋之若鹜的归隐之所。礼亲王私邸，梅兰芳的“梅石”，雨香馆，曹雪芹笔耕之所，乐家花园……〖馆阁〗⑥〖〗西山自古寺院众多，禅林香火旺盛，唐贞观年间的卧佛寺，西山诸寺之冠明代的“碧云寺”，从辽至今，比较著名的寺庙有八个，分别为：长安寺、灵光寺、三山庵、大悲庵、龙王堂、香界寺、宝珠洞、证果寺，统曰：八大处西山丛林之中历来是高僧隐士修心养性之所。清静山谷之中禅心大观，清代文学龚定庵有《说京师翠微山》：最高处曰宝珠洞，山趾曰三山庵，余极不忘龙泉也，不忘龙泉，尤不忘松。〖禅林〗⑦停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花红叶之于西山之于北京人，就像很多北派山水，乾隆皇帝诗赋：“绮缬不足拟其丽，巧匠设色不能穷其工”；西山红叶那构成主要色彩的黄栌叶，远看红酽，层林尽染燕山秋色，满山遍野自然况味，别有万千气象〖黄栌〗⑧燕京八景之一，西山怀抱之内，今古迹犹存乾隆御笔碑文“西山晴雪”乾隆十五年，一冬无雪，入春无雨。一日乾隆到香山打猎散心，出西直门经青龙桥，望见香山山凹一片洁白，大为惊喜，故起笔题为“西山晴雪”〖晴雪〗⑨过去，这里粹并京西——地脉皇脉文脉学脉位列西山，四脉合一的显耀之地小结：好一片大好河山！雄伟壮阔的家国版图共性之上个性如何解读？我们的独特价值在哪里？一、三山五园东首《括地志》载：“太行数千里，始于怀而终于幽，为天下之脊。”项目地处百旺山东余脉之上，位列三山五园之东首，呈“卧虎藏龙”之风水格局。二、昆玉水脉之源项目位于京密引水渠之侧，昆玉源首水脉氤氲，大宅上乘风水气象。三、西钓鱼台之对以昆玉河为纽带，首尾相顾，借助“钓鱼台”国宾馆公园式交通和建筑布局理念，得国之建筑与风水之神髓。整合区域的天然属性和核心产品的独特价值：西山东首/昆玉源头/对望钓鱼台三重独特性一体的风水宝地地脉/皇脉/文脉/学脉四脉合一的显耀之地宏观区域属性微观地段特色同在西山，我们所追求和素塑造的是——皇家宝地之上，极致的风水，隐逸的尊崇2内部产品特性〖园-皇家规制〗①《周礼》“匠人营国，方九里，旁三门。国中九经九纬，经涂九轨。左祖右社，前朝后市，市朝一夫......经涂九轨，环涂七轨，野涂五轨。环涂以为诸侯经涂，野涂以为都经涂。”皇家选址：皇家气脉的风水格局靠山、滨水的院落格局传承的是帝王级庭院选址营宅的气度和格局。私家园林：堆山造湖亭台楼榭间对望西山园中宅，宅中园：项目北侧私家花园占整体地块接近一半面积，独立于社区之外，园外之园，将西山百望山收于自家园中，借景补景从康熙的畅春园到雍正帝的圆明园；从乾隆的长春园到同治重修清漪园，改名为颐和园；王公贵胄都有自己的私园。如墨尔根园、诚亲王园、康亲王园、寿恩公主园等等。自海淀镇至香山，90多处皇家离宫御苑与赐园，连绵二十余里，蔚为壮观。天人合一：历代帝王将相的园居情节〖院-大院规划〗②院子里的小圈子，执掌院外的大世界，在众人审视的目光中，从过去到现在的传承，执着于那一份神秘与优越……传统院落格局基础之上，袭传钓鱼台国宾馆公园式交通和建筑布局理念，得国之建筑“玉盘散珠”院落式布局之神髓。国院礼序：国宾级礼仪大院有形的墙，心里的院，这里围合的是同一群人。项目充分尊重北京西部独有的“大院文化”，近观小区内水景及围合庭院，远望百望山及前后公园，打造围合私密的“大院深宅”。私家院落：高墙之内的深宅大院大院传承：曾经那份围合的神秘高墙深院里，一个神秘世界——大院就是一个五脏俱全功能兼备的小社会，有自己的保卫部门、商店、医院、食堂、子弟学校和娱乐场所等。足不出大院就能解决，使得大院内部自给自足人们之间内部